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【品牌庭聽看】文創桂冠究竟誰能戴上?

文 / 甦活創意管理顧問公司總經理 張庭庭

文創究竟是甚麼?它彷彿是一頭大象,不同專業立場,摸到的都不一樣,公部門的資源也就長年空轉。台灣的「文創法」以產業別來定義文創,卻涵蓋了15+1,包括視覺藝術、表演藝術、流行音樂、出版、影視、工藝設計、數位內容、創意生活…,把原來歸屬於藝文產業、時尚設計、流行娛樂、數位產業..等風馬牛,全部給了一個統一標籤,於是幾乎每個行業都可以沾上邊,戴上文創桂冠。

餐廳或糕餅是文創嗎?也許大家會搖頭。那食養山房、微熱山丘呢?流行音樂是文創嗎?周杰倫+方文山的歌曲應該沒有疑義,至少“青花瓷” 這首歌,在我看來,比一個仿古復刻版青花瓷花瓶更有資格叫做文創。但其他流行音樂都是文創嗎?工藝是文創,但一個年輕人把客家花布做成拼布包,就是文創了嗎?

文化是生活經驗的積累、沈澱與萃煉;創意是生命視野的跨界、突破與想像。

文創不該只以餐廳號召,不該全由商場掛帥。但文創也不等於文藝,不等於設計,更不等於初出茅廬的弱勢手作人。文化創意與其說是個產業,不如說它是各產業經營者的視野自覺、人文修為與品牌識別。

​​文化的體現包括藝術、圖騰、儀式、習俗、節慶、建築、古物、傳說、技藝、典籍、詩詞、歌謠、戲曲、舞蹈、語言、俚語…等等,是社會的公共財,人人都可取材,它們就如種在菜園理的食材,需要靠政府與民間的力量去耕耘與保存。只是會種菜的不一定會做菜。文化資產的耕耘保存是一回事,文創商品的開發又是另一回事。

​​文化公共財如何轉成品牌智慧財?一個成功的文創品牌,除了懂得向所屬的文化借鑒取材,還會加上自己的人生洞察、時代觀照,搭配最新技法、調控火候來重新演繹文化蘊涵,最後擺盤上桌。這個過程需要對應品牌自己的成長軌跡,將文化重新解構、顛覆與轉譯。如果只是把一些文化元素堆疊在一起,頂多像生菜沙拉,原味重現,但無法讓味蕾驚喜。

如何用創意把文化由社會公共財,轉化成各產業的品牌智慧財,才是文創變身產業的重頭戲。餐廳、商埸、停車場、茶葉、家具、鋁櫃、彩妝刷…,無一不能文創。

十多年來我輔導過無數小型文創業者建構品牌,也協助過許多傳產與老字號進行品牌轉型或改造。前者資源薄弱,的確需要有人拉他一把,但絕不是提供便宜場地或貸款補助就夠。後者只要產品力厚實,腦袋願意轉彎,經過文化美學的陶冶注入與品牌梳理,產值便能大幅提升。

「產品設計很好,有些行銷創意,但量產有問題。」
「產品設計不錯,擁有足夠產能,但行銷欠犀利。」

如果是你,會選擇助誰一臂之力?我擔任計畫主持人6年的「品牌台北」專案,每年進行廠商評選會議,當進行到競爭激烈的文創類時,便常出現這樣的兩難。結果評審往往傾向讓後者出線。因為這不是設計競賽,而是政府品牌輔導專案,好的設計不但需要市場共鳴,也要生產線與產業鏈配合才有長遠經營價值。而產能建立非一朝一夕可成,行銷甚至設計所欠的東風則容易從外援補足,從公部門資源配置與投資報酬的觀點來看,評審的選擇無寧更切實際。

換言之,傳統產業加入文化創意元素,更有建立文創品牌的優勢,尤其一些行業存在著功夫了得的匠師,一個轉身就是一次躍升,經過商文藝E的品牌思維融合,其產品或服務對於普羅大眾在人文美學方面的啟發,不遜於故宮文物,且更貼近常人生活。這兩年我頻繁進出大陸,親自接觸感受到對岸無論政府或民間,都已展開這樣的思路與做為,反觀台灣卻糾葛於文創的真假、文商的對峙。

​某些商業弱勢的藝文業者的確需要政府扶助,但不是需要扶助的才叫真文創。文創基因的多寡不在行業屬性、規模大小與獲利高低,而在企業的審美器識與人文氣度。唐代才子裴行儉曾說「士先器識而後文藝」,「士」可如此,「商」若有器識,而後文藝誰曰不宜?

 

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【品牌庭聽看】人文品牌完整拼圖 – 商、文、藝、E

文 / 張庭庭 甦活創意管理顧問公司總經理

建構一個人文品牌,除了依循人文品牌三部曲流程步驟,環環相扣,還有不同專業領域的融會貫通。我認為一個人文品牌所需具備的元素,大抵歸納成商、文、藝、E四大版塊。「文」指的是文化意涵、人文素養、故事文字;「藝」指的是美學工藝、產品設計以及CI、包裝、文宣、展列…等商業設計;「商」指的是策略定位、獲利模式、市場管道等佈局擘劃;「E」則是網路應用、移動數位與影像智慧等新興科技媒體與工具。

文與藝偏向右腦,商與E偏向左腦,每個領域各自都需要展現創意。但更重要的,也是產業界目前最缺乏的,就是把四塊領域用創意連成一氣,靈活貫通的能力。如何把各方高手之創意融會一爐,讓品牌DNA在每個環節一以貫之、表現卓越的整體感,是品牌能否勝出的重要關鍵。

有個主要在網路行銷的糖果品牌,兩位合夥人一為碩士工程師出身的糖業第二代,另一位本身就是企畫與文字高手。產品命名頗有文創氛圍,加上料好實在,已經建立一定口碑與知名度。但他們求好心切,覺得網頁與包裝設計還有待改進,上課之後看中了我們團隊旗下設計總監的風格,前來切磋。

