老闆必上的作文課

/張庭庭 甦活創意管理顧問公司總經理    2010/3/23品牌邦電子報第6

 做為一個企業經營者,如果沒有清楚的數字觀念,鐵定要吃很多苦頭,獲利恐怕不容易。不過在網路年代,經營者除了數學課,還得多上一門作文課。這是塑造品牌靈魂的重要關鍵。

 沒錯,文字就是力量。不管是品牌故事、商品文案、促銷說詞,在在需要文字鋪陳,如果企業沒有聘請廣告公司的預算,就得自己學習如何幫品牌或商品作文章。就算有廣告公司捉刀,企業仍有必要培養文字力,才能隨時隨地用精準的語言與顧客溝通。然而在商品氾濫,廣告轟炸的年代,老王賣瓜式的商業文案已經難以吸引消費者的目光。一種新興的文體出現,我稱之為商業文學。

 如詩般的律動、像散文般的精鍊流暢,字字句句承載動人情感與堅定許諾,將消費者帶入一個值得嚮往的情境。報章雜誌上不乏這種令人拍案的廣告書寫,一棟小圳溝旁的大廈,可以讓你彷彿入駐巴黎左岸;一瓶精油沐浴乳,讓你坐擁整座森林的芬芳…。

 帶領消費者到心中的桃花源

每個人心中都有一座秘密桃花源,就看你如何找到曲徑通幽。「商品」是一艘船,「想像」是江流。沒有滔滔之水引領,再精心打造的舟船也到不了消費者心中的桃花源。美麗船隻只是旅程的載體,從來不是旅人的真正目的地。而一般消費大眾大都缺乏想像,好的文字就成了激發想像的活水源泉,讓人彷彿穿越時空置身心儀樂土。

 可惜一般DM或網頁的文案也都缺乏想像。用途、功效、尺寸、顏色與價錢等左腦型文案佔絕大部分。即使是這些行禮如儀的必要交代,也有文藝空間。例如顏色–橘色、黑色、藍色,可以變成「秋澄橘」、「神秘黑」、「地中海藍」,消費者腦中立刻出現畫面。而產品與品牌的名稱也可以更文藝,「典雅歐風V領洋裝」不如就叫「香榭美人」;「透明涼糕」改成「水晶糕」…。代為安排國外有機農場打工旅遊行程的網站,品牌名字就是「農場背包」;遠離塵囂到山上作陶就叫「陶籬人間」;用特殊工法作琉璃是「愛別璃」;宮廷級的養生飲品叫「瓶子格格」…。

 身為微型企業品牌顧問,很多時間其實就在跟經營者咬文嚼字。很多人原本對自己的文采沒有信心,但經驗告訴我,每個人心裡都住著一個文藝青年,沈睡的靈感只待被最純真的熱情召喚。當一個品牌經營者對自己的商品或服務滿懷熱忱,只要學習一些簡單的撰文技巧,加上不斷練習,就能妙筆生花。也許諄諄提醒商品的獨特妙用,也許信手為文訴說自己的感動…,就可能讓原本冷清的網站多了人氣,多了訂單。

 好看的文字攸關好看的數字,商業與文學需要多多互相切磋。

 

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