文 / 張庭庭 甦活創意管理顧問公司總經理

工業升級到4.0,商業服務也在同步進化。最早從屬於人工作業模式的巷口小店、市集叫賣、沿街兜售,到標準化作業的大賣場、連鎖商店,再進入以資訊科技輔助客製化的電商平台、社群媒體,而後因智慧手機、移動互聯網普及,加上物聯網、人工智能應用漸漸成熟,透過大數據的蒐集分析,消費者的行為模式已經可以被觀測、捕捉,進而被預測、操控。同樣用手機在閱讀一則網路新聞或是滑著FB,依據之前眼球軌跡,我們每個人螢幕畫面裡出現的廣告都不一樣;在同一個網路商店購物,憑藉過往消費紀錄,跳出來的優惠訊息也因人而異,這叫個人化。

從人工化、標準化、客製化到個人化,似乎服務4.0時代已經來到。資料探勘的技術日益精進,但是,依賴大數據之個人化訊息提供一定是最好的服務方案嗎? 科技產生的個人化訊息真的能符合使用者的期待嗎?

數據挖掘分析再厲害,畢竟是表象觀察。消費者在網路上關注哪些資訊、商品,在賣場中眼晴盯著什麼看、拿了哪些東西放進購物籃,觀察到的是這個行為,卻無法掌握他的內心活動。著名的案例 ─ 美國Target百貨的懷孕預測模型,暴露了一個女高中生懷孕的秘密,讓蒙在鼓裡的父親大發雷霆。姑且不論此案例是否為真(究竟賣場是從女高中生那段時間的消費行為察覺她可能懷孕,因而寄給她懷孕相關用品的廣告DM,還是其實很多非懷孕的女性顧客都收到了?),大家關注焦點都是賣場厲害的大數據手腕,但是那個女孩或她的母親後來是否去採買了廣告DM上的商品呢?

大數據也許偵測得到消費者的需求,卻無法辨認出他的渴望。追蹤到魚群集結處撒網或可捕到一些魚,然而愈來愈多消費者不再匆匆吞下廠商以專屬推薦為名而設下的誘餌,除非你提供的商品訊息讓他眼睛一亮。如果,你經營的不是大賣場、不是知名電商平台、不是知名大品牌,而是有價值的商品或服務,那如何讓某一群消費者看見,而且眼睛一亮,覺得這就是我要的,簡直為我量身訂做?

時光穿越回古早年代,某家小朋友幫媽媽到巷子口的柑仔店買醬油,一邊盯著糖果罐子眼睛溜溜轉,一邊估量待會兒找的零錢夠不夠買糖?老闆問都不問便從架上取下某牌子的醬油,扣下5毛零錢,遞給了一支一塊錢的彩色棒棒糖,小朋友睜大眼睛,老闆你怎麼知道?這就是個人化的消費體驗,顧客習慣買哪一種醬油、孩子愛吃甚麼糖果,1.0時代的小店家不用智慧偵測器、不用資料庫也能「探勘」得到並隨機給出優惠。這樣的店家漸漸凋零,卻令人懷念。那種人與人之間的情感默契,隨著交易科技一日千里,更顯珍貴。當各種商品資訊透過線上線下、社群媒體鋪天蓋地而來,人們開始不耐千篇一律的瓜甜之言。企業縱能看穿我的需要,但給我的是我想要的嗎?反過來說,縱始原本不覺得有需要,卻無來由地渴望擁有。那個觸發的火種源其實就是情感與美感的揉合體驗。

可能是東西本身就有情感含量,如訴諸懷舊、鄉愁、愛情、親情..的商品或服務,可能是經營者或服務人員的貼心舉動,可能是附著於商品或經營者的一段故事…,或是以上的組合。企業從自身特點出發,創造讓消費者感同身受、心有戚戚的訴求,加上設計美感的呼應妝點,並在用心傾聽覺察中,進一步與無數個消費者建立起情感鏈結,讓消費者變成我輩中人,是粉絲更是精神盟友。

迪化街北街上有家經營南北貨批發的「富山行」,來自嘉義山上的葉勝富,與妻子三十多年來一貫樸實熱忱待客,擁有不少忠實老顧客,但無特色的店面總吸引不了街上的人潮。孩子長大加入經營陣容,企圖以小包裝商品透過電商另闢零售客群,成績依然有限。2016年團隊執行北市府大同大不同專案,協助他們翻身改造。過程發現,葉家山上親戚自種手作的阿里山甘蔗純黑糖,是富山行最具代表性的獨家商品,店裡還有來自世界各地的養生山貨。

於是我建議品牌改名「富自山中」,聚焦山貨特色,延伸出富饒來自山中之意象,並以京都老鋪風格重整店裝,把商品特色與店裡的人情味透過文字、包裝、裝修陳列表達出來,老舊南北貨行立馬翻身為文創雜貨鋪。改裝後不僅大批觀光客與年輕人湧入店內,網上的生意也爆量倍增。而隨著新客群,原來的蝦米、魷魚、香菇等傳統南北貨,漸被核果、果乾、藜麥、薑黃等取代,網上訂購與入店的客人無不大包小包,儘管購物車與包裝袋內的產品有的甚至聞所未聞,還是歡喜接受店家真誠而熱情的推薦與周到的使用叮嚀。

從富山行到富自山中,服務1.0時代的情感張力,透過美感加值,接軌了4.0時代的互聯網個人化商機。

另一個例子是今年輔導的一家萬華青草行老濟安。不堪負荷萬華青草巷的熙來攘往,青草達人王榮貴多年前搬到自家藏有數百種药草的倉庫,在簡陋的空間裡只做識貨顧客的生意。一壺茶、一包草,訴說著經年累月修得的養生玄機,顧客一踏入門,察言觀色一番便能推薦對方合適的青草茶配方。如今兒子柏諺要開始接棒,原有模式讓年輕人難以施力,品牌該何以為繼?

何不蛻變成傳統與時尚並陳的“療癒系青草吧”(Healing Herbar)?這樣的設計主要是為了讓老師級的青草達人老爸便於傳承分享青草養生知識,同時讓接棒的兒子有個適合他發揮的空間。我請柏諺試著研發創新青草茶口味,包含手沖熱飲,並規劃質感茶器。於是低矮吧台既是老爸的青草知識講台,也是兒子的時尚飲品舞台。

父子在改裝後的店裡,互相磨合與傳承,美麗的氛圍讓學過插花的王媽媽也從「青草」延伸出藝術想像,開始著手乾燥青草的創意手藝。改造後的老濟安,魔幻跳脫傳統攤車青草茶格局,不只吸引年輕人入店,青草茶文化茶席的預約不斷,連老外也興奮圍坐吧台,享受王家父子聯手演示“壺裏百草乾坤、杯中萬華長潤”的青草五感體驗。而客製複方青草茶及調理茶包系列產品,更順勢推廣開來。

有溫度的情感才是個人化行銷的推動引擎,但品牌需要有深度的美感護持,才得以在有廣度、有速度的互聯網世界被放大、流傳。
(轉載自《震旦月刊》第558期,2018年1月號)