乍看之下,似乎這個團隊只缺少設計專業這個環節,其他萬事俱備。但以兩人資歷與人脈,要找到設計高手並非難事,為何耽擱至今?一問果然之前試過幾位設計師,「都蠻厲害的,但不知為何,出來的味道就是不對。」我發現這個品牌,一方面要求開運祈福,一方面又強調家鄉的自然生態,還有兩代傳承的品質堅持,品牌的主軸似乎尚未真正厘清。也就是品牌定位尚未完成,就跳到品牌塑造階段。如此,高明的設計師也可能走進迷宮,難用銳利筆觸精准描繪品牌臉譜。加上兩位創辦人並非設計專業,與設計師經常雞同鴨講,不在同一個頻道。

他們的問題不算大,且畢竟有企畫底子,經營團隊有足夠能力來解決。而很多中小品牌,包含小型文創品牌,版塊缺憾問題往往更加嚴重。策畫、文字、設計、數位行銷、管道拓展…等經營品牌不可或缺的要件,總是漏了幾項。有自知之明且相信專業者,會尋求外部協助,找寫手、找設計、找社群網路行銷專家…,哪裡不足,就補哪裡,各路文武高手聚集,這樣品牌拼圖不就完整了?

湊齊高手就可以?

可惜事情並非如此簡單。我遇到過無數企業主,行銷挫折之餘抱怨寫手、抱怨設計、抱怨社群行銷專家,或者抱怨自己資源不夠或識人未明。其實問題就出在術業有專攻,隔行如隔山。彼此腦袋構造、專業思維不一樣,加上做事風格、喜怒偏好、生活歷練與觀照事情的視角各不相同,要整編成步伐一致的作戰軍旅,談何容易?

有時,高手的意見也未必是真理。有些專業設計師才高氣傲,過度追求美感,忽略了企業經營限制,或未能體察,品牌形諸於外的種種表徵,應該是企業經營理念與意志的延伸。很多時候,企業主因無設計專業,加上對品牌經營之認知不夠完整,或是因當局者迷以致缺乏具體定見,即使心懷疑慮,對於外部專家的意見因無力反駁,當下只能全盤接收。然而時日一久,問題便會一一浮現。

例如一家十足台灣鄉土味的農產加工業者,委託設計師規劃了全套企業形象CI,取了一個連經營者都不會發音的洋名字,產品品牌完全沒有中文,CI與包裝設計則洋溢時尚歐洲風,跟業者風格落差極大。「我自己都唸不出來,怎麼告訴人家我在賣什麼品牌?」

做品牌其實像拍電影。影片成敗多半操之導演之手。導演要負責創造、掌控電影的主題與節奏,並確保團隊每一個專業環節都要與之呼應緊扣,所以優秀的導演不管是攝影師、編劇還是演員出身,往往是一個很好的領導者與溝通者,並且左右腦兼具,得以和各種不同腦袋、不同專業,甚至不同國籍的奇才怪咖對話無礙。

品牌核心精神與策略有如電影的主題與節奏,在這個最高指導原則之下,文字、設計、包裝、通路…便有了方向感與畫面感,一方面各自發揮創意,一方面又彼此緊密銜接,最終散發出由內到外,一以貫之的獨特況味。 但就如電影不能只靠3D科技驚豔世人,舉凡劇情張力、故事意涵、角色塑造、美術繪圖、場景設計、攝影、配樂…,每個環節都到位,加上精密商業佈局,才能發揮震懾效果。也就是說,人文、藝術、商業加上最新科技,是電影叫好叫座的必備組合元素。

企業品牌建構與經營不也如此?但中小企業品牌如何兼擅這麼多專業?有些能力可透過學習以及不斷練習獲得,如文案撰寫;有些可透過了解基本檢覈重點以及溝通語彙來完善,如CI設計。從品牌定位→品牌塑造→品牌推廣循序漸進,一以貫之;並在每一個步驟環節中,讓商、文、藝、E四大版塊合作無間,前呼後應,味道獨特而具整體感的人文品牌於焉成形。

【商文藝E – 人文品牌煉金工作坊】4/23全新開課: http://blog.soho.com.tw/

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【品牌庭聽看】從互聯到複聯 ── 人文品牌3.0

文 / 張庭庭 甦活創意管理顧問公司總經理

12年前SARS肆虐,人們害怕出門,意外推動了網路購物的商機,甦活也於2003年趁勢協助一群有志之士網路創業,藉著分享故事、傳遞價值,以最低成本達成過去要靠昂貴廣告預算才做得到的事。網路,是懷才不懷財者的創業天堂。

人文品牌1.0-網路創業

身為輔導顧問,我們主張「以人為本,真誠分享」的品牌理念也開始萌芽,回顧此階段,可稱之為人文品牌1.0。那時產業發展的主旋律是電子商務,網路開店、購物商城是經營重頭戲,品牌時興發送電子報、EDM,與消費者做一對多的分享溝通。傳統媒體仍然主導輿論與消費走向,但須藉著網路擴大傳播效應。

然後社群媒體群雄四起,臉書先領風騷,2009年以開心農場攻佔台灣,自此進入全民臉書時代,中國大陸則以微博稱霸,每個人於焉可以自成媒體。

人文品牌2.0-社群溝通

隨著微型品牌輔導案例大量累積,此時我們的品牌心法架構逐漸成型,可稱之人文品牌2.0,甦活也正式進入中小企業品牌輔導領域,並於2012年開始,輔導業務深入大陸企業,2013年[人文品牌心法]正式集結出書。值此期間,因著智慧手機崛起,美國的WhatsApp在2009年掀起即時通訊革命,但人們上網溝通還是以電腦為主要介面。2011年,Line、微信各自在兩岸引發狂潮,間接帶動智慧手機普及,上網溝通主要媒介從電腦轉到手機,人人既是訊息接收站,也是發射台。

因應此一革命性數位浪潮,創新商業模式的品牌在歐美遍地四起,家中空房、豪車、停車位…甚至餐桌都可透過指尖跟陌生人分享。而仗著十幾億人的市場沃土,無奇不有的新興互聯網社群品牌也在中國大陸風起雲湧,瓜分電子商務巨擘馬雲的風采,微信更不斷進化成無所不包的巨獸。

