文:張庭庭 /甦活創意管理顧問公司總經理

網路社群媒體當道的年代,一切講求互動,各大品牌無不挖空心思,要把消費者拖下水,透過虛擬串連實體,以實際行動和企業接觸對話。日本服飾品牌UNIQLO進軍台灣市場,以網路排隊活動吸引60萬人參加,門市開幕時果真創造破紀錄排隊人龍,就是個成功的典範案例。而除了遊戲、票選、有獎活動、趣味影片分享之外,品牌還可以用甚麼訴求去進行消費者動員?

一條原本看來髒亂灰樸樸的街道,建築物外牆斑駁老舊還夾雜著亂七八糟的塗鴉,這是巴西某個觀光勝地的一個角落。某日突然走進一群人,手上提著桶子與刷子,桶子裡是各種顏色的塗漆料。接著就看到一棟一棟的建築刷上紫色、藍色、綠色…,在耀眼的陽光下閃爍生輝,彷彿灰姑娘換上公主的華服…。得利塗漆〈Dulux〉自2010年三月起開始在全球各地推動Let’s Colour的活動,巴西、法國、印度、土耳其、中國、英國…,一個接一個國家輪番上演,每次都動員了當地超過100人以上參與,他們將漆料融入當地景觀特色,也傳達了色彩的文化觀點。例如印度的德普素有「藍色城市」的稱號,大部分的建築與街道都是藍色。此次活動則將不同色層、不同混搭的藍色—深藍、淺藍、紫藍、灰藍、天空藍、湖水藍…等,重新潑刷這個城市,讓它藍得更加深邃迷人。

油漆可以只是一桶顏料,也可以是色彩魔法師,更可以是城市文化美學的親善大使。雖然Let’s Colour本質上還是一個商業操作,這個活動的影音記錄也被剪輯成電視廣告CF,但就品牌行銷的觀點來看,得利塗漆還真成功地把自己跟色彩美學大師劃上等號。而最妙的是,作品創作者既不是得利塗漆的團隊,也不是得利聘請的設計師,而是當地志願投入的街頭藝術家與素人。

曾幾何時,原被視為工業性產品的漆料,居然變身為文創產品。而這種藉著讓顧客或潛在消費者變成創作主體,讓自己得名又「得利」的作法,其實許多產品都適用。相機、DV、伴唱機、飾品配件…,對於充滿創作慾或表演慾的消費者,都可能是站上舞台的絕佳媒介。

至於本身就是創作理念展現的產品,也不妨思考,如何邀請顧客二度創作?例如設計行銷精緻布袋戲偶的「河洛坊」,創辦人是一個戲棚下長大的囝仔,無悔投入精緻布袋戲偶工藝,匯集了文學、哲理、說書、雕刻、刺繡、繪書、音樂、戲劇等藝術,一尊尊栩栩如生的戲偶都在訴說一個動人的故事…。然而戲偶畢竟是死的,唯有人才能讓它活起來。顧問建議河洛坊,寫出一些素人腳本甚至讓邀顧客自己撰寫腳本,讓顧客化身為操偶師,家裡的被單、沙發椅背就可權充戲臺,手掌自成一個天地。當英雄,做俠女,在戲偶翻騰中,每個人都可演出一齣精彩戲碼。

把創作的權力與樂趣交到顧客手上,當顧客為自己的表現興奮驕傲的同時,也就在為這個品牌發出喝采!

(本文於2010年12月9日刊載於經濟日報經營管理版「文創MBA專欄」〈邀顧客來創作〉)

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