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【品牌庭聽看】服務4.0 ─ 探勘數據,也要挖掘情感和美感

文 / 張庭庭 甦活創意管理顧問公司總經理

工業升級到4.0,商業服務也在同步進化。最早從屬於人工作業模式的巷口小店、市集叫賣、沿街兜售,到標準化作業的大賣場、連鎖商店,再進入以資訊科技輔助客製化的電商平台、社群媒體,而後因智慧手機、移動互聯網普及,加上物聯網、人工智能應用漸漸成熟,透過大數據的蒐集分析,消費者的行為模式已經可以被觀測、捕捉,進而被預測、操控。同樣用手機在閱讀一則網路新聞或是滑著FB,依據之前眼球軌跡,我們每個人螢幕畫面裡出現的廣告都不一樣;在同一個網路商店購物,憑藉過往消費紀錄,跳出來的優惠訊息也因人而異,這叫個人化。

從人工化、標準化、客製化到個人化,似乎服務4.0時代已經來到。資料探勘的技術日益精進,但是,依賴大數據之個人化訊息提供一定是最好的服務方案嗎? 科技產生的個人化訊息真的能符合使用者的期待嗎?

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【品牌庭聽看】不是數學題,是化學課!~傳統產業如何迎接互聯網+(下)

張庭庭 / 甦活創意管理顧問公司總經理

(…續前文)

■創造內容不亞於創造商品

正因為用戶體驗變成企業的經營核心,加上互聯網傳播本質—分享故事與感動勝於分享商品本身,因此企業也得把自己變成自媒體,不斷創造引人入勝的故事、話題、知識、圖片、文字、影音等有價值的內容,而不是只懂得研發創造出好商品。中國知識性視頻脫口秀〈羅輯思維〉的成功已經證明,無形內容的資產價值絕不亞於有形物件。如前述的感懶樹,雖然賣的是服飾產品,但媒體卻這樣形容品牌創辦人:「楊青在中國文創圈裡活出了一個IP式的人物。」她到處受邀辦理夏布走秀、夏布茶席等活動,成為中國夏布文化時尚的代表。

2016年初接受貴州苗族品牌「蝴蝶媽媽」之委託,為其原先設定訴求為苗葯養生主題的新建旅遊酒店把脈策畫。走訪診斷後發現,原先訴求一來過於強調健康概念,與蝴蝶媽媽原有的工藝品、餐廳經營品項落差過大;二來將較難吸引年輕客群。苗族靠山吃飯,他們的文化習俗、日常生活,皆與植物有著密切關係,連蝴蝶媽媽的傳說都跟楓樹有關。苗族累積數千年對天然植物的深度智慧與廣大應用,估衡苗族文化特色與「蝴蝶媽媽」的優勢、創辦人特質,建議改為「苗族植養美學主題旅店」,並與苗族文化學者合作,找出77種代表性的苗族植物與其傳說或習俗,團隊加以精粹改編成現代文案,並據此裝修佈置77個房間,讓每個房間都有一種美麗的植物與故事置身其間。這樣的聚焦,擺脫傳統旅店賣房間的思維,既可以跟消費者深度溝通旅店的價值,又能為未來產品開發預作鋪陳。重點是,能創造文化新議題,掌握族群代表話語權,進而擁有宣傳優勢。果然2016夏季開張,立即一房難求,住客紛紛在朋友圈曬圖分享,更引來不同行業尋求合作。

■消費共享化與設備智慧化

共享經濟的概念大家都熟知,智慧手機迎來Uber、Airbnb等數位獨角獸,閒置車子、多餘房間可以隨時隨地與陌生人分享,那麼孝敬雙親、接送小孩、時尚軍師…,何不用手機彈指就找到代勞?不過,電腦與手機已經不再是互聯概念最煙硝的戰場,接下來各種智慧穿戴設備、智慧出行、智慧家電都摩拳擦掌,打算佈下食衣住行的天羅地網,接管人們的生活。中國的海爾冰箱是個中極致。

海爾有一款叫馨廚的互聯網冰箱,號稱是電視、電腦、手機以外的家中第四屏。它能自動提醒主人食物存量進行補充採買,而且直接在冰箱上按鍵採購,不僅連結超市購物,還與食材源頭合作,消費者可以接收原產地的資訊並直接採購,宅配到府。冰箱還提供千百種豐富的食譜,消費者選擇後,冰箱可以發送指令讓烤箱自動設定烘焙程序,還可以向油煙機和灶具發送指令智能調控火力和風力,提供專業級的烹飪體驗。最近海爾還跟地產商合作,將社區周邊超市等服務設施鏈接起來,整合社區資源,納入其智慧美食生態圈中,當老年人需要購買米麵糧油等重物或生鮮果蔬時,只要在冰箱智慧屏幕按鍵下單,兩個小時內食物就會送達。這是設備智慧化跨界整合資源,全力打造用戶體驗的絕佳範例。

打破常規、翻轉思維,另一個充滿希望與挑戰的企業新疆界,即將到來。

(本文轉載自《震旦月刊》2017年3月號,No. 548)
https://goo.gl/BP06Zd

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【品牌庭聽看】不是數學題,是化學課!~傳統產業如何迎接互聯網+(上)

喊了很多年的互聯網思維,已經不足以涵蓋正在發生以及即將發生的產業革命,它已遠遠超脫網路產業的領域。而互聯網+,字面上就是互聯網+傳統行業,但這並非簡單的加法公式。不是成立電子商務、開始臉書行銷、用Line貼圖吸客就算大功告成。互聯網+其實是藉數位科技與聯網工具的日新月異,讓各行各業顛覆以往運行鐵律,或是異業碰撞擦出火花,形成新商業模式、新業態。一加一不只大於二,還可能大於一百甚至一千。換言之,它並非數學習題,而是變化無窮的化學效應。

