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【品牌庭聽看】不是數學題,是化學課!~傳統產業如何迎接互聯網+(下)

張庭庭 / 甦活創意管理顧問公司總經理

(…續前文)

■創造內容不亞於創造商品

正因為用戶體驗變成企業的經營核心,加上互聯網傳播本質—分享故事與感動勝於分享商品本身,因此企業也得把自己變成自媒體,不斷創造引人入勝的故事、話題、知識、圖片、文字、影音等有價值的內容,而不是只懂得研發創造出好商品。中國知識性視頻脫口秀〈羅輯思維〉的成功已經證明,無形內容的資產價值絕不亞於有形物件。如前述的感懶樹,雖然賣的是服飾產品,但媒體卻這樣形容品牌創辦人:「楊青在中國文創圈裡活出了一個IP式的人物。」她到處受邀辦理夏布走秀、夏布茶席等活動,成為中國夏布文化時尚的代表。

2016年初接受貴州苗族品牌「蝴蝶媽媽」之委託,為其原先設定訴求為苗葯養生主題的新建旅遊酒店把脈策畫。走訪診斷後發現,原先訴求一來過於強調健康概念,與蝴蝶媽媽原有的工藝品、餐廳經營品項落差過大;二來將較難吸引年輕客群。苗族靠山吃飯,他們的文化習俗、日常生活,皆與植物有著密切關係,連蝴蝶媽媽的傳說都跟楓樹有關。苗族累積數千年對天然植物的深度智慧與廣大應用,估衡苗族文化特色與「蝴蝶媽媽」的優勢、創辦人特質,建議改為「苗族植養美學主題旅店」,並與苗族文化學者合作,找出77種代表性的苗族植物與其傳說或習俗,團隊加以精粹改編成現代文案,並據此裝修佈置77個房間,讓每個房間都有一種美麗的植物與故事置身其間。這樣的聚焦,擺脫傳統旅店賣房間的思維,既可以跟消費者深度溝通旅店的價值,又能為未來產品開發預作鋪陳。重點是,能創造文化新議題,掌握族群代表話語權,進而擁有宣傳優勢。果然2016夏季開張,立即一房難求,住客紛紛在朋友圈曬圖分享,更引來不同行業尋求合作。

■消費共享化與設備智慧化

共享經濟的概念大家都熟知,智慧手機迎來Uber、Airbnb等數位獨角獸,閒置車子、多餘房間可以隨時隨地與陌生人分享,那麼孝敬雙親、接送小孩、時尚軍師…,何不用手機彈指就找到代勞?不過,電腦與手機已經不再是互聯概念最煙硝的戰場,接下來各種智慧穿戴設備、智慧出行、智慧家電都摩拳擦掌,打算佈下食衣住行的天羅地網,接管人們的生活。中國的海爾冰箱是個中極致。

海爾有一款叫馨廚的互聯網冰箱,號稱是電視、電腦、手機以外的家中第四屏。它能自動提醒主人食物存量進行補充採買,而且直接在冰箱上按鍵採購,不僅連結超市購物,還與食材源頭合作,消費者可以接收原產地的資訊並直接採購,宅配到府。冰箱還提供千百種豐富的食譜,消費者選擇後,冰箱可以發送指令讓烤箱自動設定烘焙程序,還可以向油煙機和灶具發送指令智能調控火力和風力,提供專業級的烹飪體驗。最近海爾還跟地產商合作,將社區周邊超市等服務設施鏈接起來,整合社區資源,納入其智慧美食生態圈中,當老年人需要購買米麵糧油等重物或生鮮果蔬時,只要在冰箱智慧屏幕按鍵下單,兩個小時內食物就會送達。這是設備智慧化跨界整合資源,全力打造用戶體驗的絕佳範例。

打破常規、翻轉思維,另一個充滿希望與挑戰的企業新疆界,即將到來。

(本文轉載自《震旦月刊》2017年3月號,No. 548)
https://goo.gl/BP06Zd

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【品牌庭聽看】不是數學題,是化學課!~傳統產業如何迎接互聯網+(上)

