文 / 甦活創意管理顧問公司總經理 張庭庭

文創究竟是甚麼?它彷彿是一頭大象,不同專業立場,摸到的都不一樣,公部門的資源也就長年空轉。台灣的「文創法」以產業別來定義文創,卻涵蓋了15+1,包括視覺藝術、表演藝術、流行音樂、出版、影視、工藝設計、數位內容、創意生活…,把原來歸屬於藝文產業、時尚設計、流行娛樂、數位產業..等風馬牛,全部給了一個統一標籤,於是幾乎每個行業都可以沾上邊,戴上文創桂冠。

餐廳或糕餅是文創嗎?也許大家會搖頭。那食養山房、微熱山丘呢?流行音樂是文創嗎?周杰倫+方文山的歌曲應該沒有疑義,至少“青花瓷” 這首歌,在我看來,比一個仿古復刻版青花瓷花瓶更有資格叫做文創。但其他流行音樂都是文創嗎?工藝是文創,但一個年輕人把客家花布做成拼布包,就是文創了嗎?

文化是生活經驗的積累、沈澱與萃煉;創意是生命視野的跨界、突破與想像。

文創不該只以餐廳號召,不該全由商場掛帥。但文創也不等於文藝,不等於設計,更不等於初出茅廬的弱勢手作人。文化創意與其說是個產業,不如說它是各產業經營者的視野自覺、人文修為與品牌識別。

​​文化的體現包括藝術、圖騰、儀式、習俗、節慶、建築、古物、傳說、技藝、典籍、詩詞、歌謠、戲曲、舞蹈、語言、俚語…等等,是社會的公共財,人人都可取材,它們就如種在菜園理的食材,需要靠政府與民間的力量去耕耘與保存。只是會種菜的不一定會做菜。文化資產的耕耘保存是一回事,文創商品的開發又是另一回事。

​​文化公共財如何轉成品牌智慧財?一個成功的文創品牌,除了懂得向所屬的文化借鑒取材,還會加上自己的人生洞察、時代觀照,搭配最新技法、調控火候來重新演繹文化蘊涵,最後擺盤上桌。這個過程需要對應品牌自己的成長軌跡,將文化重新解構、顛覆與轉譯。如果只是把一些文化元素堆疊在一起,頂多像生菜沙拉,原味重現,但無法讓味蕾驚喜。

如何用創意把文化由社會公共財,轉化成各產業的品牌智慧財,才是文創變身產業的重頭戲。餐廳、商埸、停車場、茶葉、家具、鋁櫃、彩妝刷…,無一不能文創。

十多年來我輔導過無數小型文創業者建構品牌,也協助過許多傳產與老字號進行品牌轉型或改造。前者資源薄弱,的確需要有人拉他一把,但絕不是提供便宜場地或貸款補助就夠。後者只要產品力厚實,腦袋願意轉彎,經過文化美學的陶冶注入與品牌梳理,產值便能大幅提升。

「產品設計很好,有些行銷創意,但量產有問題。」
「產品設計不錯,擁有足夠產能,但行銷欠犀利。」

如果是你,會選擇助誰一臂之力?我擔任計畫主持人6年的「品牌台北」專案,每年進行廠商評選會議,當進行到競爭激烈的文創類時,便常出現這樣的兩難。結果評審往往傾向讓後者出線。因為這不是設計競賽,而是政府品牌輔導專案,好的設計不但需要市場共鳴,也要生產線與產業鏈配合才有長遠經營價值。而產能建立非一朝一夕可成,行銷甚至設計所欠的東風則容易從外援補足,從公部門資源配置與投資報酬的觀點來看,評審的選擇無寧更切實際。

換言之,傳統產業加入文化創意元素,更有建立文創品牌的優勢,尤其一些行業存在著功夫了得的匠師,一個轉身就是一次躍升,經過商文藝E的品牌思維融合,其產品或服務對於普羅大眾在人文美學方面的啟發,不遜於故宮文物,且更貼近常人生活。這兩年我頻繁進出大陸,親自接觸感受到對岸無論政府或民間,都已展開這樣的思路與做為,反觀台灣卻糾葛於文創的真假、文商的對峙。

​某些商業弱勢的藝文業者的確需要政府扶助,但不是需要扶助的才叫真文創。文創基因的多寡不在行業屬性、規模大小與獲利高低,而在企業的審美器識與人文氣度。唐代才子裴行儉曾說「士先器識而後文藝」,「士」可如此,「商」若有器識,而後文藝誰曰不宜?