互聯的不只網路,還有人與人、人與物、物與物,更突破時空限制與行業藩籬。互聯網+的概念與實踐,不只徹底改變企業生態,也顛覆人們的生活方式,這在中國大陸尤其明顯。以下是我觀察幾個互聯網+產生的明顯變革與大陸市場案例、經驗分享:

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【品牌庭聽看】群經濟下的品牌行銷之道

張庭庭 / 甦活創意管理顧問公司總經理

這兩年智慧手機推波助瀾下,各種社群媒體更加侵入人們的生活,隨時隨地串接數位網絡結合人脈網絡,大幅改變溝通與消費方式,也翻轉企業行銷模式。社群,既是商機、轉機,企業若無應對之道,也可能是危機。

行銷,其實就是人與人的對話;經營品牌,更需要深層對話溝通。只是許多企業還停留在讓產品自己說話,即使自認很重視消費者感受,卻往往不自覺流於從自己的視角出發,自說自話。尤其在社群經濟時代,行銷溝通從一對多(企業對消費者),變成多對多(消費者對消費者);從單向發聲變成互動、分享、共創、轉發,一切都在指尖瞬間發生,大大考驗行銷人的智慧。

企業運用社群進行品牌行銷,大約以下幾種管道:

一、自己經營內容,吸引粉絲
個人靠著經營自媒體的方式賺錢獲利,已經不是新鮮事。台灣的人氣部落客、大陸的網紅、歐美的Youtuber,在臉書、微博、微信、Youtube、Twitter、Instagram…等社群媒體上,靠著產出文字、圖片、聲音或影片,吸引眾多忠實粉絲,也能賺到豐厚廣告營收或銷售產品獲利,甚至企業化經營形成品牌,還掛牌上市,如大陸經營<羅輯思維>微博與微信公眾號的羅振宇從每日讀書分享起家,接著賣書、賣會員、賣產品、賣演講,如今已成為自媒體億萬富豪。

企業要循此種模式,必須要有持續產出精彩內容的實力,否則流於老王賣瓜,或是江郎才盡千篇一律,即使透過技巧創造極高按讚數,對於提高營收或品牌形象並無幫助。

經營臉書粉絲頁不等於擁有眾多粉絲。按讚者可能是你的沉默顧客、熱情
粉絲、無酬代言人、產品研發顧問,也可能是毒舌評論員。愛恨喜怒伴隨
文字、照片、表情符號與貼圖,赤裸裸公諸於眾。

內容分享可以緊扣品牌主軸,但不能太商業,重點是吸引認同培養信任。內容也不一定都自創,鼓勵會員分享文章或精彩照片,更能借力使力。例如Nike鼓勵顧客PO圖文分享運動的體能狀態與心情;我的大陸客戶「感懶樹」賣店工坊是民國印鈔廠老舊廠房改建,讓顧客穿著他們家飄逸樸美的夏布服裝,在斑駁的建築內外擺姿留影,美麗的照片與留言經過編輯就成了每期微信公眾號的素材之一,顧客當然也會賣力轉發。

二、主題社交平台,抱團結群
企業若缺乏自造內容的能力,但若有公關能力高強或是愛交朋友類型的高人,可考慮在臉書經營主題社團或建立Line群組,吸引同好入群抱團、華山論劍。一樣不能商業,但必須有人積極帶動,活絡討論氣氛。群組成員重質不重量,不一定是現有顧客,但最好是符合品牌的氣質或是此類產品愛用者,群組成員才能建立惺惺相惜的互信基礎。我有個客戶是箇中高手,群組裡三個多月來雖然才招募3百多人,但個個是品牌重量級粉絲,每一位都有很強的人脈號召力,群裡天天競相發言,討論內容8成都與該品牌相關。當品牌要辦活動,群裡登高一呼,立即有人動用自己的朋友圈,主動幫忙招兵買馬。

善用臉書、Line@生活圈、微信公眾號,經營主題社團,吸引同好入群

三、善用社群工具,創造黏度
除了內容分享,企業還可善用社群工具,例如手機下單、手機點菜、行動支付、官方貼圖、促銷優惠、會員制度…等等,創造消費者對於品牌的黏度。方便、免費、優惠,當然是吸引消費者投入數位懷抱的重要字眼,但貼心、真誠、有趣,才是他會持續留下的關鍵要素。

四、擁抱社群廣告,精準投放
若希望運用更快速的方法來採擷社群的力量,廣告依然有其效用。大眾媒體的廣告效果已然式微,投放到分眾社群媒體,更能產生精準效果。打廣告不一定要花大錢,關鍵在於想辦法讓自己被更多對的人看見,然後讓潛在顧客或相關資源找上門。此外,聘用名人、藝人或部落客代言,先在傳統媒體曝光,再透過社群發酵擴散,甚至跳過傳統媒體,直接用部落格、臉書、Youtube密集曝光,也是可行手法。前陣子一個爆紅的15歲少年創業家,就是採用這個方式販賣掌上KTV。

儘管環境與各種工具技術千變萬化,品牌經營還是得穿透表象,回歸本質。年年稱霸跨年晚會,尖叫聲四起,謝金燕與五月天的成功,固然得力於幕後團隊包裝策畫,但非僅止於此。關鍵應在於他們的舞台形象,其實就是其自我的延伸,一舉手、一投足、一發聲都出自內心,所以力道懾人,歷久不衰。演藝人員當然需要包裝,但包裝出來的形象若與藝人內在性格不一致,便只能創造一時流行,曇花一現。「少女殺手」、「宅男女神」、「深情王子」、「鄰家女孩」…,許多稱號不過是投合市場喜好,藝人勉強矯飾配合,只能賣弄有時效性的青春與美貌,還得與同質藝人爭奪頭號寶座。

