文:張庭庭 /甦活創意管理顧問公司總經理

市面上的商品不乏設計精巧,包裝華美者,但仔細閱讀說明或文案,則多在材質、成分、工法、製程與功能上打轉,顯得無趣。即使是裝載著豐厚意涵的文創商品也不例外。因為商品的研發或創作者大都不是作文比賽冠軍,也請不起廣告公司,只能就事論事,以「直白」方式為嘔心瀝血的作品發聲,於是空有美麗軀殼,卻少了勾動人心的魂魄。

沒錯,文字就是商品的靈魂。不管是品牌故事、商品文案、促銷說詞,在在需要文字鋪陳,如果企業沒有聘請廣告公司的預算,就得自己學習如何幫品牌或商品作文章。就算有廣告公司捉刀,企業仍有必要培養文字力,才能隨時隨地用精準的語言與顧客溝通。然而在商品氾濫,廣告轟炸的年代,老王賣瓜式的商業文案已經難以吸引消費者的目光。一種新興的文體出現,我稱之為商業文學。

帶領消費者到心中的桃花源

如詩般的律動、像散文般的精鍊流暢,字字句句承載動人情感與堅定許諾,將消費者帶入一個心嚮往之的情境。每個人心中都有一座秘密桃花源,就看你如何找到曲徑通幽。「商品」是一艘船,「想像」是江流。沒有滔滔之水引領,再精心打造的舟船也到不了消費者心中的桃花源。而一般消費大眾大都缺乏想像,好的文字就成了激發想像的活水源泉,讓人彷彿穿越時空置身心儀樂土。

商業文學其實有很多技巧可循,其一是善用譬喻。例如「棋心‧奇種烏龍茶」—

冰火輪迴,起伏滋味;門外兵馬,壺中水沸

成敗總迂迴

舉棋,起手無回 把杯,無酒也醉

相約楚河,共飲明月

以下棋比喻奇種烏龍茶歷經冰火與繁複的製作過程以及起起落落的人生,更用來比喻迭有層次的茶韻。而有好茶如此,足可拋開成敗,忘卻敵我,相約在楚河漢界休兵品茗。

其二是善用典故。例如人蔘紅棗茶包命名為「貴妃回眸茶」— 回眸一笑百媚生,六宮粉黛無顏色,可見楊貴妃的好氣色無人能敵,也無須「養顏美容」此等陳腔了。

其三是將商品擬人化。例如一款以壓克力為素材的吧台椅,線條流利具時尚感,原先商品名稱叫「壓克力吧台椅」」,商品文案如下:兩用式吧檯椅,跨腳處兩邊高度不同,適合孩童也適合大人。這就是典型「直白」式命名與文案。而擬人化改寫版如下:

商品名稱:

看透吧台椅

商品文案:

年齡不是問題,身高沒有距離。我將一切看透,載得動所有高矮胖瘦,愛恨情仇。


很多人原本對自己的文采沒有信心,但經驗告訴我,每個人心裡都住著一個文藝青年,沈睡的靈感只待被最純真的熱情召喚。當一個品牌經營者對自己的商品或服務滿懷熱忱,只要學習一些簡單的撰文技巧,加上不斷練習,就能妙筆生花,為自家商品畫龍點睛。

(本文於2010年12月23日刊載於經濟日報經營管理版「文創MBA專欄」〈妙筆生花  替商品增艷〉)

(右上圖片引自http://www.corbisimages.com/Search#p=1&q=Tea+Set+on+Chinese+Chessboard)

〈品牌故事〉用心傾聽的時尚美學─hoomia好米亞的故事