本文摘自1111人力銀行,《就愛這一行─36位達人教你走出自己的文創路》(台北:時報文化出版,2011年),頁263-271。

本書針對近年躍身為全球注目焦點的文創產業,採訪三十六位文創達人,勾勒出立體栩真的產業面貌。由1111人力銀行與時報出版社聯合推出,為了年輕而美好的夢想,和這個時代一起認真逐夢。

文/崔舜華

許多擁有珍貴技藝的老店,因缺乏適當的表達語言而日漸為世界所遺忘;但在百家喧嘩的現今社會,回頭看看保守沉默的傳統產業,卻意外看見,一線嶄新生機,正悄悄抽芽茁壯。

「創意」與「傳統」,似乎是兩個背道而馳的概念,但,在「文化」的牽引下,新與舊、幼與老,卻完美地相融相成,誕生岀充滿活力新意的另類文創產業。

甦活創意管理顧問公司總經理張庭庭,可說是善用文化力量,塑造品牌生命的專家。1997年,張庭庭創立《SOHO》雜誌,幾年後發起成立中華民國居家及小型企業協會(SOHO協會),雜誌停刊後,協會也朝創業顧問角色轉型,並以微型創業教育訓練與輔導作為主要業務;約三、四年前,業務方向慢慢轉移至中小企業品牌輔導,公司也順勢更名為甦活創意管理顧問公司。

轉型顧問,替老品牌注入文化力

談到自己的創業過程,張庭庭說道,辦獨立雜誌是一項相當艱苦的事業,「維持雜誌營運需要消耗很多資金,但我的口袋還不夠深。」在美國喬治華盛頓大學MBA求學期間,張庭庭已察覺微型企業創業市場的發展機會,「在留學生活中,我接觸到許多『在家創業』的資訊,除了從報刊、電視等媒體端接收資訊,我也常常收到鼓吹『Work at Home』的廣告傳單,讓我感到微型創業的時代已然到來了。」在雜誌經營告一段落後,張庭庭將累積的人脈資源、對文化創意的熱情、及本身具備的企管專業背景相互結合,轉型為提供教育訓練與創業輔導的專業顧問。

轉型為顧問角色後,張庭庭於2000年起,接受委託執行著重女性創業議題的青輔會『飛雁專案』,她擔任該專案的計畫主持人長達十年,親眼見證臺灣女性創業的風起雲湧,也輔導出不少女性創業成功個案。2009年起,張庭庭首度承接臺北市政府協助中小企業品牌重生的「品牌臺北」計畫,她與顧問團隊致力於將人文質感融入企業品牌經營,讓企業藉文化力而重獲新生。

其中一例為大稻埕的百年茶行,曾經靠外銷賺取大量外匯,而當外銷沒落,茶行也必須善用現有資源,適時轉變。「茶行本身就是活古蹟,除了保留早期焙籠炭燒的製茶技藝外,許多失傳的製茶器具也陳列在空間內,加上經營者特意開闢的藝文表演空間,就像是小型的茶博物館;我們幫助老茶行重新設計行銷,包括從詩詞取材,為茶葉重新命名,在文案內融合製茶與品茶的過程,如此一來,從選茶、泡茶到喝茶,便能提升岀一種文化的心境。」

善用數位資源,創造品牌差異

對傳統產業而言,如何將商品從俗白的功能包裝,改造為繚繞著人文氣息的文化結晶,是經營者最大的挑戰。「拿傢俱來說,一套普通的桌椅,要怎麼做出人文質感?」

張庭庭認為,除了設計者的巧思用心,商品名稱與文案內容是關鍵所在,「例如一個用臺灣相思木製作的迴紋針磁鐵收納盤,鎖定的顧客群是在外出差的臺商,因為相思木是臺灣的原生植物,於是以鄉愁、迴紋針的轉折造型與磁鐵磁力為題材,取名為:『相思‧吸引』,再搭配上文案:『鄉愁,是一枚小小的迴紋針,再多曲折,也抵不住相思牢牢的召喚。』文字的美感,鮮明襯托出商品的質感,使我們看見:臺灣的傳統產業,其實可以透過另一種方式獲得新生。」

在某一段時間,張庭庭就像是教練般,陪伴著無數創業者從零成長茁壯,從這些經驗中她發現:「如果要創業成功,一定要建立起自己的品牌差異性。另外,網路也是很好的輔助。以微型企業而言,網路創業是非常適合的,網站的經營與品牌的經營彼此緊密相連,真正的品牌不只是一個華麗的LOGO,而需要核心理念與深層價值,尤其在網路平台上更需要文字的描述與傳達。」

微型創業者多以飲食市場為目標,但實際上,張庭庭接觸文創工作者的比例則更高,「我想是因為SOHO在協助打造品牌的過程中分外強調人文內涵,而非純粹的商業利益;許多文創工作者都相當有藝術天份,弱點是缺乏商業邏輯與數字概念,這是我們可以提供協助的地方,並在彼此的互動經驗中,我們自己也吸收了豐富的藝文養分。」

運用文字張力引發消費者共鳴

「現在我較常面對的客戶是中小企業或傳統產業,這些產業現在正面臨轉型的關鍵,我注入文創元素的做法來協助他們;對我而言,一方面,文創是我們服務的對象之一,另一方面,文創也是幫助傳統產業品牌進行『文創化』的良好資源。」

對於當前正熱門的文創產業,張庭庭下了簡要的定義:「我認為,文化創意不只是歷史文物、殿堂上的藝術作品或專業美學表現,文化有很大部分來自於草根與民間,只要能喚起你我身為一個人,心中被觸動的部份,就有文化的意涵在。」張庭庭說,臺灣大部分的文創企業都是個體戶,就現實條件來看,文創不應該是被孤立的領域,而與其他產業重疊交會、互相影響的。