企業品牌不也如此?所謂的行銷包裝如果流於嘩眾取巧,與企業的真實舉止脫節,那麼行銷的效果一定大打折扣甚至適得其反,粉絲可能瞬間流失。

從網路進入社群時代,每個個人都是一家媒體,隨時可以發表、散播自己的評論與意見,尤其是自己親身體會的經驗,因此壞事瞬間傳千里、傳萬人,當然好事也一樣。這徹底顛覆過去只能仰賴大眾媒體建構對品牌認知的運作體系,但大多數企業還沒準備好。也許企業並非故意表裡不一,只是行銷公關部門與顧客服務部門不同調,或者品牌精神沒有徹底內化、貫徹為上下一體依循的企業文化。

安藤忠雄曾說,一個好的建築空間,是要讓身在其中的人感覺自己存在。一個好的品牌不也是如此?透過你的產品、服務或賣場空間,讓顧客體驗到愉悅的存在感。這樣做的目的,不只是為企業找到獨樹一幟的市場區隔,更要招來一群惺惺相惜的客戶。除了帶動消費,還可讓原本各自天涯的陌路人,在品牌精神的穿針引線下,交流情感,相濡以沫,讓品牌生命綿延不絕。

成也社群,敗也社群。企業經營品牌,得打從骨子裡真心步步為營,日起有功。就像藝人,台上十分鐘要靠台下十年功,才有資格向群眾高呼:尖-叫-聲-在-哪-裡?(本文轉載自《震旦月刊》2016年7月號)

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【品牌庭聽看】用微笑丈量每一吋陽光 ─ 日出印象的理性與感性

/ 張庭庭 甦活創意管理顧問公司總經理 

迎來晨曦,看見晴朗
工程師與妻子揮別往日風霜
從一張白紙,努力描繪出采的日出印象
為一杯咖啡的如一芳香
左手拿畫筆,右手摸電路板
以微笑丈量,灑在豆子上的煦煦陽光
每一吋,剛好是幸福該有的模樣
不信?來品嘗看看!

他有兩個女兒,兩人的名字裡各有一個晴、一個曦;他開了一間咖啡館,叫做「CAFE SOLÉ日出印象」。這些名字裡,都有一個太陽;因為他相信,很多的太陽,就有很多的明天、更多的希望。當每一天的朝陽升起,他以一杯咖啡迎接晨曦,看見天晴,那裡有他最鍾愛的家人與夢想。他是藍斯老師,他知道如何測量咖啡豆烘焙的深淺,他也知道,幸福該用什麼來丈量。

藍斯老師原本是一個熱愛畫畫的工程師,同樣在科技業工作的妻子生病住院了,每天清晨,窗外的日光灑進,帶給兩夫妻溫暖的希望。在病床前,他們共同許下開咖啡館的夢想,於是軟體工程師藍斯陳變成了咖啡大師藍斯老師。

他從零開始苦學,拿下國內外一張又一張證照。一手烘豆、煮咖啡,一手畫插畫、做木工,還用相機捕捉精采畫面。將手繪故事做成產品包裝、自學木工製作咖啡託盤,還善用工程師的專才,自行研發設計了咖啡烘豆檢測儀,取代人眼用來辨識咖啡豆顏色的深淺,讓每一次的烘焙精確到位。

開業第4年,他們進駐松山文創園區,名為「CAFE SOLÉ日出印象」。咖啡好喝、空間有藝文氣息,獲得很好的評價。但是,這些印象,很多咖啡館也有啊!甚麼才是日出印象與眾不同的品牌印象?因為承辦2015臺北設計角落政府專案,我與團隊一同參與了日出印象品牌改造工程。

我發現,日出印象從煮咖啡流程到空間佈置都用了很多心思,包裝上的可愛插畫、牆上的攝影、手繪,件件都有故事(可惜無人知道居然都是出自主人手筆)。另外,講究色度、濃度、流速、壓力…各種資料,加上自製的檢測儀,讓每一滴咖啡都能維持如一品質。像這樣集藝術家的美麗浪漫與工程師的精準嚴謹於一身,特殊的專業組合是多麼難能可貴的品牌資產,埋沒豈不可惜?

於是從藍斯老師的個性特質與人生起伏切入,融合了左腦的科學理性與右腦的溫暖浪漫,建議slogan「用微笑丈量每一吋陽光」,讓兩個看來衝突的特質巧妙融合,並用設計為品牌說故事。

接下來,設計團隊以咖啡的色調與日光的金黃,定調室內裝置的主色系;同時設計咖啡烘豆檢測儀科學圖表,讓冰冷的機器,有了視覺的想像。手繪插畫只放上包裝多可惜,也讓它出現空間裡,多一些活潑與溫馨。再放上品牌故事牆,運用藍斯老師的咖啡攝影作品,以度量刻度方式呈現其簡歷,與品牌故事左右對應呈現理性與感性的融合。透過文字與設計,為整體空間塑造出獨一無二的品牌印象。

藝術家、設計師開設有品味的咖啡館不稀奇,電腦工程師經營有設計感、手繪風的咖啡館就不容易了。而且溫度與準度並重,把出咖啡的過程變成一種可量化的科學。最近TVBS《一步一腳印》出機專訪,用的標題便是「力求精準工程師咖啡」,在到處都是咖啡館的臺灣,日出印象豎立了一面難以被仿效的獨特旗幟。

每個經營者心中曾經都有一顆火熱的太陽,希望世界感受到他力求完美的熱情。然而,作品或產品自己不會說話,腹中才華與胸中澎湃要能被清楚看見、辨識,品牌才能持續發光發熱。

