紅海突圍品牌方程式

文:張庭庭/甦活創意管理顧問公司總經理  2010/5/18品牌邦電子報第10期

從事顧問工作多年來,我看過無數創業者對自己的產品充滿信心,但上市後卻乏人問津而百思不得其解。我總是一遍又一遍告訴他們,消費者不只要求品質,更要求價值。尤其是產品類似,競爭激烈的紅海市場,消費者很難一眼判別各家優劣高下,經營者必須想辦法塑造產品或服務的獨特優勢,吸引或感動價值觀接近或需求感被喚起的目標客戶群。

 

用心生產出來的是「好產品」,但要讓消費者真心接受願意買單,才是「好商品」。

那到底要加上哪些元素,才能從「好產品」變成「好商品」?

 

好商品的要素

 

根據多年來諮詢輔導的經驗,試著用最簡單的語言,幫讀者分析出以下要素。

⊙專業經營者一定要對自己所從事的產品或行業瞭若指掌,若非科班出身,更要加強學習。而原來的背景或專長最好能運用上,形成如虎添翼,無人可比的專業組合。例如平面設計師賣美食,除了進修廚藝,還可加強食物的色彩感。

 

⊙熱情有熱情,產品就會有感動人的生命力,除了經營者自己,員工也要對這個產品充滿熱情,如此熱情便很容易感染給客戶。

 

⊙包裝人要衣裝,產品也是。有太多例子顯示,善用有質感的包裝材料或方式,價格可以提升三成甚至翻好幾番。微型企業往往為了捨不得花這個小錢,因而可能錯失更多利潤。

 

⊙情境也就是創造一個能打入消費者心坎兒裡,引發他感同身受或對號入座的意象。如飯糰好吃到『連壽司店的師傅都來買』。

 

做到以上這些,一個好產品就可能變成一個暢銷的好商品。但要成為一個可長可久的品牌,還有以下的功課呢。

 

好品牌的要素

 

※概念一個有力道的品牌,經營者必須提出一個能引發共鳴的概念或主張或稱之為品牌定位,或稱之為核心價值。例如『每天提供輕鬆愉快而健康的米食美味』〈飯糰〉,或是「讓小朋友的嘴巴與身體都說YES!」〈好吃的兒童健康食品〉等等。定位概念的形成,得經過深入而嚴密的程序,從己身的價值觀、消費者心理、市場趨勢到競爭條件優劣勢分析等等。而且概念要能化約成一句簡單易懂的標語,甚至品牌名字本身就是概念宣言。同時,經營者最好能具備論述能力,像傳道士一樣,不斷傳播這個事業概念。

※視覺概念是抽象的,若能結合視覺系統,更能讓人印象深刻且容易聯想。不管是LogoCI、員工制服、老闆的裝扮或是漫畫代言人,都有深化品牌形象的效果。

※故事品牌要能深入人心,說故事是最好的方法。經營者的故事、產品的故事、客戶的故事,即便員工的故事,都是行銷的好題材。不只容易被口碑傳播,也更容易吸引媒體報導甚至有出書機會。

※情感品牌可以視為企業與客戶之間的一種約定,企業必須時時與客戶保持情感上的聯繫,用心去理解感受客戶的想法,並且想辦法去回應客戶期待。尤其老客戶是擦亮品牌的最重要資產,值得用對待家人與朋友的心情去照顧他們。

創新光靠一個單一產品沒辦法塑造出亮眼的品牌。產品創新是重要命脈,但創 新要能回歸企業核心價值,否則可能變成曇花一現的牆頭草,既得罪舊客戶,又拉不到新客戶。更要避免濫用品牌光環,無限上綱,否則極可能淪為雜貨店。

 

期待更多創業者發揮摩西精神,排開紅海險阻,走出自己的品牌康莊!

 

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