而當不分男女老少人人都在滑手機,2014年又到了巔峰轉折點。正當企業忙著搞懂社群行銷、粉絲經濟、共享經濟、自媒體、O 2 O、互聯網思維…等新名詞,2015年開春,央視春晚結合微信與企業的搖一搖搶紅包,彷彿預告了新紀元的到來。面臨鉅變的不只是互聯網生態,不只是大陸的穹頂之下,還悠關你我與全世界的生活型態、消費未來。

人文品牌3.0-複聯思維

當人人互聯、時時相通、事事共享;當資訊沒有落差、產業沒有界線;當組織開始瓦解、角色開始錯位,企業該如何掌握品牌去向?台灣企業似乎對此變局猶未深切感受,我卻在密集來往兩岸的切身觀察體驗下,深感憂心。

互聯網思維已經不足以涵蓋正在發生以及即將發生的產業革命,它已遠遠超脫網路產業的領域。2015年,我提出「複聯網思維」一詞,用以概括未來取代製造業思維、服務業思維甚至互聯網思維的經營新態度與新模式。包含超值體驗、內容自造、互動參與、共享分攤以及抱團聚眾五大板塊,有各種排列組合與次序先後。

儘管環境與各種工具技術千變萬化,品牌經營還是得穿透表像,回歸本質。這些靠的是持續修練的內功,人文品牌心法提供的正是應萬變的本質功法,在這個更需要延攬人心的時代,更是珍貴秘笈。企業經營必須與時俱進,我們將人文品牌心法融合複聯網思維,希望在這一波大浪潮中,藉由系統性解讀與實例解析,與台灣企業主一起綢繆分享以人為本之品牌「心」絲路與未來贏銷模式。

人文品牌煉金工作坊 課程由此進 http://blog.soho.com.tw/

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【品牌庭聽看】重新形塑「誠食台灣」

張庭庭/甦活創意管理顧問公司 總經理
食安風暴再起,奸商良商一起淪陷。無論此次是否中彈,眾多商家的誠信將倍受挑戰,台灣美食整體的品牌形象開始搖晃。受傷的,不只是老百姓的健康保障,還有餐飲、食品、伴手禮、小吃、觀光…等台灣產業的未來發展。政府、企業、民間,該怎麼辦?
此次餿水油事件盪漾中,還爆發了劣質外國茶混充台灣茶事件,其實原理如出一轍。廠商為追求利潤,初時也許自以為是無傷大雅的小作弊,結果安全過關,於是膽子變大,逐步加碼,作弊技術也不斷升級,良心則在業績成長、同行羨慕、政府頒獎的喜悅中,日漸麻痺。最後小惡鑄成大錯,萬眾譁然,自己還覺得委屈。
這樣的不肖業者可分四種:
A.始作俑者:
製造問題物料的源頭廠商,利益薰心罔顧人命,自然罪大惡極。如果還以優良大廠的外殼,粉飾包藏著腐臭內在,那更是其心可誅,人人皆可撻伐。
B.事先知情
明知自己用的材料有問題,只因價錢便宜,加上物品有合法外表掩飾,以為人不知鬼不覺,反正吃不死人,以此自欺欺人。如果平常還標榜嚴選食材,用心製造等云云,則名實不符,罪加一等。
C.事後隱匿
以為用的是有合法認證的物料,當事件爆發,為了怕損及商譽連累業績,選擇隱瞞欺騙。不只隱瞞大眾,可能連員工都被蒙在鼓裡,以致說詞前後不一。一個貪念,從無辜變有罪,也被看清,只是在做生意,不是做品牌。
D.慣性欺瞞
不論是否有食安疑慮,平常習慣將合法劣品充當良品,明明有添加說成無添加,吃定消費者無從分辨真假,萬一被踢爆,鞠躬灑淚後又是好漢一條。
以上不肖業者或可稱之為奸商,但台灣更多的是良商。餿水油事件爆發,有眾多廠商真的是無辜。自己也受害,卻得承擔消費者的損失賠償。媒體爭相揭露各家危機處理與賠償手法,鏡頭下,看見人性的百態,也看見不同品牌商的視野與格局。元氣大傷後,他們必須重新整理,修補受傷的信譽。而即使沒被掃射到的廠商,因為消費者的井繩情結,很多也遭受池魚之殃。
難辨優劣真假
孰良孰奸的關健,一在用料的優劣,二在說法的真假。使用劣品固然可惡,以假亂真更是淪喪。用的是劣質品,若能坦白相告,消費者得以斟酌是否出手。但明明是臭魚目卻偽裝成珍珠,賺取暴利差價,不但消費者蒙受損失,也連累其他貨真價實的商家。
從事顧問工作十餘年,我接觸過無數善良踏實的台灣中小企業,親眼見證他們是如何愛惜羽毛,嚴格為產品把關。其中很多人不擅包裝,拙於表達,明明有九十幾分的底子,外表卻只有七十幾分的樣子。好不容易脫胎換骨,品牌形神合一,要走出台灣爭光,現在卻要被一些外表光鮮的不實品牌拖下水。應驗了紅樓夢裡的「假作真時真亦假」,真正心口如一的誠實廠商,即使說真話,也被投以懷疑眼光。
台灣食品的金字招牌禁得起幾次重創? 台灣堪以自傲的產業已所剩無幾,若餐飲美食趴倒跌地,牽涉的不只是民生問題,而是經濟大計。 除了關心民眾的飲食正義該如何伸張,產業前景如何挽瀾也該及早綢繆。想一想,如何以集體善能量,重新形塑「誠食台灣」品牌形象?

張庭庭/甦活創意管理顧問公司 總經理

食安風暴再起,奸商良商一起淪陷。無論此次是否中彈,眾多商家的誠信將倍受挑戰,台灣美食整體的品牌形象開始搖晃。受傷的,不只是老百姓的健康保障,還有餐飲、食品、伴手禮、小吃、觀光…等台灣產業的未來發展。政府、企業、民間,該怎麼辦?