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【品牌庭聽看】複聯網時代的品牌溝通

文 / 張庭庭 甦活創意管理顧問公司總經理

智慧手機當道,創新商業模式的新品牌在歐美遍地四起,家中空房、豪車、停車位…甚至餐桌都可透過指尖跟陌生人分享。而仗著十幾億人的市場沃土,無奇不有的新興互聯網社群品牌也在中國大陸風起雲湧。尤其微信已經為企業整合了行銷宣傳、CRM、ERP、購物、支付等功能,透過智慧手機,消費者等於自動幫企業內建宣傳媒體(微信公眾號)、優惠券、會員卡、訂位系統、點菜機、購物車、收銀機、消費紀錄庫…。

今年一月下旬我去重慶與老客戶開會,地點在兩江新區一家新潮的湖畔咖啡館,才開業兩年卻已紅透半天,四家店獲利不斐。以野獸與花園為裝潢主題,設計的確耀眼,餐點也有水準,但關鍵卻是桌上一個不太起眼的小方塊。沒錯,舉起手機掃瞄一下微信QR Code,點餐、結帳付費、分攤帳單一指搞定,分擔服務員工作順便把自己變成了店家的大數據,下次再度光臨,服務員可以叫出你的名字,還知道你喜歡喝拿鐵。這還不夠,他們常辦活動、辦競賽,甚至送出數千杯免費咖啡(由贊助商買單),這些活動你當然不會錯過,因為訊息直接傳送到手機裡,於是呼朋引伴化成野獸妝扮共赴好康,朋友因而接續投入店家的數位懷抱。就這樣,年輕人爭相朝聖耍酷、拍照上網分享。店家聲稱,賣的不是咖啡,而是有趣,就如小米不是賣手機,賣的是一種生活風格。

OtoO、粉絲經濟、共享經濟、體驗經濟、自媒體、互聯網思維、互聯網+…等名詞,僅能解釋部分正在發生以及即將發生的產業革命,我認為「複聯網思維」一詞更能貼切形容,正在改變製造業、零售業、服務業甚至網路業的經營新態度與新模式。台灣在此一方面的發展速度不如中國大陸,但企業一樣得積極對應。

當地表上不分區域,人人、物物上線互聯,時時、事事相通共享;當資訊沒有斷鏈、產業擦掉界線;當組織重組變型、角色更迭錯位,企業該如何掌握品牌去向?正所謂愈科技,愈人文,能否涵蓋線上線下,建構一個以消費者體驗為核心的繁複溝通網絡,考驗企業未來競爭力。而建立「複聯網思維」包含以下四個重要新概念:

貴州西江一間小吃店家,將與顧客微信互動內容佈置在店內牆面上

1. 價值重定義

這是全面向溝通的起點。過去企業只要想辦法在某個特定領域中做到最好,就會成功。隨著數位時代來臨,各種疆界藩籬打破了,業種業態重新洗牌,這個時代的經營者更需要透析環境後,重新劃地稱王的氣魄。

試著屏棄快銷思維,從賣商品、賣服務轉為販賣主張。例如賣獨特住宿體驗的Airbnb、賣有趣的野獸花園咖啡、賣心靈返樸的重慶夏布品牌感懶樹 、賣人文藝術停車體驗的歐特儀停車場…。

2. 全時空體驗

價值定義對了,便能開始與消費者處處相逢。例如全球第二大玩具公司孩之寶應對數位時代衝擊,重新定義自己為提供玩樂體驗的品牌。進軍電玩遊戲產業,還把旗下變型金剛玩具先變成電視卡通,再攻佔電影銀幕,衍生授權商品,從單純賣塑膠玩具的企業,轉變成跨媒體娛樂公司。

變型金剛不但隨時可見、無處不在,還更化身千萬,把龍頭對手的芭比娃娃打得落花流水。一般企業難有此種機遇,但至少要思考在賣場、在街頭、在媒體、在網上、在手機….等各種空間,如何隨時創造讓消費者驚喜或感動的全時空超值體驗。例如永和的四蔬五莖蔬食餐廳,幽默文青風引來畫家展畫、歌手開嗓,創造了迷人用餐情境,也豐富了FB粉絲頁與Line生活圈的素材內容。

「感懶樹」受邀TED演講,以服裝走秀結合簡報分享

3. 夥感行銷

在過往,個別消費者只是市場群體的一小分子,沒有臉孔沒有姓名的“HE” 與“SHE”,觸摸不到他的喜怒哀樂。現在,每一個消費者都是一個“ME”,一個獨立存在、輪廓鮮明、有血有肉的個體,一個臉書社群的擁有人,一個LINE或微信朋友圈的發言人,一家自媒體經營者。

面對無數個ME,企業若能從自身特點出發,創造讓消費者感同身受、心有戚戚的訴求,並在用心傾聽覺察中,進一步與無數個ME消費者建立起“WE”的我群關係與情感鏈結,讓消費者變成我輩中人,是粉絲更是精神盟友,這便是我所謂的「夥感行銷」,也是人文品牌所追求的境界。賈伯斯時代的蘋果公司便是個中翹楚。

4. 多頻溝通

多屏幕時代,品牌溝通無所不在,而且人人都是訊息接收站,也是發射台。溝通的成功關鍵在於善解溝通對象的心意,見姑順姑情,逢嫂通嫂意,一語中的,結果不難皆大歡喜。但在多屏互動年代,姑嫂可是同步聽到你說的話,此時更要講究換位思考與多頻溝通。

一言既出,不但駟馬難追,且四方皆知。你以為自己是對A說話,或你一向只習慣與A族群對話,但哪裡曉得B、C、D也全都聽在耳裡。往往言者無心,聽者有意;一樣話語,百樣解析。於是很不滿的接收站立刻變成發射台,還會加料傳播,臉書、微博、Line、Youtube…,萬箭齊發。子瑜事件就是活生生的案例,經紀公司對中國大陸表態喊話,不料沒能討到便宜,還惹來台灣人與自家人的一片撻伐。

