文:張庭庭 /甦活創意管理顧問公司總經理

辦公室幾個年輕同仁最近風靡一項產品,那是採用最新環保材質所做成的「偽可樂罐」。

白色、綠色、桃紅色…,外表看起來與一般可樂罐無異,真正的功能是隨身保溫杯,原料來自天然玉米,據說在適宜的土壤條件中,將會在180天完成分解,回歸自然。這項產品為台灣設計師設計,台灣廠商技術研發,還奪得國際著名的 iF 設計大獎!

之所以受到年輕人喜愛,除了綠色環保,應該就是貼近生活的設計巧思。把年輕人再熟悉不過的可樂易開罐,以超寫實手法復刻,的確夠酷。慶幸台灣文創實力再下一城之餘,仔細端詳了商品介紹與英文官網,也有些想法。

品牌與商品直接以材質PLA〈Poly-Lactic Acid,聚乳酸〉命名, 介紹多集中在此材料取自天然,可直接分解之環保特性。

但PLA並非該廠商專屬名詞,而隨身杯除了可樂罐,應該還有其他造型之延伸可能〈不愛喝可樂的同仁,對這商品便興致缺缺。〉另外杯子、餐盒、餐具…等,應該也都值得深入開發。

有時候,商品創意無論是命名或設計,其實可以超越形體具象的囿限,從抽象的意涵下手,想像空間更為遼闊。例如Can既是「罐頭」,也是「能夠」。前者為具象,後者則是抽象,如果把這款商品取名為〝Yeswe  Can〞,既表達製造商與使用者對愛護地球的承諾,也幽歐巴瑪一默(註Yes, we can.是歐巴馬競選時的口號)。

而商品造型設計若用化妝水瓶〈用喝的歐蕾〉、墨水瓶〈滿肚子墨水〉,也讓消費者對於美麗與知識有了自娛娛人的媒介。

把具象抽象化,固然常有引人會心之效,但有時把抽象具象化,也不失神來之筆之妙。例如有個中醫出身的廠商,立志推廣現代化中醫養生概念,她想出產一款獨家配方紅棗當歸人蔘茶,原本打算命名為「養顏茶」,產品功能直接了當,不言可喻。

後來建議他改名曰「貴妃回眸茶」,以當年楊貴妃「回眸一笑百媚生,六宮粉黛無顏色」的典故,點出喝了此茶即可氣色出眾,豔冠群芳。養顏的訴求雖然清楚,但太過一般,而以貴妃為題,既有具象畫面,又增加貴氣質感。而循此規律,減肥茶變「飛燕蓮步茶」,安神茶變「西施捧心茶」…,歷代美人也就一一入鏡,也跟品牌名稱「京枝玉葉」相互呼應。

無論是抽象化或具象化,其實都是為了找出商品背後的概念或情境,並產生與消費者可以溝通的語言。商品最初的發想可能石破天驚,但創意經過具象、抽象的反覆咀嚼悴煉,便有機會昇華成歷久彌新的價值。

(本文於2011年01月20日刊載於經濟日報經營管理版「文創MBA專欄」〈具象與抽象的創意昇華〉)