/ 張庭庭甦活創意管理顧問公司 總經理

設計展、禮品展、名品展…,大大小小的商展與博覽會逛一圈下來,各廠商攤位招牌上的名字你能記住幾個?

在品牌林立的年代,一個好的品牌名字有如企業的敲門磚、迎客松,尤其自媒體當道年代,好的品牌名稱便如亮眼的封面標題,足以先聲奪人。這個道理很多人都懂,但是何謂好名字?有人篤信筆劃風水,有人在意響亮好記,有人主張洋名利萬,也有人藉以宣示個性…,這幾年來幫企業品牌命名,深深體會其中學問真的不小,以下兩個常見迷思,跟大家分享。

迷思一:只有外文名稱

很多時尚、設計品牌或咖啡店只有外文名稱,英文、法文、日文…,以此表達國際感與優雅形象。但除非簡單到人人會唸或是字母簡稱,否則還是建議要有中文名稱,免得英文非母語的消費者怕唸錯沒面子,因而不敢開口言傳。讓人不敢唸或唸不出來,不僅喪失品牌被口碑傳播的機會,而且會因為觀者無法形成聽覺記憶,進而減弱印象深度,我稱之為「啞巴CI」。

例如台灣設計師研發設計出的多功能時尚包款,擁有側揹、後揹等多樣揹法,還可隨意組搭。品牌原名Amore D+aniel,不只是英文,還有義大利文,難以發聲傳唱,影響品牌整體辨識度。在協助品牌定位的同時,我們抽絲剝繭釐清品牌的兩大精髓「變」與「加」,遂成為品牌新名稱的靈感來源。後來品牌順利改名「A+more愛加丹尼」,簡單好記的中文名稱,不僅深具專屬性,更延展出產品的專屬關鍵字「愛加包」強化辨識度,也提升品牌宣傳效應。

迷思二:直接以通用名稱命名

另外,很多企業或店家命名時常以行業通用名詞,納為品牌一部分,甚至直接成為品牌名稱,如西瓜大王、烘焙達人..等。如此較難一眼看出差異,也缺乏專屬性。

江浙一帶養鴨人家,每在餵食、叫喚鴨群的時候,總會吆喝著“呀~哩哩哩哩…”。從小跟著阿姨養鴨的徐莉,一聲聲 “呀~哩哩哩哩…”是她難忘的兒時回憶。徐莉嫁來台灣後創辦「徐記醬鴨」,販售祖傳百年上海料理。品牌最近決定改頭換面,名字也重新來過。不如就叫「丫哩哩」吧!強烈的聲音感聽來響亮,點出了主力產品冰糖醬鴨,背後則隱藏著民俗典故,還與創辦人的小名與英文名字雷同,讀來親切也討喜。

來自中國的敦煌舞蹈家李雪,開發出結合台灣食材與四川媽媽手藝的辣椒醬料。從「李雪辣椒」更名為「李雪辣嬌」,變動幅度極小,畫龍點睛的一字之差卻提煉出品牌的精髓。取材創辦人的人生體悟,也凸顯先辣後嬌的品牌個性。原本開設的三源小籠湯包餐廳,一併更名為「李雪辣嬌 川味食府」,整合資源也讓品牌印象更聚焦。

匯聚了天地人三才的精華與智慧,品牌原名「三才靈芝」,卻少了專屬性與品牌個性。改名「山有栽」,意為在山中栽種的菁華,也諧音台語「知」,象徵養身的奧秘,天地山靈都知曉。台語發音,渲染出創辦人家族予人的親切真誠。可當作企業品牌,也可同時作為保健品、食品、保養品、休閒民宿之產品品牌,農場即為「山有栽休閒農莊」。一名通用,更能集中行銷火力。

以下分享幾個品牌命名的技巧與注意事項:

  1. 聯想商品特性 – 容易會心並與其商品或服務產生聯想。如李雪辣嬌〈辣椒醬料〉、檜樂〈檜木手作小物〉、四蔬五莖〈蔬食餐廳〉、SOYoung逗漾〈創意豆漿飲品〉
  2. 展現品牌個性 – 一與道出品牌調性,有如是精簡的品牌宣言。如:愛加丹尼、四一玩作、方塊躲貓、許許兒
  3. 容易形成畫面 – 有畫面便能加深印象,如:太陽有腳、感懶樹、左手香
  4. 借力常用語彙 – 常用詞彙加以轉用,一語雙關或同音異字。如双人徐〈徐家兩兄弟賣炸醬麵〉、招弟〈以母之名擷取兒時回憶的文創甜點〉、伺服憩〈電腦工程師轉行賣即溶飲品〉
  5. 避免菜市場名 – 擺脫似曾相識,難以區別的窘境。大來鹹水雞Vs.北投齊雞、凱薩琳婚紗Vs. I Do愛度、維也納 Vs.伺服憩、徐記醬鴨Vs.丫哩哩
  6. 避免通用名稱 – 台灣第一家鹽酥雞&台灣鹽酥雞、靈芝之家、樂活小舖
  7. 最好中英都有 – 英文可提高質感與國際化,但非所有人都能朗朗上口

我的座右銘是“Name It, Mean It!”,即「為品牌命名,賦予它意涵」;而另一個解釋是「只要說出來,就要做得到」。好名字只是好彩頭,持續深耕名字背後所代表與承諾的內涵,做到形神俱足,才不枉負品牌名聲。