此次餿水油事件盪漾中,還爆發了劣質外國茶混充台灣茶事件,其實原理如出一轍。廠商為追求利潤,初時也許自以為是無傷大雅的小作弊,結果安全過關,於是膽子變大,逐步加碼,作弊技術也不斷升級,良心則在業績成長、同行羨慕、政府頒獎的喜悅中,日漸麻痺。最後小惡鑄成大錯,萬眾譁然,自己還覺得委屈。

這樣的不肖業者可分四種:

A.始作俑者:

製造問題物料的源頭廠商,利益薰心罔顧人命,自然罪大惡極。如果還以優良大廠的外殼,粉飾包藏著腐臭內在,那更是其心可誅,人人皆可撻伐。

B.事先知情

明知自己用的材料有問題,只因價錢便宜,加上物品有合法外表掩飾,以為人不知鬼不覺,反正吃不死人,以此自欺欺人。如果平常還標榜嚴選食材,用心製造等云云,則名實不符,罪加一等。

C.事後隱匿

以為用的是有合法認證的物料,當事件爆發,為了怕損及商譽連累業績,選擇隱瞞欺騙。不只隱瞞大眾,可能連員工都被蒙在鼓裡,以致說詞前後不一。一個貪念,從無辜變有罪,也被看清,只是在做生意,不是做品牌。

D.慣性欺瞞

不論是否有食安疑慮,平常習慣將合法劣品充當良品,明明有添加說成無添加,吃定消費者無從分辨真假,萬一被踢爆,鞠躬灑淚後又是好漢一條。

以上不肖業者或可稱之為奸商,但台灣更多的是良商。餿水油事件爆發,有眾多廠商真的是無辜。自己也受害,卻得承擔消費者的損失賠償。媒體爭相揭露各家危機處理與賠償手法,鏡頭下,看見人性的百態,也看見不同品牌商的視野與格局。元氣大傷後,他們必須重新整理,修補受傷的信譽。而即使沒被掃射到的廠商,因為消費者的井繩情結,很多也遭受池魚之殃。

難辨優劣真假
孰良孰奸的關健,一在用料的優劣,二在說法的真假。使用劣品固然可惡,以假亂真更是淪喪。用的是劣質品,若能坦白相告,消費者得以斟酌是否出手。但明明是臭魚目卻偽裝成珍珠,賺取暴利差價,不但消費者蒙受損失,也連累其他貨真價實的商家。

從事顧問工作十餘年,我接觸過無數善良踏實的台灣中小企業,親眼見證他們是如何愛惜羽毛,嚴格為產品把關。其中很多人不擅包裝,拙於表達,明明有九十幾分的底子,外表卻只有七十幾分的樣子。好不容易脫胎換骨,品牌形神合一,要走出台灣爭光,現在卻要被一些外表光鮮的不實品牌拖下水。應驗了紅樓夢裡的「假作真時真亦假」,真正心口如一的誠實廠商,即使說真話,也被投以懷疑眼光。

台灣食品的金字招牌禁得起幾次重創? 台灣堪以自傲的產業已所剩無幾,若餐飲美食趴倒跌地,牽涉的不只是民生問題,而是經濟大計。 除了關心民眾的飲食正義該如何伸張,產業前景如何挽瀾也該及早綢繆。想一想,如何以集體善能量,重新形塑「誠食台灣」品牌形象?

【品牌庭聽看】我手寫我心,文質彬彬

文 / 張庭庭 甦活創意管理顧問公司總經理

戰火頻仍的巴勒斯坦土地上,種植著始自羅馬時期的千年橄欖樹,當地迦南合作社的農民,從原生果實中冷萃出橄欖油,現在,出現在我們的餐桌上。太陽與微風在樹間穿梭,在奶與蜜之地迴旋相逢…期待在和平的方桌上,互訴鄉愁,深情相伴,這瓶橄欖油,由台灣第一家獲公平貿易認證的企業生態綠所販售。上了文案課之後,團隊決定爲商品命名,就叫「苦盡甘欖油」吧~

另一家品牌繭裹子,一款熱賣商品可微波加熱的「動物溫眼枕」討喜可愛,貓咪、老虎、台灣黑熊….,每個人都忍不住拿來手中把玩。創辦人即席撰寫的文案,讓台灣設計、尼泊爾婦女手製的溫眼枕,化身成活靈活現的小動物:穿上手染梭織衣裳,食飽亞麻薰衣草;桑拿的動物,熱活了心靈之窗。」好棒呀,何不就取名作「動物桑拿

生態綠與繭裹子皆是今年品牌台北的入選廠商,上述的兩段文案是創辦團隊在人文質感品牌三部曲課程-「品牌故事、命名與文案」單元中,現場實作的成果。只給10分鐘構思,然後上台朗誦分享。9家的文案習作,字字鏗鏘、句句悠揚,企業老闆從品牌營運的柴米油鹽暫時抽身,學習靠近琴棋書畫。

他們都有90分的底子,卻多半呈現出70分的樣子。除了視覺設計,更多是缺乏一語中的的品牌論述,以致豐滿的靈魂少了壯闊軀殼。這是個深諳故事行銷重要性的時代,人人都喜歡聽故事,說得動聽不難,只是什麼樣的故事才收懾人心?故事可杜撰,由外而內虛構一套劇本套在品牌身上:故事也可以寫實,一字一句傳神記錄點滴,由品牌的內涵提煉而生。你想聽什麼樣的故事呢?

故事,要說得真,才能說得長久;要說得巧,才能吸引圍聽。人文品牌誠於中,形於外,讓一篇故事塑造自己專屬的腔調,幫品牌書寫舍我其誰的情操,為商品描繪真誠動人的獨家美好。說寫相映的文案故事,三言兩語點亮了品牌及商品的靈魂,觸動消費者心底最柔軟的一角,以及最重要的,對美好生活的嚮往。

公平貿易,這個象徵正義的字眼,也許不是主流消費者最關注的事,土地與人權乍聽沉重,何須讓其阻礙了美好商品帶給人生活與心靈的的體驗。戰火蹂躪,對巴勒斯坦人也許是暫時的苦難,而一瓶苦盡甘欖油,採擷千年老樹之甘苦,提萃粗曠,願和平苦盡甘來。卻是普世對和平的永恆祝願;工作累了,讓尼泊爾的動物桑拿為疲倦的雙眼作一場桑拿浴,撫慰自己,也溫飽了遙遠異國一群貧弱的百姓。

9家試寫篇篇精采,也許還需進一步刮垢磨光,但已令人拍案。而也只有心靈資產夠豐厚,才能在學到一些技巧後,我手靈動寫出我心吧!

