文 / 張庭庭 甦活創意管理顧問公司總經理

建構一個人文品牌,除了依循人文品牌三部曲流程步驟,環環相扣,還有不同專業領域的融會貫通。我認為一個人文品牌所需具備的元素,大抵歸納成商、文、藝、E四大版塊。「文」指的是文化意涵、人文素養、故事文字;「藝」指的是美學工藝、產品設計以及CI、包裝、文宣、展列…等商業設計;「商」指的是策略定位、獲利模式、市場管道等佈局擘劃;「E」則是網路應用、移動數位與影像智慧等新興科技媒體與工具。

文與藝偏向右腦,商與E偏向左腦,每個領域各自都需要展現創意。但更重要的,也是產業界目前最缺乏的,就是把四塊領域用創意連成一氣,靈活貫通的能力。如何把各方高手之創意融會一爐,讓品牌DNA在每個環節一以貫之、表現卓越的整體感,是品牌能否勝出的重要關鍵。

有個主要在網路行銷的糖果品牌,兩位合夥人一為碩士工程師出身的糖業第二代,另一位本身就是企畫與文字高手。產品命名頗有文創氛圍,加上料好實在,已經建立一定口碑與知名度。但他們求好心切,覺得網頁與包裝設計還有待改進,上課之後看中了我們團隊旗下設計總監的風格,前來切磋。

乍看之下,似乎這個團隊只缺少設計專業這個環節,其他萬事俱備。但以兩人資歷與人脈,要找到設計高手並非難事,為何耽擱至今?一問果然之前試過幾位設計師,「都蠻厲害的,但不知為何,出來的味道就是不對。」我發現這個品牌,一方面要求開運祈福,一方面又強調家鄉的自然生態,還有兩代傳承的品質堅持,品牌的主軸似乎尚未真正厘清。也就是品牌定位尚未完成,就跳到品牌塑造階段。如此,高明的設計師也可能走進迷宮,難用銳利筆觸精准描繪品牌臉譜。加上兩位創辦人並非設計專業,與設計師經常雞同鴨講,不在同一個頻道。

他們的問題不算大,且畢竟有企畫底子,經營團隊有足夠能力來解決。而很多中小品牌,包含小型文創品牌,版塊缺憾問題往往更加嚴重。策畫、文字、設計、數位行銷、管道拓展…等經營品牌不可或缺的要件,總是漏了幾項。有自知之明且相信專業者,會尋求外部協助,找寫手、找設計、找社群網路行銷專家…,哪裡不足,就補哪裡,各路文武高手聚集,這樣品牌拼圖不就完整了?

湊齊高手就可以?

可惜事情並非如此簡單。我遇到過無數企業主,行銷挫折之餘抱怨寫手、抱怨設計、抱怨社群行銷專家,或者抱怨自己資源不夠或識人未明。其實問題就出在術業有專攻,隔行如隔山。彼此腦袋構造、專業思維不一樣,加上做事風格、喜怒偏好、生活歷練與觀照事情的視角各不相同,要整編成步伐一致的作戰軍旅,談何容易?

有時,高手的意見也未必是真理。有些專業設計師才高氣傲,過度追求美感,忽略了企業經營限制,或未能體察,品牌形諸於外的種種表徵,應該是企業經營理念與意志的延伸。很多時候,企業主因無設計專業,加上對品牌經營之認知不夠完整,或是因當局者迷以致缺乏具體定見,即使心懷疑慮,對於外部專家的意見因無力反駁,當下只能全盤接收。然而時日一久,問題便會一一浮現。

例如一家十足台灣鄉土味的農產加工業者,委託設計師規劃了全套企業形象CI,取了一個連經營者都不會發音的洋名字,產品品牌完全沒有中文,CI與包裝設計則洋溢時尚歐洲風,跟業者風格落差極大。「我自己都唸不出來,怎麼告訴人家我在賣什麼品牌?」

做品牌其實像拍電影。影片成敗多半操之導演之手。導演要負責創造、掌控電影的主題與節奏,並確保團隊每一個專業環節都要與之呼應緊扣,所以優秀的導演不管是攝影師、編劇還是演員出身,往往是一個很好的領導者與溝通者,並且左右腦兼具,得以和各種不同腦袋、不同專業,甚至不同國籍的奇才怪咖對話無礙。

品牌核心精神與策略有如電影的主題與節奏,在這個最高指導原則之下,文字、設計、包裝、通路…便有了方向感與畫面感,一方面各自發揮創意,一方面又彼此緊密銜接,最終散發出由內到外,一以貫之的獨特況味。 但就如電影不能只靠3D科技驚豔世人,舉凡劇情張力、故事意涵、角色塑造、美術繪圖、場景設計、攝影、配樂…,每個環節都到位,加上精密商業佈局,才能發揮震懾效果。也就是說,人文、藝術、商業加上最新科技,是電影叫好叫座的必備組合元素。

企業品牌建構與經營不也如此?但中小企業品牌如何兼擅這麼多專業?有些能力可透過學習以及不斷練習獲得,如文案撰寫;有些可透過了解基本檢覈重點以及溝通語彙來完善,如CI設計。從品牌定位→品牌塑造→品牌推廣循序漸進,一以貫之;並在每一個步驟環節中,讓商、文、藝、E四大版塊合作無間,前呼後應,味道獨特而具整體感的人文品牌於焉成形。

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