張庭庭/甦活創意管理顧問公司總經理

到底甚麼才叫文創品牌?之前曾幾度為文發議,近日遠行有感,今日再續一篇。

近日赴西安演講,主辦單位安排我去拜訪幾家陝西文創企業,其中一家手織品牌特別引起我的興趣。該品牌打著蘇惠的旗幟,強調織工精細與文化悠遠。蘇惠是秦代一位才女,精詩工賦,能織善繡,相傳為了挽回另納小妾的丈夫,將綿綿情意費心織就綜橫正反進退、三字五字七字皆通的回文詩《璇璣圖》,引為千古奇文。

既然以蘇惠為標榜,織工與文采想必不俗,然而到場一看,除了手織工藝與地緣關係,此品牌跟蘇惠還真難以連結。織品從花色、設計、工藝與整體形象皆屬粗糙,更別說文學意境的羅織。經營者開口滿是生意盤算,牆上掛的印刷版《璇璣圖》究竟藏何玄機,恐怕他知道的還不如我多。以台灣的標準,這家企業稱不上文創品牌,但把古人搬出來幫品牌代言,以傳承千年文化自栩,在政府部門禮贈品市場中,也能分到一杯羹。而今卻遇習近平反貪大旗一揮,公部門送禮預算全被砍光,業績直落谷底,品牌實力面臨檢驗。

「站在古人的肩膀上,不一定讓自己更高。唯有品牌自身具備一定的文化底蘊,才能藉歷史的厚度與動人的典故,來墊高品牌的形象質感。」上述是我在人文品牌心法一書中寫過的一段話。

或許,經營者真的是想弘揚手織文化,創造農村婦女就業機會。只是經營團隊的實力無法讓好創意落實執行,徒然唐突了一代奇女子。

古往今來累積的文化瑰寶,真如江風山月,取之不盡用之不竭。用得好的確可以為品牌加分,但除了腹中學識,重點是人生閱歷與生活視角。在對岸我遇到不少飽讀詩書的高人,出口成章但描繪事物的觀點略嫌侷限。遠鏡頭、大特寫;物化境、境容物;實若虛、虛作實…,這些用文字與圖像描述事物的手法,才能讓文化脫離歷史語境,活生生在你我眼前。

而將文化加以轉化,其實都是為了找出商品背後的概念或情境,並產生與消費者可以深層溝通的語言。例如「…狂草入喉有如奔雷飛鴻,飲盡風霜無關筆畫輕重」,前句以書法狂草形容鐵觀音茶韻靈動有勁,後句則以品茗寄寓人生歷練感悟。再如「結廬人境,清風來喧,袖裡悠然藏南山…」,「…抱得浮生半日,煩空。」以東籬採菊來抒發漢韻夏布居家服的恬靜,以浮生半日來烘托苧麻夏布抱枕的軟鬆悠閒。

儒雅茶商泡茶、分茶的大氣手勢與鐵觀音的濃烈令人想到狂草;而體悟慢生活,嚮往自然的夏布織品達人,和詩人們的清幽境界應該相通吧?

但其實,文創意涵不一定都得耍弄詩詞歌賦。在苗栗南庄山裡也有個手作染織品牌,主人熱情堅毅,設計功力深厚,工作室對面是一大片岩石山壁,日日面對太陽光影的挪移,或是雨打樹葉的痕跡。我建議主人,就讓大自然來幫織品上色吧。晨曦紅、山壁灰、雨後綠…,這些只有身在此山中才能感應到的色澤,伴隨泰雅族的太陽傳說,化為都會人身上穿的,桌上擺的時尚,大家於是分到了一方陽光,一瓢原山氣息。

即使用樸拙的白話文,只要經營者的底蘊深厚,情意真摯,品牌也能有文化渲染力。