課程結束前十分鐘,文案實作大夥練習。

心中文青歡喜上戲,潛藏詩興撩撥喚起。

優雅轉身文采洋溢,管他平日老闆伙計。

午後集訓一起搖筆,品牌傳揚無須他替。

-盧宥仁 顧問 撰

質勝於文的品牌們,摩拳擦掌準備踏上文質彬彬、蜕變重生之旅……



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【品牌庭聽看】修行,種活品牌的種子!

文 / 張庭庭 甦活創意管理顧問公司總經理

「藝術需要學習,但這只是認識別人而已;‘修行’則是認識自己。如果只是停留於學習,做出來的東西跟別人一樣,這是很糟糕的。」假日走了趟朱銘美術館,對於大師創作心路歷程有更深體會。

反求諸己,探索獨有價值

從藝匠到藝術家,從廟宇木雕學徒到國際藝術大師,朱銘悟出藝術即修行的大智慧:「將藝術的種子,種活在心田。當種活了種子,便是藝術佔據你的全部,也是藝術主宰了你的行動。而你已脫胎換骨,舉手投足便是藝術。」

若把”藝術”兩個字換成”品牌”,其實是一樣的道理。市面上自稱有品牌的企業不知凡幾,但真正稱得上品牌,為人景仰追隨者,畢竟少數。很多只是拾人牙慧、邯鄲學步,業績也許不俗,但可能是因為選對時機或會做生意,一旦時變境遷,往往應對無策;而有些則是深具獨特潛質,卻因苦無資源,游離擺盪於世俗短視,在理想實踐與現實算計間,模糊了面目。

朱銘美術館內「人間系列」雕塑之一

向人取經、謙卑學習,是每個企業的必經之路,卻不是成長的全部。套用朱銘的話: 「這只是認識別人而已。」企業要做出獨一無二的品牌,不能靠抄襲,也不能光靠學習,得靠修行。修行無關宗教,關乎信仰。在學習中不斷反求諸己、向內探索,穿透表象層層抽絲剝繭,找到那顆信仰的種子,把它種活了,品牌由此而生。它將主宰你的行動,佔據你的全部,彷彿脫胎換骨,舉手投足便是品牌。

唯我能為,立辨品牌姿態

那顆神秘的種子就像火種源,賽博坦星球的神祕終極能源,是變形金剛的生命來源,也是星球賴以維持運作的根基。有了它,可以霎時變跑車、機器人,飛天遁地;可以用木頭、石頭、銅鐵….不假思索,雕塑太極人間。萬變中不離其衷,一出手立可分辨,乍看彷彿不經意的刻痕,卻是舉重若輕的斧鑿流轉。

陪伴一個一個熱血品牌一起探索火種源,現在是我修行的重要功課。用心做出好麵包、細致設計傳遞愛、讓黑暗激發潛能、創造公平好事……,這些看似很有主見的品牌價值,卻容易被淹沒在一些似曾相識的宣傳語句中。怎麼個用心?甚麼樣的細致設計?黑暗的終極內涵?公平對消費者的意義?…..,一層一層探索追究,那個唯我所有、唯我能為的終極價值豁然浮顯,三兩字即可蔽之。

然而,找到種子只是修行前奏。把它種活才是漫漫長路。種活種子的修行路,必定充滿艱辛,不妨當作老天出考題。『天將降大任於斯人也,必先苦其心志,勞其筋骨。』品牌經營者一定要有『天將降大任』的心理建設,否則豪情壯志很快就會折戟沈沙。

然而,品牌種子一旦活了,往下根深蒂固,往上枝繁葉茂,舉手投足都是姿態,無須大聲吹擂,桃李不言,下自成蹊。

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【品牌庭聽看】葫蘆裡是啥?—從熊貓裝說起

張庭庭/甦活創意管理顧問公司 總經理

最近為了出差,去一家義大利設計風格服飾店購置行頭。試穿幾件後,店員拿出一件剪裁特殊、有著奇怪圖案的上衣,我先是猛力搖頭,但她篤定要我試試。衣服上身後,合拍到連我自己都驚訝,配上黑色寬外套加個銀色頸飾,又是另一番風景。買回家後赫然發現,那奇怪的圖案竟是水墨筆法勾勒的熊貓與竹子,而我第二天要去的出差地正是成都。著此裝拜會當地官員,引起大家注目讚嘆。若是我自己挑選,那件衣服絕不會進到購物袋,這家店從此令我刮目相看。

這就是賣商品與賣價值的區別。老實說,店員服務態度只是一般,既沒阿諛諂媚,也非笑容可掬,甚至我自己挑選的款式有些還被她打槍。店裡的商品屬於中間價位,從一兩千到七八千元,但她的鑑賞力與觀察力,讓人有如置身精品店,而平常很少逛街買衣服的我,則甘心掏出腰包,大袋小袋提回家。

賣的不是衣服
這家店的衣服款式的確很有風格,但此店賣的不是衣服,他們賣的是一種讓人探索、發掘獨特穿搭魅力的滿足感。

在這個各式商品與服務流竄氾濫的時代,比品質、比樣式、比功能、比包裝……,一山還比一山高,比到聲嘶力竭,最後還得落入比價格的宿命。最近幾個上門求助的企業,不約而同都是陷入此類窘境。環保科技商品、尖端數位服務、文化琉璃藝品、運動健身產品….,明明有著有眾不同的DNA,卻因一眼望去與一拖拉庫同質性商品難以顯著區分,以致讓不明究裡的顧客,難辨橘枳。

做出好商品就能贏得市場的時代已經一去不返。其實,現在的消費者需要的,並非商品或服務本身,而是藏於商品背後的無形價值。如果價值是企業的靈魂,品牌就是企業的形骸。靈魂很飽滿,形骸很骨感,是很多台灣優秀廠商的寫照,空有天生麗質只藏在深閨,叫人如何知呀!

