比價格還是比價值?

/張庭庭 甦活創意管理顧問公司總經理    2010/3/09品牌邦電子報第5 

一元火鍋、高檔牛排兩百元有找、名牌寢具下殺一折…,最近這種老闆不在,跳樓拍賣式的消費新聞充斥媒體版面,消費者賺到了,但同業甚至跨業的廠商看在眼裡,恐怕心頭開始滴血… 

一家三十年的玩具店經營者憂心忡忡來登門求助,他的店在前手經營下已在當地頗有口碑,放學時分常有媽媽帶著小朋友上門光顧,幾年前他接手後也有一段好光景。但附近新開了一家百貨公司,搶走不少客源,而且即使他的商品比百貨公司便宜了一到兩成,客戶還是要跟他殺價。更嚴重的是,他店裡的商品在網路上都買得到,有的價錢還比他更便宜。眼看生意下滑,耶誕檔期他牙一咬印了大張DM又買了夾報廣告,果然短短幾天內業績衝到10萬,但算一算廣告費就去掉了快四成,扣除進貨與管銷,幾乎無利潤可言。 
 
另一家是老字號衛浴設備與水電材料大盤商,面對大型
DIY賣場威脅,不僅直客價錢殺得凶,下游水電行票期也愈開愈長。接棒的是女兒,負責會計,她說應收與應付帳款已經亂到搞不清楚當月是賺是賠,這樣下去,她看不到家族企業與自己的未來,要轉型,卻不知何去何從。 
 
比價殘酷舞台
 
放眼望去,這樣苦撐的企業比比皆是。過去網購與大賣場不流行的年代,企業各憑本事各自喊價,由於消費者資訊不對稱,同樣的商品,價差可以非常懸殊。但現在消費者變聰明了,只要上網到搜尋引擎鍵入想要購買的商品名稱,就可輕易掌握市價行情,還可以到拍賣網站撿便宜貨,而網拍也成了價格廝殺的叢林戰場,除非是掌握稀有貨品,否則小型賣家在網拍愈來愈難賺到錢。何況道高一尺,魔高一丈,原以為透過特殊管道取得的獨門商品,沒幾天就有其他賣家以更低價格大肆兜售。網路成了殘酷舞台,彈指間各商家的售價一覽無遺,唯價低者勝出。 
 
種種跡象顯示,消費者愈來愈容易貨比三家,而經營者面對大型化、透明化與去中間商化的通路新形勢,獲利愈來愈困難,尤其中小型服務業、經銷商與零售商,一邊面對壓不下進貨成本的上游供貨商,一邊面對殺價不手軟的消費者,幾無喘息空間。 
 
但事情也非全然悲觀。我認為未來市場大致一分為二,一為比價格走向,產品以一般民生消費用品為主,主要針對具價格意識的目的型消費者。二為比價值走向,塑造產品或服務的獨特優勢,吸引或感動價值觀接近或需求感被喚起的目標客戶群,屬於誘發型消費。 
 
也許是研發、創作該商品的特殊靈感,也許是對細節與完美的講究,也許是經營者自己使用過該商品的感動,也許是對該商品獨特的詮釋方式,也許是對作品或事業的熱情與執著,也許是對客戶十足的服務誠意…
很多方式可以讓你的商品或服務散發獨一無二的氣質,這就是事業的靈魂。有靈魂的企業當然還是難免遇到競爭,但識貨的客戶就是能辨識出你的DNA,願意用荷包來為你喝采。 
 
打造事業品牌 
就像Starbucks賣的已經不只是咖啡,就是有人願意花三倍代價買一杯,窩在店內沙發裡慢慢啜飲,或是握著印有Logo的紙杯走在街上,品味著菁英中產階級的情調。但價值創造絕非大企業專利。 
 
以上述三十年玩具店為例,我們建議他除了現有的無限期退換貨服務,尚稱寬敞的賣場空間,可以隔出一塊區域,定期舉辦活動並讓客戶交換二手玩具,配合網站公布最新訊息並運用網路進行種種創新客戶服務措施。而水電材料大盤商則要找出
DIY大賣場的罩門〈例如消費者得自行量好浴缸所需尺寸,萬一量錯而尺寸不合恕不退貨〉,以及小型水電行的痛處〈不善行銷又老是被砍價〉,整合出一塊結合局部設計與水電工程的全新服務模式。 
 
如果價值是企業的靈魂,品牌就是企業的圖騰。不是大企業才需要打品牌,微型企業也需要藉著響亮好記的品牌,在消費者心中烙下深刻印象,且不斷塑造品牌風格,既與競爭者區隔,也可避開價格戰的陷阱。而一旦品牌知名度打出來,就可化為無形資產,提升事業價值。 

如果有可能,兼具價格與價值雙重優勢的企業當然所向無敵,但若實在無法以價格取勝,努力創造讓顧客無從拒絕的品牌價值是唯一選擇。

 

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