/張庭庭 甦活創意管理顧問公司總經理

記得多年前有個歌手聲音空靈清亢,簡直跟天后王菲無分軒輊,也被冠上「小王菲」的封號。但她沒多久就消失了,甚至名字都沒人記得。她的唱工無話可說,能比得過的也沒幾人,但歌壇其實只需要一個王菲。這就是為什麼許多歌唱選秀節目的評審,一再強調參賽者的聲音辨識度高不高。除了唱得好,音質、唱腔、咬字、轉音、力道…,如何讓人一聽就知道這是誰的聲音,更是成為賣座歌手的必要條件。

「辨識度」的重要性並不止於唱片市場。我認識一個很有才氣的畫家,素描、水墨、水彩、油畫、人物、風景…無一不精通,依稀見到畢卡索、莫內、張大千、劉其偉…的痕跡,厲害的是把兩幅作品擺在一起,很難想像出自同一手筆,但問題也出在這裡。多元畫風多線發展,少了專屬獨家筆觸,離成名總是一步之遙。

同樣狀況也發生在琉璃、陶藝、飾品、手工皂…,如果把品牌Logo遮住,很多商品根本無從分辨系出何門?連文創商品都如此,更別提一般商品了。今年五月母親節假期舉行的「城鄉禮讚‧台北嘉年華」企業展售活動,報名廠商幾乎是攤位數兩倍,因此必須舉行遴選。評審一整天要審閱數百家家廠商的商品,一些沒有特色的大眾臉商品,即使成分優良、製程嚴謹,終究難逃被淘汰的命運。像是不時出現的高山茶、鳳梨酥、健康醋、醫美級保養品…,不但商品包裝像同一個模子出來的,連文案說詞都如出一轍。其中不乏材質用心,包裝講究的業者,單獨觀之還頗具賣相,而一旦與眾家英雄豪傑同台競秀,只因缺乏突出個性,立刻就會被比下去。

茶葉一定要打上極品字樣,且只能強調清新回甘嗎?鳳梨酥用土鳳梨作內餡就代表在地好滋味了?請出醫學博士當招牌加上十字圖騰,就是國際級醫美保養品?

大眾臉商品固然是產業一窩風效應下的結果,缺乏為商品塑造、傳達獨家賣點或獨特靈魂的能力,恐怕是文創產業與一般產業的共通問題。從商品緣起、產地、設計、造型、色彩、材質、工法、用途…,甚至商品命名方式、文案語氣,都是創造品牌辨識度的切入角度,有的具象,有的抽象。一樣是瓷器茶具,法藍瓷與八方新氣的產品擺在一起,不需要Logo標籤,連外行人都可一眼認得出來,叫出名號。具象上從色彩、工法可以立刻分辨,抽象部分則是圖案意境與生活哲學,仔細玩味也能揣摩其無可取代之風格。

如果琉璃藝品已經有琉璃工房,那麼「琉金穗月」不妨發展琉璃建材,呈現琉光意境的情境豪宅美學;如果歐洲宮廷華麗風的金工飾品充斥,「織璘舫」乾脆將東方織品結合金工珠寶,獨樹東西混搭設計風;如果餅乾到處吃得到,那麼「招弟」誓言復刻記憶中的媽媽味,把貧困兒時媽媽變魔法做出的克難美味,化為一張張陽光笑臉造型的故事餅乾…。

商品或品牌的個性不難找出,難的是經營者或創作者能否知所取捨。別人有的,不一定要有;別人沒有的,一定要被好好看見。品牌被認同、被流傳之前,得先被看見、被辨識—「啊,那不是某某家的東西嗎?」姑不論多少人叫得出來,讓人知道你和別人不一樣,是品牌成功的關鍵。

(本文於2011年05月09日刊載於工商時報〈創造商品辨識度  制勝不二法門〉)