重新定義自己是誰
好商品、好賣相是做品牌的前提,不是全部。企業得早早脫離賣商品、賣服務的思惟,探探自己手中的葫蘆裝的到底是啥,重新定義自己是誰,找出傲人的獨特價值,然後清晰傳遞給心有戚戚的顧客與潛在消費者。而如何找到那個對應,召喚消費者內心深處的價值想望,是企業行銷的新挑戰。

不賣鋁櫃,賣輕鬆百變的居家空間提案(方塊躲貓);不賣即溶飲品,賣職場人冷暖知心、同氣相求的性情滋味(伺服憩);不賣辣椒,賣先辣後嬌,他鄉變故鄉的人生醍醐味(李雪辣嬌) ;不賣運動器材,賣處處將心比心的真誠關懷(強生運動科技)………

要提煉出這些品牌價值一言以蔽之並不容易,要化為上下一致的口語論述以及落實於實際行動,更須步步為營。常與客戶夥伴共勉,真誠與人分享價值,給人們帶來喜樂平安,不必曰利,利在其中矣!

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【品牌庭聽看】以母之名復刻兒時記憶

張庭庭/甦活創意管理顧問公司 總經理

「招弟」,一個為了紀念母親,憑空拔地而起的品牌。

2010年底,有個客戶告訴我會介紹一個人來找我,「我想你們是唯一可以幫她的人。」於是見到了Renee。初見面時她很拘謹,說要請我們協助打造一個品牌,叫做「招弟」。「招弟」是她已過世母親的名字,創立品牌是為了追思懷念慈愛的母親,她還設計了一個Logo,一個可愛的小女生頭像。問她產品是什麼?「還沒有決定。」只有品牌名稱和Logo,卻沒有產品內容,於是我不好意思地告訴她:「現在我們已經不接受新創事業委託案了。」

她開始細訴在台灣剛光復的窮苦年代,身為童養媳的母親,如何從小到大歷盡酸楚,卻要一路拉拔養大Renee和眾多兄弟姊妹。Renee甚至小學畢業就得到工廠當女工,儘管日子難熬,但媽媽總是想辦法讓他們免受飢寒,同時學著對生命抱持希望。說到兒時種種,Renee淚流滿面,同樣為人女兒,同樣思憶亡母,我也不禁眼熱。「做這個品牌,賺不賺錢是其次,但一定要讓我的母親感到驕傲,讓世人知道我阿母的好。」

從萊喫餅開始

於是我們硬著頭皮接下委託,開始參與了「招弟」從無到有的感動旅程。甦活團隊經過小小市調並與創辦人Renee幾回感性深談後,決定將媽媽當年的窮困生活智慧,做為品牌創意的源頭活水。而Logo上的小女生則修改為台灣光復初期常見的西瓜皮造型,並以溫暖懷舊風點出招弟媽媽的生長背景。

首發商品取名為「萊喫餅Let’s Cookie」,將招弟媽媽當年常就地取材的鼠趜草、菜脯、金瓜、龍眼、香蕉、甘藷、芋頭七種天然本土食材,搭配風味樸實的糙米,形成特殊咀嚼口感的健康餅乾。每一個口味,都是一段難忘兒時記憶,如香香甜甜的龍眼乾,是Renee跟著招弟媽媽去附近人家幫忙洗衣時,老闆娘曾遞給Renee的零嘴。還有香蕉口味,當爸爸開著貨車出差返家,手中往往提著一串青色的香蕉,讓招弟媽媽放進米缸。小朋友天天圍在米缸旁盼它早日熟成,當青色終於轉為澄黃,那甜甜軟軟的味道,代表了一種收成的幸福感,提醒著生命裡每個值得紀念的歡樂時刻!

剛開始,為了真正做到天然不添加,產品的口感難言美味,只有茹素習慣的人覺得好吃。但Renee不灰心,不改食材天然的原則下,試著換供應商,不斷調整口味,甦活同仁三不五時就會有產品試吃機會,大家也熱心建言。不只產品愈來愈好吃,包裝也日益精進。

取名「萊喫」,是為了呼應「招弟」想要傳達溫暖的台灣氣息。用龍眼,不用桂圓;用金瓜,不用南瓜;用甘藷,不用地瓜,都是循此腔調。而繼萊喫餅之後,「萊喫旺」誕生了。以傳統洗衣板為造型的鳳梨酥,用視覺與味覺帶領我們回到那台灣最質樸的年代。添加了聖女蕃茄乾的鳳梨內餡,酸甜口感特別,成了同仁口中第一名的鳳梨酥。接下來約兩年時間,「萊喫茶」、「萊喫菓」陸續誕生,產品線漸趨豐富完整,也擁有一致的輪廓腔調。

真材真心,人親土親

經過一年準備,該是曝光時刻。只有網站,沒有自己的門市,我們鼓勵「招弟」多去參展,才有機會被看見。限於預算,免費的政府展售活動如「城鄉禮讚-台北嘉年華」當然是首選,但深具伴手禮賣相的「招弟」,沒有亮相經驗,第一次出場既緊張又害羞,連媒體來採訪也有些手忙腳亂,但吸收了不少臨場銷售經驗。

為了推廣洗衣板造型的新產品蕃茄鳳梨酥─「萊喫旺」,「招弟」接著參加「2012世貿伴手禮名品展」,限於預算只用了一個3*3標準攤位。「招弟」的攤位雖然偏角落,但是兩面皆臨走道,佔去先天的曝光優勢。拋開一般熱鬧型佈置,甦活設計總監MAX建議他們採用減法佈置,且用現成素材創意運用,果然在會場成為一個迷你亮點。

系出苗栗苑裡的「招弟」,把家鄉的藺草也拿來佈置展場,惹得日本客頻問那是什麼東西?鄉下用的畚箕也變身成時尚的產品展示籃。商展卻以藝廊的概念營造空間氛圍、以品牌精神傳遞文化情感,置身其中,消費者深刻感受商品與店家的良情美意。此次參展,也讓「招弟」被一些文創通路相中,邀約入駐,「招弟」的笑臉至此開始傳揚世間。

萊喫呀-萊喫,彷彿阿母在灶腳聲聲召喚~

轉眼三年過去,強調真材真心,人親土親的「招弟」已經成了傳遞台灣人情滋味的知名文創伴手禮。每一口咬下,都能感受那蘊藏在台灣純樸精神中,堅韌憨厚、親切爽朗的生命力。

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【品牌庭聽看】自己就是品牌代言人!