喊了很多年的互聯網思維,已經不足以涵蓋正在發生以及即將發生的產業革命,它已遠遠超脫網路產業的領域。而互聯網+,字面上就是互聯網+傳統行業,但這並非簡單的加法公式。不是成立電子商務、開始臉書行銷、用Line貼圖吸客就算大功告成。互聯網+其實是藉數位科技與聯網工具的日新月異,讓各行各業顛覆以往運行鐵律,或是異業碰撞擦出火花,形成新商業模式、新業態。一加一不只大於二,還可能大於一百甚至一千。換言之,它並非數學習題,而是變化無窮的化學效應。

互聯的不只網路,還有人與人、人與物、物與物,更突破時空限制與行業藩籬。互聯網+的概念與實踐,不只徹底改變企業生態,也顛覆人們的生活方式,這在中國大陸尤其明顯。以下是我觀察幾個互聯網+產生的明顯變革與大陸市場案例、經驗分享:

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【品牌庭聽看】群經濟下的品牌行銷之道

張庭庭 / 甦活創意管理顧問公司總經理

這兩年智慧手機推波助瀾下,各種社群媒體更加侵入人們的生活,隨時隨地串接數位網絡結合人脈網絡,大幅改變溝通與消費方式,也翻轉企業行銷模式。社群,既是商機、轉機,企業若無應對之道,也可能是危機。

行銷,其實就是人與人的對話;經營品牌,更需要深層對話溝通。只是許多企業還停留在讓產品自己說話,即使自認很重視消費者感受,卻往往不自覺流於從自己的視角出發,自說自話。尤其在社群經濟時代,行銷溝通從一對多(企業對消費者),變成多對多(消費者對消費者);從單向發聲變成互動、分享、共創、轉發,一切都在指尖瞬間發生,大大考驗行銷人的智慧。

企業運用社群進行品牌行銷,大約以下幾種管道:

一、自己經營內容,吸引粉絲
個人靠著經營自媒體的方式賺錢獲利,已經不是新鮮事。台灣的人氣部落客、大陸的網紅、歐美的Youtuber,在臉書、微博、微信、Youtube、Twitter、Instagram…等社群媒體上,靠著產出文字、圖片、聲音或影片,吸引眾多忠實粉絲,也能賺到豐厚廣告營收或銷售產品獲利,甚至企業化經營形成品牌,還掛牌上市,如大陸經營<羅輯思維>微博與微信公眾號的羅振宇從每日讀書分享起家,接著賣書、賣會員、賣產品、賣演講,如今已成為自媒體億萬富豪。

企業要循此種模式,必須要有持續產出精彩內容的實力,否則流於老王賣瓜,或是江郎才盡千篇一律,即使透過技巧創造極高按讚數,對於提高營收或品牌形象並無幫助。

經營臉書粉絲頁不等於擁有眾多粉絲。按讚者可能是你的沉默顧客、熱情
粉絲、無酬代言人、產品研發顧問,也可能是毒舌評論員。愛恨喜怒伴隨
文字、照片、表情符號與貼圖,赤裸裸公諸於眾。

內容分享可以緊扣品牌主軸,但不能太商業,重點是吸引認同培養信任。內容也不一定都自創,鼓勵會員分享文章或精彩照片,更能借力使力。例如Nike鼓勵顧客PO圖文分享運動的體能狀態與心情;我的大陸客戶「感懶樹」賣店工坊是民國印鈔廠老舊廠房改建,讓顧客穿著他們家飄逸樸美的夏布服裝,在斑駁的建築內外擺姿留影,美麗的照片與留言經過編輯就成了每期微信公眾號的素材之一,顧客當然也會賣力轉發。