反之,一番表白,如何發自內心,用字遣詞誠懇動人,同時與不同波頻的人有效對話,並讓領域不同、程度有別甚至立場對立的受眾,各自都收到他想聽的訊息,而致心悅誠服?人們也會因此萬箭齊發,分享感動,這就是完美的多頻溝通。

餐廳裡的音樂會,讓四蔬五莖更添文藝氣味

結語:

複聯網時代,品牌就是媒體,每天都必須考量如何做、如何寫、如何說。但儘管環境與各種工具技術千變萬化,品牌經營還是得穿透表象,回歸本質。

當消費者滑著手機或平板,手指輕輕一點,觸目一瞬間,要讓他看到甚麼?如果純粹是廣告訊息,很快就會被掃地出門,但如果能為消費者創造更多價值,就有機會打入好友圈,成為消費者掌上生活的一部分。只是手機螢幕就那麼一丁點大,科技再進化,人們腦袋裡能處理的資訊量還是有限,容不下千萬家企業常常來晨昏定省。所以未來誰能擠進這個方寸之地且能穩穩立足,便擁有了直接打開消費者心門的鑰匙,而且等於開闢了進入跨國界市場的快捷便道。

此外,消費者對產品與服務的滿意體驗,如何轉化成他與親友間的指尖話題?小小螢幕,大大乾坤,講究的還是品牌如何掌握人性的渴望,突出自己的與眾不同。運籌方寸,決戰千里,另一個充滿希望與挑戰的企業新疆界,已經到來。

原文刊載於《震旦月刊》20163月號

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【品牌庭聽看】化苦為甜的的咖啡魔法師 ─ 《手沖咖啡的第一本書》序文

前言:多年前的一場演講,咖啡大師郭維平受到甦活創意張庭庭總經理一席話啟發,銘記在心;後來,他的人生及志業伴侶依姍也來參加張總主持的創業鳳凰課程。去年由甦活執行的臺北市美食店家再造計畫,兩夫妻創辦的313 Café入選輔導店家,再度結緣。如今,郭維平撰寫了《手沖咖啡的第一本書》,特別邀請張總寫序,一起分享他出書的喜悅。

文 / 張庭庭 甦活創意管理顧問公司總經理

咖啡,對很多人而言(包括我在內),是一種不可或缺。不管是為了工作提神,或是用它的氣味幫靈魂餵以養分。

三十幾年來天天喝,深感要找到滿足前者的好咖啡,非常容易;然而,觸動靈魂深處的咖啡韻味,可非垂手可得。閒暇時,偶而自己動手磨豆沖泡,或是找家安靜的咖啡館坐下,撲鼻香氣伴著嘶嘶水聲、裊裊蒸氣,慢慢送進嘴裡,視覺、聽覺、觸覺、嗅覺與味覺都是享受。不過,最愛的黑咖啡味覺始終只有濃淡與酸苦,直到喝了本書作者郭維平的咖啡。

與郭維平結緣於我擔任計畫主持人與品牌顧問的台北市美食再造專案,他與妻子創辦的313咖啡入選成為5個店家之一。在他們店裡,驚訝地第一次喝到有甘甜味的咖啡。原來,一般坊間在烘豆時,多以色澤判斷烘焙的熟度,少有將豆子烘到完全熟透的。而313 Café不論淺焙或重焙,都能讓每顆咖啡豆的中心點熟透,品嚐時,果酸的香氣會快速化開滑過口腔,產生回甘的香甜味以及愉悅柔和的酸感。

郭維平擁有許多國際咖啡證照,曾出任多項咖啡相關評鑑與賽事之評審。由他親自配製的掛耳式咖啡,也連得2014台北咖啡黑咖啡組首獎、創意組三獎。13年鑽研苦學,烘焙、手沖的功夫當然不在話下,這也是他得以出書的重要因素。但是他的咖啡,除了技術,更迷人的是態度。

烘焙師對風味各有不同詮釋,但以苦味為主旋律的咖啡,郭維平卻堅持一定要提煉出甜味。提味過程既像是變魔術,也像跟一個歷盡風霜的滄桑女子談戀愛,深入了解她的內心後,想辦法把她溫柔甜美的一面挖掘出來,然後再一一焠煉出其他風情。

但好喝的咖啡不應該只有一種規則。因為常擔任評審,郭維平認識了許多種植好咖啡豆的台灣農莊,每個莊主各有一套自家手沖法獨門撇步,他一一收錄在書裡。因而,本書不僅作為手沖咖啡入門者的學習寶典,更是各路高手展示咖啡哲學的小櫥窗。

想要探索咖啡的無限可能嗎?本書是非常好的導航。人生苦澀難免,藉由一杯親手沖泡的咖啡,打點打點化苦為甜!

2月17日於台北國際書展舉辦之新書分享會,熱情粉絲齊聚一堂!