張庭庭/甦活創意管理顧問公司總經理

很多品牌習慣重金禮聘名人擔任代言,希望名人的光環與魅力能為品牌加持。但近年來很多新秀品牌崛起的過程,推翻了傳統企業品牌行銷的法則,他們不花大錢砸廣告,更不必重金聘請代言人,事實上,經營者本身就是最佳品牌代言人。尤其是走寫實路線的人文品牌,品牌個性就是經營者意志的延伸,還有誰比自己更能詮釋品牌的喜怒好惡?

即使沒有迷人外表,只要擁有創意與熱情,加上流暢的表達能力與群眾魅力,便能成為溝通高手,為品牌增色加分。已故的賈伯斯Steve Jobs即是箇中翹處,他讓蘋果每一次新品發表會,都像是佈道大會,蘋果迷的情緒隨著他的音調高低而起伏澎湃。我懷疑iPod、iPhone、iPad等每一代產品的細膩設計,若非賈伯斯充滿情感張力地娓娓道來,有多少人理解其中奧妙?又有多少人瘋狂追隨擁抱?

王品集團戴勝益、法藍瓷陳立恆大家耳熟能,我接觸過很多小品牌的經營者也有這樣的特點,說話很有感染力,講到自己的事業理念與願景,便會慷慨激昂,手舞足蹈,讓人感受到品牌的魅力。例如「虱目魚女王」盧靖穎有著台南女兒特有的熱情,從一個原本靦靦的家庭主婦創業起家,講起虱目魚引經據典,眉飛色舞,不僅常在媒體前侃侃而談,也變成創業講師,還遠征國外演講分享台灣女性創業經驗。每一次演講結束,現場總是會收到訂單,大家迫不及待想要親身體驗她口中所言的有趣產品。

除了口語表達,穿著打扮也是代言重點。裝扮風格與色彩選擇都透露著經營者的品味與價值觀。很多設計師喜歡一襲黑,低調神秘中顯露品味。但千篇一律黑壓壓中,跳出框架反有驚喜。如推廣繽紛仿飾漆的「色魔漆坊」林督,,從頭到腳總是一身五顏六色波西米亞裝扮,但極為協調而優雅,一現身便成為矚目焦點,展現調色美學專業,也為自家服務招來知音。

而服裝或飾品設計品牌經營者,若能把自家商品穿戴上身,更能體現人劍合一的創作執著。重慶夏布品牌「感懶樹」創辦人楊青平常脂粉不施,不是穿著夏布服飾,便是手挽夏布包,而在重要場合她就以特殊裝扮現身。如品牌發佈會上,長髮盤頂,一匹白色夏布以麻繩裝飾固定包縛全身,當她打著赤腳出場,如希臘女神般的造型驚豔全場,而她對苧麻夏布那種天然樸韻之熱愛,以及她自己不居於形役的人生觀,表露無遺。

我愛故我在。當經營者不是只為了營生,而是真誠分享自己的熱愛,知音自會紛至杳來。經營者甚至有如明星待遇,有了衷心追隨的粉絲,他們不但是忠誠顧客,也會幫忙傳播,以廣招徠。

經營者永遠是最佳品牌代言人,那種「孩子是我生的!」的熱情無可取代也複製不來。我認識很多經營者,原本不善言詞,卻在品牌脈絡梳理清楚之後,赫然發現自己的天命與志業,開關頓時打開,開始像傳道家一般時時與人倡言分享珠璣,甚至受邀演講,還有人進而成了專業講師。

而最佳狀況是,言教加上身教,員工個個都能擔當代言人角色,甚至讓顧客受到感染,也自願為品牌無償代言。

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【品牌庭聽看】品牌樹的新枝葉

文 / 張庭庭 甦活創意管理顧問公司總經理

2014年,重慶客戶感懶樹,受到金主青睞,由原本的小企業規模,開始要步入更大格局,品牌發展也進入另一階段。此時,產品線也因應重新調整,有添新、有捨舊,我們為之重新整編了一份感懶樹的產品分類架構,分為衣、飾、居、禮四大塊,並爬梳命名與文案。這一次,把所有品項的新舊文案全部格律化,讓字數與斷句全部一致,更有系統感,並強化感懶樹品牌的專屬說話腔調。 (第一階段輔導過程請參考文末附錄)

衣帶見寬(外出服-男)
煙光憑欄,疏狂不悔,為伊敢消得憔悴。淩駕於時空的豪雅,魂牽。

驀然回首(外出服-女)
燈火闌珊,花飛千樹,眾裡尋她千百度。古老擦肩邂逅時尚,夢繫。

東籬採菊(家居服-男)
結廬人境,清風來喧,袖裡悠然藏南山。行止坐臥淡如水墨,心遠。

山澗流雲(家居服-女)
行到水窮,坐看雲起,人文蘊化思巧藝。行止坐臥透緲如風,身輕。

春風手絹
蝶翅鼓風,花影生姿,執手相伴思情懷。藏收一方襲人春意,眉揚。

雅士領帶
謙謙君子,彬彬文質,胸懷丘壑談笑間。清風吹來千里快哉,氣定。

閒雅手包
拿捏浪漫,提攜時尚,個性中包覆樸雅。擺盪在熙嚷人群中,神閒。

感懶帽
春風罩頂,容光拂面,看見人間四月天。戴上彼時溫軟記憶,頭輕。

感懶襪
凌波微步,羅襪生晨,足下服貼能幾度?踏遍青山不費工夫,意愜。

感懶鞋
踩踏時光,遛步歲月,茫茫風裡有答案。一雙鞋能踢幾條街?行慢。

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夢田床品
一畝夢田,一夜清眠。迤邐星幕流螢閃,天地同枕不覺月寒,睡酣。