二、主題社交平台,抱團結群
企業若缺乏自造內容的能力,但若有公關能力高強或是愛交朋友類型的高人,可考慮在臉書經營主題社團或建立Line群組,吸引同好入群抱團、華山論劍。一樣不能商業,但必須有人積極帶動,活絡討論氣氛。群組成員重質不重量,不一定是現有顧客,但最好是符合品牌的氣質或是此類產品愛用者,群組成員才能建立惺惺相惜的互信基礎。我有個客戶是箇中高手,群組裡三個多月來雖然才招募3百多人,但個個是品牌重量級粉絲,每一位都有很強的人脈號召力,群裡天天競相發言,討論內容8成都與該品牌相關。當品牌要辦活動,群裡登高一呼,立即有人動用自己的朋友圈,主動幫忙招兵買馬。

善用臉書、Line@生活圈、微信公眾號,經營主題社團,吸引同好入群

三、善用社群工具,創造黏度
除了內容分享,企業還可善用社群工具,例如手機下單、手機點菜、行動支付、官方貼圖、促銷優惠、會員制度…等等,創造消費者對於品牌的黏度。方便、免費、優惠,當然是吸引消費者投入數位懷抱的重要字眼,但貼心、真誠、有趣,才是他會持續留下的關鍵要素。

四、擁抱社群廣告,精準投放
若希望運用更快速的方法來採擷社群的力量,廣告依然有其效用。大眾媒體的廣告效果已然式微,投放到分眾社群媒體,更能產生精準效果。打廣告不一定要花大錢,關鍵在於想辦法讓自己被更多對的人看見,然後讓潛在顧客或相關資源找上門。此外,聘用名人、藝人或部落客代言,先在傳統媒體曝光,再透過社群發酵擴散,甚至跳過傳統媒體,直接用部落格、臉書、Youtube密集曝光,也是可行手法。前陣子一個爆紅的15歲少年創業家,就是採用這個方式販賣掌上KTV。

儘管環境與各種工具技術千變萬化,品牌經營還是得穿透表象,回歸本質。年年稱霸跨年晚會,尖叫聲四起,謝金燕與五月天的成功,固然得力於幕後團隊包裝策畫,但非僅止於此。關鍵應在於他們的舞台形象,其實就是其自我的延伸,一舉手、一投足、一發聲都出自內心,所以力道懾人,歷久不衰。演藝人員當然需要包裝,但包裝出來的形象若與藝人內在性格不一致,便只能創造一時流行,曇花一現。「少女殺手」、「宅男女神」、「深情王子」、「鄰家女孩」…,許多稱號不過是投合市場喜好,藝人勉強矯飾配合,只能賣弄有時效性的青春與美貌,還得與同質藝人爭奪頭號寶座。

企業品牌不也如此?所謂的行銷包裝如果流於嘩眾取巧,與企業的真實舉止脫節,那麼行銷的效果一定大打折扣甚至適得其反,粉絲可能瞬間流失。

從網路進入社群時代,每個個人都是一家媒體,隨時可以發表、散播自己的評論與意見,尤其是自己親身體會的經驗,因此壞事瞬間傳千里、傳萬人,當然好事也一樣。這徹底顛覆過去只能仰賴大眾媒體建構對品牌認知的運作體系,但大多數企業還沒準備好。也許企業並非故意表裡不一,只是行銷公關部門與顧客服務部門不同調,或者品牌精神沒有徹底內化、貫徹為上下一體依循的企業文化。

安藤忠雄曾說,一個好的建築空間,是要讓身在其中的人感覺自己存在。一個好的品牌不也是如此?透過你的產品、服務或賣場空間,讓顧客體驗到愉悅的存在感。這樣做的目的,不只是為企業找到獨樹一幟的市場區隔,更要招來一群惺惺相惜的客戶。除了帶動消費,還可讓原本各自天涯的陌路人,在品牌精神的穿針引線下,交流情感,相濡以沫,讓品牌生命綿延不絕。

成也社群,敗也社群。企業經營品牌,得打從骨子裡真心步步為營,日起有功。就像藝人,台上十分鐘要靠台下十年功,才有資格向群眾高呼:尖-叫-聲-在-哪-裡?(本文轉載自《震旦月刊》2016年7月號)

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【品牌庭聽看】用微笑丈量每一吋陽光 ─ 日出印象的理性與感性

/ 張庭庭 甦活創意管理顧問公司總經理 

迎來晨曦,看見晴朗
工程師與妻子揮別往日風霜
從一張白紙,努力描繪出采的日出印象
為一杯咖啡的如一芳香
左手拿畫筆,右手摸電路板
以微笑丈量,灑在豆子上的煦煦陽光
每一吋,剛好是幸福該有的模樣
不信?來品嘗看看!

