文 / 張庭庭 甦活創意管理顧問公司總經理

食物對了,一切就對了!?愈來愈多臺灣餐飲人才在國際上嶄露頭角,美食創業也成為時下許多青年的生涯選擇。他們擁有豐沛的創意,講究菜色與產品的細節,懷抱著創業初心亟欲實現夢想。然而餐飲業早就是紅海市場,加上食安問題頻傳,老品牌因不敵競爭而歇業者時有所聞,新秀小品牌要如何在市場上取得安穩的一席之地?

身處人人時時互聯、物物事事共享的複聯網時代,傳統的店面經營模式已逐漸被顛覆,若只是固守招牌恐已不夠!有形的招牌如何化為無所不在的「品牌」?透過店面佈置、圖像文字、服務流程、儀式展演…融合特色定位完整傳達,讓消費者感受到品牌特有的情感價值,傳遞予更多人,即使不走進店裡,一樣能感受店家魅力。

2015臺北市美食店家再造計畫,入選的店家類型涵蓋豆花、早午餐、咖啡、西式甜點、餐盒外送店,正是現今餐飲創業熱門選項。他們產品出色、各有所長,只是出現經營盲點,亟待調整思維與策略。經診斷後,梳理出以下五項從招牌變品牌的策略思考要點:

一、從「產品力」提升到「品牌力」

在現今行動網路蓬勃,資訊隨處可得之下,產品好吃已經是餐飲經營的基本門檻,如何進一步滿足消費體驗才是重點。而要引發共鳴,創造口碑效應,需要強化整體品牌力。也就是說除了產品力,也須同時把關以下五力:

  1. 設計力 – 從Logo、招牌、店卡、菜單、制服、店裝、產品設計、擺盤..等品牌的視覺價值傳遞。
  2. 故事力 – 透過品牌故事、產品故事、菜色命名與文案,將經營特色與願景娓娓道來。
  3. 溝通力 -透過文字圖像、口語表情等媒介傳遞訊息,在店內或網路、社群媒體與顧客時時進行會心的溝通。
  4. 服務力 – 在每個品牌接觸點,用心創造用戶體驗,最好能超越期待,讓顧客感動,進而帶動成交。
  5. 經營力 – 能有效分配、調度並整合各項資源,創造營收與獲利並兼顧未來成長。

「米食Rice Kitchen」 簡餐店由七年級生創立,擁有14年廚藝經驗的扎實功夫,結合西式料理手法,致力推廣台灣稻米。「米食」主題頗具亮點,所配搭之西式外送餐盒也受科學園區上班族歡迎。然而搬遷到可供內用之較大店面後,大多數的消費者仍不清楚所營為「米食」簡餐。初步診斷發現,從命名、行銷語彙、店外店內形象視覺、MENU、料理呈現…,獨缺米食文化元素的融合展現,且「米食」二字是通用名詞,難以引起注意。

如何從內到外,型塑、強化西式創意米料理的特色與精采,是此個案改造重點,在與顧問團隊彼此腦力激盪下,「米食Rice Kitchen」決心改名「米時Rice Moment」,訴求「吃米食正是時候!」。輔導期間,米時持續鑽研創意米料理的廣度與深度,將台味與西餐巧妙融合,並陸續開發出適合多人共享的內用餐點,逐漸轉向小餐館Bistro經營型態。

二、創意加值,情感攻心

美味餐飲本就療癒人心,尤其是烘焙產品。若能透過創意增加產品附加價值,甚至引發情感共鳴,更能撫慰人心。

一位平面設計師轉行學烘焙,以台灣米穀粉取代麵粉製作甜點,創辦「蜜多甜點屋Honey Bakery Cafe」,名稱來自一隻陪伴他15年的哈士奇狗Honey。店裏專賣馬卡龍、特製果醬、可麗露…等西式甜點。獨具設計美感的他,開發出多項吸睛的造型馬卡龍甜點,卻少了宣傳自家獨特價值的力道。在梳理其甜點製作方式與銷售現況後,建議特色定位:100%無麩質造型甜點,用以號召對小麥過敏以及喜愛創意造型甜點的潛在客群,店名也簡化成「蜜多甜」。