郭維平著《手沖咖啡的第一本書》將於2/20正式上市,現可於313 Café、2016台北國際書展會場購買或上網訂購。

購書由此進

313 Café店址:台北市信義區基隆路二段19-1號

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【品牌庭聽看】老匠魂新生命

文 / 張庭庭 甦活創意管理顧問公司總經理

時間,是奇妙的原料,讓許多事物產生化學變化。當時代推移,有些東西早已不合時宜,慢慢成為骨董或是古跡;但還有些行將凋零的技藝,不甘心只存在於人們的記憶,匠魂化做春泥,滋養出全新生命力。

繼「品牌臺北」之後,甦活團隊執行了臺北市政府的「設計角落風華再現計畫」,讓老街坊有了新表情,也讓一些幾近失傳的過時工藝借殼還魂。林三益即是其中一個案例。

林三益,一個製造毛筆的指標品牌,清末民初于福州創立後遷台,至今,歷史已逾百年,練過毛筆字的臺灣人,對這個名字再熟悉不過。

LSY,一個初嶄露頭角即一鳴驚人的彩妝刷具品牌,年紀很輕,做工很精,每一支彩妝刷都有獨特造型與顏色,年輕女孩到貴婦都想擁有一支。

也許很難相信,亮眼時尚的LSY居然是由古意盎然的林三益脫胎而來……。


百年筆藝再造時尚經典

位於臺北大稻埕的百年名店林三益,在臺灣幾乎是文房四寶的同義詞。當毛筆不再是書寫工具,連書法都不再成為學校必修課業,筆墨硯臺生意何以為繼?第四代傳人一個偶發靈感,將老店對毛毫的專精和制筆經驗發揮至彩妝刷具的研發上。

羊毛、松鼠毛、黑貂毛,一張張毛皮來到LSY,浸入石灰水中讓細毛自然脫落,就像每一件精工雕琢的藝術品,浸泡時間要拿捏得恰到好處,讓石灰水不至破壞毛料油脂,保全油脂,也保全了刷毛的彈力與柔軟感觸。

但講究刷毛工藝就夠了嗎?為了贏得愛美女性的青睞,在刷具造型上,LSY也花了不少功夫。但林三益一開始陷入行銷盲點,以原來從事批發生意的思維來行銷新產品,連刷具命名都用數位編號,三號刷、七號刷..。這樣LSY跟其他彩妝品牌如何區隔?


紅顏如紙,青春如詩

何不把文房四寶的文化底蘊移花接木過來呢?三年前在我們協助下,運用古代美人典故,把心型粉刷、腮紅刷、眉影刷….變成了醉顏捧心、月下托腮、百媚回眸…,對鏡梳妝,彷佛化身為古典美女,讓時尚刷具多了一絲文學氣息。而後還開發出更多古典圖騰刷具與結合書法元素的創意包裝,LSY於是成了文創品牌,網路與百貨、文創賣場爭相邀請入駐,還逆勢帶動了筆墨的銷量。

但自家老店門市裝潢一直是個遺憾。老店以毛筆陳列為主,彩妝刷具則委身一角,兩者之間少了連結。借著今年設計角落項目資源,與設計團隊一起合作,以「墨韻」來貫穿連結毛筆與彩妝筆的意象,包括門面空間及各式招牌,古典優雅中透著現代感。店內一隻古董嫁妝櫃已靜靜陳列在角落多年,索性就地取材搬來落地窗前,將其佈置成彩妝刷具主題櫥窗。

從紙上到美人臉上,擁有百年製筆歷史的林三益,一絲一毫,一筆一劃,重新書寫墨韻紅顏新經典。

原文刊載於重慶《中華手工雜誌》專欄2016.1月號

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【品牌庭聽看】掛上「招牌」,更要經營「品牌」!

文 / 張庭庭 甦活創意管理顧問公司總經理

食物對了,一切就對了!?愈來愈多臺灣餐飲人才在國際上嶄露頭角,美食創業也成為時下許多青年的生涯選擇。他們擁有豐沛的創意,講究菜色與產品的細節,懷抱著創業初心亟欲實現夢想。然而餐飲業早就是紅海市場,加上食安問題頻傳,老品牌因不敵競爭而歇業者時有所聞,新秀小品牌要如何在市場上取得安穩的一席之地?

身處人人時時互聯、物物事事共享的複聯網時代,傳統的店面經營模式已逐漸被顛覆,若只是固守招牌恐已不夠!有形的招牌如何化為無所不在的「品牌」?透過店面佈置、圖像文字、服務流程、儀式展演…融合特色定位完整傳達,讓消費者感受到品牌特有的情感價值,傳遞予更多人,即使不走進店裡,一樣能感受店家魅力。

2015臺北市美食店家再造計畫,入選的店家類型涵蓋豆花、早午餐、咖啡、西式甜點、餐盒外送店,正是現今餐飲創業熱門選項。他們產品出色、各有所長,只是出現經營盲點,亟待調整思維與策略。經診斷後,梳理出以下五項從招牌變品牌的策略思考要點:

一、從「產品力」提升到「品牌力」

在現今行動網路蓬勃,資訊隨處可得之下,產品好吃已經是餐飲經營的基本門檻,如何進一步滿足消費體驗才是重點。而要引發共鳴,創造口碑效應,需要強化整體品牌力。也就是說除了產品力,也須同時把關以下五力:

  1. 設計力 – 從Logo、招牌、店卡、菜單、制服、店裝、產品設計、擺盤..等品牌的視覺價值傳遞。
  2. 故事力 – 透過品牌故事、產品故事、菜色命名與文案,將經營特色與願景娓娓道來。
  3. 溝通力 -透過文字圖像、口語表情等媒介傳遞訊息,在店內或網路、社群媒體與顧客時時進行會心的溝通。
  4. 服務力 – 在每個品牌接觸點,用心創造用戶體驗,最好能超越期待,讓顧客感動,進而帶動成交。
  5. 經營力 – 能有效分配、調度並整合各項資源,創造營收與獲利並兼顧未來成長。

「米食Rice Kitchen」 簡餐店由七年級生創立,擁有14年廚藝經驗的扎實功夫,結合西式料理手法,致力推廣台灣稻米。「米食」主題頗具亮點,所配搭之西式外送餐盒也受科學園區上班族歡迎。然而搬遷到可供內用之較大店面後,大多數的消費者仍不清楚所營為「米食」簡餐。初步診斷發現,從命名、行銷語彙、店外店內形象視覺、MENU、料理呈現…,獨缺米食文化元素的融合展現,且「米食」二字是通用名詞,難以引起注意。