「我小時候是懷抱著文學夢成長的。」張庭庭自述道,自小喜歡古典詩詞歌賦的她,雖然後來攻讀企管,但文學的養分一直在血液中流動著,「我寫的文案常取材自古典文學,再注入消費者洞察。如果沒有從小的閱讀與累積,長大後不可能擁有這項資產!能吸引文創工作者,是因為我懂得他們在說什麼,我能使商業與文化彼此的語言產生互通。」張庭庭說,文創工作者通常較缺少行銷知識,而做行銷的又不太懂藝文工作者的用語,「我希望我可以融合兩塊領域,扮演一座跨領域的橋樑。」

「簡單來說,『消費者洞察』指的是把握住消費者的情感變化,而非理性分析。」張庭庭說道,在古典文學中,情感面佔了相當大的比重,人性的內涵是不分古今的,透過「借文抒情」,用文字製造情感張力,傳達出亙古不變的人性價值,引發消費者的心理共鳴,就是張庭庭對「消費者洞察」的細膩體察。

洞察需求才能創造商機

張庭庭強調,臺灣文創產業迫切需要的是加強商業經營邏輯,找到各企業適合的獲利模式,「以工藝創作者的產品為例,如果能從商品包裝角度提升價值,可以獲得很棒的利潤,但卻因為產能問題困住了許多珍貴的創意,是非常可惜的事。」張庭庭觀察到,文創工作者的另一個問題是,無法精準洞察消費者需求,造成溝通上的缺口:「一般來說,作品要先能量產才能變成產品,進一步擁有市場後才能轉化為商品,商品價格達到一定高度,最後就躋身精品。由於藝術作品擁有較強的主觀成分,如果我們只專注於自己喜歡的創作,就有可能與市場脫節。」

張庭庭談起以前有位SOHO的學員,是一位飾品設計師,某日送了她一條設計精美、有中空心型墜子的眼鏡掛鍊,兩人閒聊時,張庭庭順口問了這條鍊子的名稱,對方答道,這件作品名為「時尚眼鏡掛鍊」,「我聽了之後,就當場起了一個名字,叫做『掛在心上』,因為這位學員她記得我缺一條眼鏡鍊子,特地用心手製了一件禮物送給我,這讓我非常感動。我取這個名稱,因為眼鏡是用來『看見』的, 把一種『好想看見你』的心情懸掛在心窩前,這件作品就產生了生命!」

張庭庭感性地說,文化的內涵,其實就是人與人之間,那種仔細體會到「我」與「他人」間親密聯繫的情感,全然出自自然、連結無數知音。「我所做的事情,就是挖掘隱埋在商品背後的力道,因為我知道這樣的理念一定會有人感同身受,如何把這個核心找出來,與別人對話,才是文創產業的靈魂!」

達人Quick Reminder

「要當創業顧問,一定要懂基本行銷概念,但市面上行銷專書裡寫的都是大企業、大品牌,不適用於臺灣企業。真正重要的是訓練自己的洞察力,每天都有大量資訊飛過我們眼前,大多數資訊我們根本不會去注意,但如果這個資訊是我們曾經接觸過的,就會本能留意,當我們接觸的人事物越多,我們的資訊第六感就會更敏銳,消化能力也更強大,在實際從事顧問工作時,這就是最好的知識資本。特別是文創產業顧問,一定得大量吸收文化資訊,例如看展、看書、看畫,但也可以逛逛菜市場,多吸收來自草根階層的智慧,『文化』沒有高低貴賤之分,任何的產品或品牌,本身都具有潛在的文化元素!即使是在市場擺攤的店家,也可以做岀成功的品牌。」

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入行須知 最好有基本行銷能力,但不一定要企管或行銷背景出身,藝術、設計 文學、相關科系均可憑自身文化素養進入該領域,目前政府未強制規定需持顧問執照才能從事顧問工作,但也可透過坊間的顧問師訓練班加強專業知識;另外,許多新鮮人會在履歷表上表示自己對文創產業有熱情與興趣,但文化見識或行銷經驗不足,對產業的瞭解也不夠深入,因此,平時最好持之以恆地接觸文化活動與相關資訊,如:閱讀、看電影、看展覽等等,並從中形成自己的見解。
職業特色 具機動性質,需與客戶緊密接觸,並同時兼具市場行銷能力與文化創意素養。

工作內容

接觸客戶,考量是否接受委託。

若接受委託,則透過反覆深談,詳細掌握客戶所需及商品背景、特色與細節,針對市場現況設計出最適宜的品牌形象。

透過命名、宣傳、文案、網站建構與重新包裝,進行產業轉型與品牌行銷。

以教育訓練課程與創業輔導專案相互配合,培養中小企業獨立創業能力。

專業能力 基本行銷概念、文化素養與知識背景、創新思維能力、溝通理解能力。
薪資待遇 以顧問主管來說,依照客戶預算、專案規模、產品市場反應與團隊投入資源而有所不同,無統一固定薪資標準,從30,000至100,000元不等,甚至以上均有可能;以一般員工來說,社會新鮮人進入產業顧問公司的薪資一般來說約在22,000至25,000之間,和其他產業相差不大,但若已擁有一定資歷,或具備無可替代的專業才能,則一開始的起薪也可能在30,000、40,000之間。
職涯發展 企業顧問因各自專長背景不同,而分為不同類型,有人事顧問、財務顧問、生產顧問、品牌顧問。資深專業顧問能對整體產業概況、市場情勢、社會政經發展有深度掌握,無論繼續擔任顧問,或成立基金會、擔任理事、獨自創業都是可行之途。