他有兩個女兒,兩人的名字裡各有一個晴、一個曦;他開了一間咖啡館,叫做「CAFE SOLÉ日出印象」。這些名字裡,都有一個太陽;因為他相信,很多的太陽,就有很多的明天、更多的希望。當每一天的朝陽升起,他以一杯咖啡迎接晨曦,看見天晴,那裡有他最鍾愛的家人與夢想。他是藍斯老師,他知道如何測量咖啡豆烘焙的深淺,他也知道,幸福該用什麼來丈量。

藍斯老師原本是一個熱愛畫畫的工程師,同樣在科技業工作的妻子生病住院了,每天清晨,窗外的日光灑進,帶給兩夫妻溫暖的希望。在病床前,他們共同許下開咖啡館的夢想,於是軟體工程師藍斯陳變成了咖啡大師藍斯老師。

他從零開始苦學,拿下國內外一張又一張證照。一手烘豆、煮咖啡,一手畫插畫、做木工,還用相機捕捉精采畫面。將手繪故事做成產品包裝、自學木工製作咖啡託盤,還善用工程師的專才,自行研發設計了咖啡烘豆檢測儀,取代人眼用來辨識咖啡豆顏色的深淺,讓每一次的烘焙精確到位。

開業第4年,他們進駐松山文創園區,名為「CAFE SOLÉ日出印象」。咖啡好喝、空間有藝文氣息,獲得很好的評價。但是,這些印象,很多咖啡館也有啊!甚麼才是日出印象與眾不同的品牌印象?因為承辦2015臺北設計角落政府專案,我與團隊一同參與了日出印象品牌改造工程。

我發現,日出印象從煮咖啡流程到空間佈置都用了很多心思,包裝上的可愛插畫、牆上的攝影、手繪,件件都有故事(可惜無人知道居然都是出自主人手筆)。另外,講究色度、濃度、流速、壓力…各種資料,加上自製的檢測儀,讓每一滴咖啡都能維持如一品質。像這樣集藝術家的美麗浪漫與工程師的精準嚴謹於一身,特殊的專業組合是多麼難能可貴的品牌資產,埋沒豈不可惜?

於是從藍斯老師的個性特質與人生起伏切入,融合了左腦的科學理性與右腦的溫暖浪漫,建議slogan「用微笑丈量每一吋陽光」,讓兩個看來衝突的特質巧妙融合,並用設計為品牌說故事。

接下來,設計團隊以咖啡的色調與日光的金黃,定調室內裝置的主色系;同時設計咖啡烘豆檢測儀科學圖表,讓冰冷的機器,有了視覺的想像。手繪插畫只放上包裝多可惜,也讓它出現空間裡,多一些活潑與溫馨。再放上品牌故事牆,運用藍斯老師的咖啡攝影作品,以度量刻度方式呈現其簡歷,與品牌故事左右對應呈現理性與感性的融合。透過文字與設計,為整體空間塑造出獨一無二的品牌印象。

藝術家、設計師開設有品味的咖啡館不稀奇,電腦工程師經營有設計感、手繪風的咖啡館就不容易了。而且溫度與準度並重,把出咖啡的過程變成一種可量化的科學。最近TVBS《一步一腳印》出機專訪,用的標題便是「力求精準工程師咖啡」,在到處都是咖啡館的臺灣,日出印象豎立了一面難以被仿效的獨特旗幟。

每個經營者心中曾經都有一顆火熱的太陽,希望世界感受到他力求完美的熱情。然而,作品或產品自己不會說話,腹中才華與胸中澎湃要能被清楚看見、辨識,品牌才能持續發光發熱。

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