如何從內到外,型塑、強化西式創意米料理的特色與精采,是此個案改造重點,在與顧問團隊彼此腦力激盪下,「米食Rice Kitchen」決心改名「米時Rice Moment」,訴求「吃米食正是時候!」。輔導期間,米時持續鑽研創意米料理的廣度與深度,將台味與西餐巧妙融合,並陸續開發出適合多人共享的內用餐點,逐漸轉向小餐館Bistro經營型態。

二、創意加值,情感攻心

美味餐飲本就療癒人心,尤其是烘焙產品。若能透過創意增加產品附加價值,甚至引發情感共鳴,更能撫慰人心。

一位平面設計師轉行學烘焙,以台灣米穀粉取代麵粉製作甜點,創辦「蜜多甜點屋Honey Bakery Cafe」,名稱來自一隻陪伴他15年的哈士奇狗Honey。店裏專賣馬卡龍、特製果醬、可麗露…等西式甜點。獨具設計美感的他,開發出多項吸睛的造型馬卡龍甜點,卻少了宣傳自家獨特價值的力道。在梳理其甜點製作方式與銷售現況後,建議特色定位:100%無麩質造型甜點,用以號召對小麥過敏以及喜愛創意造型甜點的潛在客群,店名也簡化成「蜜多甜」。

除了口味與外型,馬卡龍還能玩出什麼新創意?由蜜多甜的客製化服務得來靈感,顧問團隊於是賦予馬卡龍一個傳遞心情與祝福的角色,結合品牌吉祥物Honey狗,設計出有著各式表情的客製人像馬卡龍,就叫「Honey呼呼你」!發揮創辦人的繪畫實力,同時訴求人性商機,創造出「心情馬卡龍」的嶄新訴求。療癒系風潮當道,藉著創意加值,覓得「心」商機。

三、差異化要明顯且不易被模仿

要打破餐飲紅海魔咒,現今企業大都知道差異化之重要,但差異必須清楚讓顧客認知,而且不僅前無來者,還要想辦法做到後無來者,否則榮景會如曇花一現。

標榜非基因改造、不含防腐劑等添加物,致力推廣健康飲食文化的「藤香豆腐店」,提供多樣美味健康的黃豆製品。只是,當市場上出現越來越多強調非基改豆製品的店家,還能有什麼訴求?顧問團隊挖掘出藤香的特殊工法 ─ 混合多品種黃豆的獨家「拼豆」製程,不僅品質恆定,且別具口感與香氣。另外,藤香的豆漿豆花才是主力商品,遂建議將產品定位為:厚工豆花,取代原先的豆腐店,彰顯品牌專研製作的用心與價值,以此帶動其它商品銷售。透過「厚工」論述產品與製程,提煉品牌精神,讓消費者知道,你有什麼不一樣!

四、思考「人進」還是「物出」?

餐飲經營如何獲利?如何選擇最佳經營策略?可以「人進」與「物出」兩種模式思考之。「人進」的經營策略,以內用及外帶為主軸,單店深耕或多店直營,甚至可發展國內、跨國加盟,經營重點在整體服務體驗及情境展演。而「物出」的經營策略,則是區域外送、全區宅配,可發展門市拓點、通路設點、網路銷售。經營策略重產品體驗,消費引導與口碑傳播。無論「人進」為主、「物出」為主,還是兩者並重,都要有清晰藍圖與O2O布局。

經營多年的「313咖啡魔豆屋」為夫妻檔創業,男主人為多項咖啡評鑑賽事評審,對咖啡豆特性與口感功力深厚,是咖啡相關競賽常勝軍,而控制咖啡豆甜度、酸度與苦度更為強項,女主人則能憑著對進門客人的敏銳觀察,推薦調配適合其當下心情飲用的咖啡。兩人功力相加一起,成就有如魔法般的咖啡魅力,進門喝過咖啡的客人無不豎起拇指說讚!

可惜店面經營策略與獲利模式定位不明確,缺乏方向感。在輔導初診後,確認物出為主要之營運方向:以咖啡豆與得獎之掛耳包推廣為主軸,店內現煮咖啡體驗為輔。建議品牌名稱簡化為「313 Café」,強化產品包裝,行銷論述集中在可以傳達酸甜苦辣的多層次咖啡味覺,與人生境遇體會莞爾呼應。而一方小小的店面,則營造成咖啡版的深夜食堂,每一個上門的客人不管先前表情如何,坐下來喝一杯店主精心烹煮的咖啡,臉上總會浮起滿足笑意,走時還不忘帶走一盒心情咖啡。

五、制定兼顧效率與質感的SOP

餐飲開店最基礎也最重要的便是「廚務管理」,大部分青創或微型店家,因人力精簡,時間幾乎投入營業服務,少有餘力及預算來落實規劃。若此,店家或可透過時間管理技巧思考每日營業服務流程,以刪除、重組、合併、簡化四個面向,找出最適合自己的廚務SOP。

如家一般溫馨自在的「Bon Tree 好樹早午餐」,經營兩年多來生意不錯,網路上頗受好評。為了帶給消費者更多選擇,好樹的餐點琳瑯滿目高達100種以上;看似美意,累了自己,也不利顧客點餐。顧問建議依消費分析數據,將餐點品項進行大瘦身,強化廚務管理、改善出菜動線、建立圖解式SOP流程,同時達到聽覺及視覺教授記憶。此外,食材採模組化方式預先整理,在不同菜色運用,既節省成本、縮短擺盤時間,也讓新人更能快速上手,人事與物料更精準控管。

其實,制定SOP不只是為了節約成本與提高效率,最重要的,是讓服務的質感提升。例如同樣的食物,以具設計感的擺盤方式標準化出餐,小吃店的菜色也能展現高檔餐廳的價值感。

東西好吃生意就會上門來?別只顧強調產品忽略了顧客觀點,時時與食俱進,不忘捨我其誰的料理精神,才是餐飲成功經營不二心法!