清風羅帳
夏蚊成雷,清風入闈。環形壁壘嗡聲絕,煙月籠紗好夢如霜,眠香。

山色窗簾
村邊綠樹,郭外青山。偷一抹桑麻清幽,推窗請來山色入簾,心歡。

雲抱枕 (含靠枕)
懶散行空,懷中軟鬆。在踏實與飄逸間,灑脫抱得半日浮生,煩空。

邀雅桌巾(含桌旗)
藝花邀蝶,栽松邀風。在案頭埋伏山水,是為了將天地包容,雅至。

迎趣茶席
秋露織花,竹墨流潺一席茶香驅閒事,便迎來人間好時節,趣生。

摩娑器飾(含燈具、各式器物)
光影浮沉,枝葉婆娑。歲月溫潤了角落,風景即是起居坐臥,韻來。

夏布畫
尚友古人,接引詩境。千年經緯作畫紙,為的是給現在留白,靈晰。

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禮不在重,有誠則豐。
冰心玉壺一枝春,天地至美慧心相送,情真。

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【附錄】

流浪文青以夏布重織生命經緯—感懶樹〈摘錄自《人文品牌心法》-張庭庭著〉

「…為了天空飛翔的小鳥,為了山間輕流的小溪,為了寬闊的草原,流浪遠方,流浪,還有還有,為了夢中的橄欖樹、橄欖樹…」

喜歡唱三毛寫的橄欖樹,重慶「三億齋」創辦人楊青從叛逆的流浪文青,變成堅毅沈穩的母親。原本在IT產業服務多年的她,無意中發現故鄉四川有種植物做成的織布觸感非常特別,而這個工藝已有千年歷史,於是她賣房賣地散盡家財來自創品牌。

2011年底我與外子Ron受邀赴重慶一個品牌論壇演講,原本以為這是一個保守的內陸山城,怕自己講的內容未免曲高和寡,沒想到結果出人意表。當我在台上分享在台灣的品牌輔導經驗與案例時,即可感受到台下遠遠射出兩道如閃電的眼神,步下講台後,一個梳著兩條辮子的優雅女人,擠過人群,一個箭步衝上來,激動拉著我的手,邀我去她的夏布工作室參觀。

這是我第一次見到楊青,第一次聽到「夏布」這個名詞。
夏布的原料是苧麻,兼具素樸與堅韌,抗菌與舒適。由於材質特殊,不能用現代化機器生產,製作工藝非常繁複,因此幾近失傳,已被政府列為非物質文化遺產。1970年代湖南馬王堆墓塚出土的漢代文物中,發現一件辛追夫人所穿的衣服即是夏布所製,歷經兩千年仍完好如初,更添增夏布文化光彩。夏布產品在重慶知名景點到處可見,然而店家的商品不管是夏布畫、扇子、圍巾…,多充滿濃濃的老中國風,縱使不乏手感質佳者,多半只適合當紀念品,難以走入日常生活。
而喜歡繪畫的楊青卻希望走出不一樣的道路,向時尚與實用更靠近。走訪位於重慶江北區五里店創意設計園區內的三億齋總部,LOFT風格的空間入耳傳來小野麗莎的歌聲。從她的空間裝潢與眾多產品中,不難發現她的用心。

當時的三億齋,不管產品設計、包裝、賣場氛圍,都有著中西合璧的企圖,但整體來說,過於紛雜且稍嫌厚重老氣,品牌內涵欠缺具體論述,行銷宣傳更是付之闕如,只靠少數熟客支撐,商業模式與品牌整體運營策略有待耙梳,但她對夏布文創的見地與執著讓人動容,當下便決定並肩啟手品牌改造大計。

聽她訴說青春年少時的種種叛逆與浪漫,對於天蒼蒼野茫茫的草原嚮往,腦袋中立刻浮現三毛的影子。「認識三毛嗎?」我問她。原來是我無知,三毛原是重慶人,大陸人無分老少都知道她,而楊青的書櫃裡正藏有一堆三毛的書,年輕時背著吉他彈唱橄欖樹的餘音猶在迴盪。接著陪她走訪了當初讓她一頭栽進夏布的地方,重慶夏布原產地–榮昌縣盤龍小鎮。

走近村子裡的作坊,眼前的景象讓人傻眼。一群七八十歲的老婆婆紡著紗,村婦踩著傳統的木杼織布機,唧唧複唧唧,兩手忙碌穿梭麻線,還得隨時補線、刷漿。觸摸著天然而透著孔隙的苧麻,坐下來手拿梭子腳下用力踩一回織布機,那是一種穿透歲月的感動。

打造時尚人文新品牌

歷經多年紅塵起伏,嘎嘎織布聲是田野大地殷勤的召喚吧。我彷佛在織布縱橫交錯的質樸紋路中,和楊青一起看見她早年奔波南北、放逐東西的生命經緯。品牌名稱在我心裡呼之欲出,一說出來,楊青眼中立刻亮起來,「就是它了。」於是厚重老氣的「三億齋」變身為時尚人文的「Chine感懶樹」,象徵走過流浪青春,重新感受天地放曠,步調從容慵懶的悠然淡逸。Logo以書法筆觸將〝手〞的意象與楊青的英文名字〝Chine〞組合,演繹「寸間摩娑,漫布生活」。

緊扣著楊青精彩的人生與夢想,扮演忠誠的知音與譯者,我與團隊從定位品牌、重新命名、設計CI、文宣品、包裝盒、架設官網、重整賣場風格,並透過品牌故事、系列商品命名與文案、產品開發建議,一步一步重新捏塑出了專屬「感懶樹」的視覺調性與說話腔調。

經過一番篩選取捨,將「感懶樹」產品分為衣、飾、居三大類。從材質獨特設計簡潔的時尚家居服、漢韻古風的華服、質感溫潤的居家用品、細緻的小手絹到低調奢華的手包,品牌的設計理念來自於「體悟生命、探索生活、熱愛分享」,來到『感懶樹』,每個人都可以找到自己專屬的生命註解。

我們把品牌故事做成明信片品牌卡,把文案做成商品卡,隨著商品包裝附贈給顧客,所以顧客買到的不只是美麗的商品,還有一首首詩歌,譜寫著令人心嚮往之的生活意境。

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