除了口味與外型,馬卡龍還能玩出什麼新創意?由蜜多甜的客製化服務得來靈感,顧問團隊於是賦予馬卡龍一個傳遞心情與祝福的角色,結合品牌吉祥物Honey狗,設計出有著各式表情的客製人像馬卡龍,就叫「Honey呼呼你」!發揮創辦人的繪畫實力,同時訴求人性商機,創造出「心情馬卡龍」的嶄新訴求。療癒系風潮當道,藉著創意加值,覓得「心」商機。

三、差異化要明顯且不易被模仿

要打破餐飲紅海魔咒,現今企業大都知道差異化之重要,但差異必須清楚讓顧客認知,而且不僅前無來者,還要想辦法做到後無來者,否則榮景會如曇花一現。

標榜非基因改造、不含防腐劑等添加物,致力推廣健康飲食文化的「藤香豆腐店」,提供多樣美味健康的黃豆製品。只是,當市場上出現越來越多強調非基改豆製品的店家,還能有什麼訴求?顧問團隊挖掘出藤香的特殊工法 ─ 混合多品種黃豆的獨家「拼豆」製程,不僅品質恆定,且別具口感與香氣。另外,藤香的豆漿豆花才是主力商品,遂建議將產品定位為:厚工豆花,取代原先的豆腐店,彰顯品牌專研製作的用心與價值,以此帶動其它商品銷售。透過「厚工」論述產品與製程,提煉品牌精神,讓消費者知道,你有什麼不一樣!

四、思考「人進」還是「物出」?

餐飲經營如何獲利?如何選擇最佳經營策略?可以「人進」與「物出」兩種模式思考之。「人進」的經營策略,以內用及外帶為主軸,單店深耕或多店直營,甚至可發展國內、跨國加盟,經營重點在整體服務體驗及情境展演。而「物出」的經營策略,則是區域外送、全區宅配,可發展門市拓點、通路設點、網路銷售。經營策略重產品體驗,消費引導與口碑傳播。無論「人進」為主、「物出」為主,還是兩者並重,都要有清晰藍圖與O2O布局。

經營多年的「313咖啡魔豆屋」為夫妻檔創業,男主人為多項咖啡評鑑賽事評審,對咖啡豆特性與口感功力深厚,是咖啡相關競賽常勝軍,而控制咖啡豆甜度、酸度與苦度更為強項,女主人則能憑著對進門客人的敏銳觀察,推薦調配適合其當下心情飲用的咖啡。兩人功力相加一起,成就有如魔法般的咖啡魅力,進門喝過咖啡的客人無不豎起拇指說讚!

可惜店面經營策略與獲利模式定位不明確,缺乏方向感。在輔導初診後,確認物出為主要之營運方向:以咖啡豆與得獎之掛耳包推廣為主軸,店內現煮咖啡體驗為輔。建議品牌名稱簡化為「313 Café」,強化產品包裝,行銷論述集中在可以傳達酸甜苦辣的多層次咖啡味覺,與人生境遇體會莞爾呼應。而一方小小的店面,則營造成咖啡版的深夜食堂,每一個上門的客人不管先前表情如何,坐下來喝一杯店主精心烹煮的咖啡,臉上總會浮起滿足笑意,走時還不忘帶走一盒心情咖啡。

五、制定兼顧效率與質感的SOP

餐飲開店最基礎也最重要的便是「廚務管理」,大部分青創或微型店家,因人力精簡,時間幾乎投入營業服務,少有餘力及預算來落實規劃。若此,店家或可透過時間管理技巧思考每日營業服務流程,以刪除、重組、合併、簡化四個面向,找出最適合自己的廚務SOP。

如家一般溫馨自在的「Bon Tree 好樹早午餐」,經營兩年多來生意不錯,網路上頗受好評。為了帶給消費者更多選擇,好樹的餐點琳瑯滿目高達100種以上;看似美意,累了自己,也不利顧客點餐。顧問建議依消費分析數據,將餐點品項進行大瘦身,強化廚務管理、改善出菜動線、建立圖解式SOP流程,同時達到聽覺及視覺教授記憶。此外,食材採模組化方式預先整理,在不同菜色運用,既節省成本、縮短擺盤時間,也讓新人更能快速上手,人事與物料更精準控管。

其實,制定SOP不只是為了節約成本與提高效率,最重要的,是讓服務的質感提升。例如同樣的食物,以具設計感的擺盤方式標準化出餐,小吃店的菜色也能展現高檔餐廳的價值感。

東西好吃生意就會上門來?別只顧強調產品忽略了顧客觀點,時時與食俱進,不忘捨我其誰的料理精神,才是餐飲成功經營不二心法!