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【品牌庭聽看】ABC就夠了? ── 品牌命名兩個迷思

/ 張庭庭甦活創意管理顧問公司 總經理

設計展、禮品展、名品展…,大大小小的商展與博覽會逛一圈下來,各廠商攤位招牌上的名字你能記住幾個?

在品牌林立的年代,一個好的品牌名字有如企業的敲門磚、迎客松,尤其自媒體當道年代,好的品牌名稱便如亮眼的封面標題,足以先聲奪人。這個道理很多人都懂,但是何謂好名字?有人篤信筆劃風水,有人在意響亮好記,有人主張洋名利萬,也有人藉以宣示個性…,這幾年來幫企業品牌命名,深深體會其中學問真的不小,以下兩個常見迷思,跟大家分享。

迷思一:只有外文名稱

很多時尚、設計品牌或咖啡店只有外文名稱,英文、法文、日文…,以此表達國際感與優雅形象。但除非簡單到人人會唸或是字母簡稱,否則還是建議要有中文名稱,免得英文非母語的消費者怕唸錯沒面子,因而不敢開口言傳。讓人不敢唸或唸不出來,不僅喪失品牌被口碑傳播的機會,而且會因為觀者無法形成聽覺記憶,進而減弱印象深度,我稱之為「啞巴CI」。

例如台灣設計師研發設計出的多功能時尚包款,擁有側揹、後揹等多樣揹法,還可隨意組搭。品牌原名Amore D+aniel,不只是英文,還有義大利文,難以發聲傳唱,影響品牌整體辨識度。在協助品牌定位的同時,我們抽絲剝繭釐清品牌的兩大精髓「變」與「加」,遂成為品牌新名稱的靈感來源。後來品牌順利改名「A+more愛加丹尼」,簡單好記的中文名稱,不僅深具專屬性,更延展出產品的專屬關鍵字「愛加包」強化辨識度,也提升品牌宣傳效應。

迷思二:直接以通用名稱命名

另外,很多企業或店家命名時常以行業通用名詞,納為品牌一部分,甚至直接成為品牌名稱,如西瓜大王、烘焙達人..等。如此較難一眼看出差異,也缺乏專屬性。

江浙一帶養鴨人家,每在餵食、叫喚鴨群的時候,總會吆喝著“呀~哩哩哩哩…”。從小跟著阿姨養鴨的徐莉,一聲聲 “呀~哩哩哩哩…”是她難忘的兒時回憶。徐莉嫁來台灣後創辦「徐記醬鴨」,販售祖傳百年上海料理。品牌最近決定改頭換面,名字也重新來過。不如就叫「丫哩哩」吧!強烈的聲音感聽來響亮,點出了主力產品冰糖醬鴨,背後則隱藏著民俗典故,還與創辦人的小名與英文名字雷同,讀來親切也討喜。

來自中國的敦煌舞蹈家李雪,開發出結合台灣食材與四川媽媽手藝的辣椒醬料。從「李雪辣椒」更名為「李雪辣嬌」,變動幅度極小,畫龍點睛的一字之差卻提煉出品牌的精髓。取材創辦人的人生體悟,也凸顯先辣後嬌的品牌個性。原本開設的三源小籠湯包餐廳,一併更名為「李雪辣嬌 川味食府」,整合資源也讓品牌印象更聚焦。

匯聚了天地人三才的精華與智慧,品牌原名「三才靈芝」,卻少了專屬性與品牌個性。改名「山有栽」,意為在山中栽種的菁華,也諧音台語「知」,象徵養身的奧秘,天地山靈都知曉。台語發音,渲染出創辦人家族予人的親切真誠。可當作企業品牌,也可同時作為保健品、食品、保養品、休閒民宿之產品品牌,農場即為「山有栽休閒農莊」。一名通用,更能集中行銷火力。

以下分享幾個品牌命名的技巧與注意事項:

  1. 聯想商品特性 – 容易會心並與其商品或服務產生聯想。如李雪辣嬌〈辣椒醬料〉、檜樂〈檜木手作小物〉、四蔬五莖〈蔬食餐廳〉、SOYoung逗漾〈創意豆漿飲品〉
  2. 展現品牌個性 – 一與道出品牌調性,有如是精簡的品牌宣言。如:愛加丹尼、四一玩作、方塊躲貓、許許兒
  3. 容易形成畫面 – 有畫面便能加深印象,如:太陽有腳、感懶樹、左手香
  4. 借力常用語彙 – 常用詞彙加以轉用,一語雙關或同音異字。如双人徐〈徐家兩兄弟賣炸醬麵〉、招弟〈以母之名擷取兒時回憶的文創甜點〉、伺服憩〈電腦工程師轉行賣即溶飲品〉
  5. 避免菜市場名 – 擺脫似曾相識,難以區別的窘境。大來鹹水雞Vs.北投齊雞、凱薩琳婚紗Vs. I Do愛度、維也納 Vs.伺服憩、徐記醬鴨Vs.丫哩哩
  6. 避免通用名稱 – 台灣第一家鹽酥雞&台灣鹽酥雞、靈芝之家、樂活小舖
  7. 最好中英都有 – 英文可提高質感與國際化,但非所有人都能朗朗上口

我的座右銘是“Name It, Mean It!”,即「為品牌命名,賦予它意涵」;而另一個解釋是「只要說出來,就要做得到」。好名字只是好彩頭,持續深耕名字背後所代表與承諾的內涵,做到形神俱足,才不枉負品牌名聲。

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