張庭庭/甦活創意管理顧問公司總經理

行銷人都知道要為品牌或產品設定TA(Target Audience),也就是目標客群。通常是運用STP法則,也就是先找出所屬產業有哪些市場區隔,區隔的方式包括年齡、性別、人生階段、職業屬性、消費能力、消費動機、生活型態..等等,從中再選擇出最適合切入的一個或數個市場區隔作為標靶,然後制定品牌或產品的差異化策略,為其定位。

這個流程看似合理,但因為因循相同架構加上品牌愈來愈多,大部分行銷人按表操課一番之後,出來的結論常常所見略同。這種目標客群定位手法,其實暗藏一個假設前提,那就是消費者的消費邏輯與行為可以歸類而且可被預測。例如:年輕人喜歡上網但購買力較低,25-45歲女性企業主管傾向購買名牌服飾,有嬰幼兒的家庭一定喜歡拍照,40歲以上的人想必重視養生…,這些推論多半雖不中亦不遠,但就是太過顯而易見,於是同行中每個品牌的訴求看起來總是差不多,如果把Logo遮起來,這家與那家並無太大區別。
600元的炸醬麵
600元的炸醬麵

600元的炸醬麵
加上講求個人化的趨勢所及,人們的消費行為愈來愈高深莫測,難以被簡單地分門別類。往往各家品牌卯起來萬箭齊發,射向同一個Target,被認定為標靶內的消費者反而越來越無感。行銷人也嚐到失去準頭的茫然,開始反思,我們產品的TA到底是誰?

當消費者接觸訊息的管道變得多元且即時,消費路徑與樣態已經無法精準預測,有時還會讓你大吃一驚。兩年多前網購精品炸醬麵品牌「雙人徐」決定開設實體店面,地點位於內湖高級住宅區。當時與經營團隊討論產品定價與裝潢方向,「如果一份炸醬麵餐點賣120元會不會太貴?」品牌創辦人提出疑問。我回答他:「是有點貴,一般麵店5、60元就可以吃到。何不賣5、6百元一份?」如果只是開一家有質感的炸醬麵店,鎖定喜歡吃炸醬麵的饕客,這些人願意付出兩倍價錢只是來吃好吃的炸醬麵嗎?但如果把店面變成精緻夜店,炸醬麵轉化成法式料理吃法,搭配紅酒,加上細膩解說服務,便可以吸引到喜歡精緻美食,講究用餐氣氛的客群。後來團隊執行的成果比我預期得還要引人入勝,果然車水馬龍,名人絡繹不絕,分店也一家家開張,還帶動了網購業績。

深層探勘人性商機
賣鋁櫃出身的「方塊躲貓」自恃產品以輕巧穩固取勝,初期鎖定的客群為年輕租屋族,沒想到第一個來展售攤位瘋狂大採購的,居然是一位六十歲阿婆。後來以百變空間的生活提案家自許,鋁櫃化身為躲貓櫃,各種可以任意組合與多種用途的鋁製家具次第出爐,許多意想不到的顧客也一一現身:一個家庭主婦想要一張個人專用咖啡桌,桌子還要充當收納咖啡機的櫃子;一個企業老闆以躲貓櫃做為心愛的高爾夫球具藏身之所,順便購買其他躲貓家具讓居家空間的風格一致…。

上述兩個案例的TA如果用傳統STP法則,恐怕很難被挖掘出來。在拙作「人文品牌心法」一書中提到人性商機八字訣,是我與團隊用來檢視商品定位的工具。生活表象容易歸類卻未必是人心真相,尋找潛在顧客好比採礦,如果STP是淺層開挖,八字訣就是深層探勘,搭配品牌本身擁有的資產與特質,從中提精煉華,再以精準語彙情感動員,忠誠的目標客群自會浮出地表,而且,他們的輪廓可能會嚇你一跳。