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【品牌庭聽看】讓山來就我!-中小品牌的出征路

張庭庭/甦活創意管理顧問公司總經理

服貿爭議鋪天蓋地,正反立場都有精彩見地,但共同結論應該是此協議對台灣產業有利有弊。處於國際經貿合縱連橫的詭譎局勢中,本國市場的規模又不足,撇開政治考量,服貿簽與不簽,台灣產業未來都要面臨洗牌震盪,不是直接受衝擊,就是間接受波及。資源雄厚的大企業自有籌謀之道,但為數眾多的中小企業該如何面對一波波滔滔巨浪?

其實,不用等到外來競爭者真刀實槍兵臨城下,在無國界的網路世界,本國消費者早已經悄悄透過指尖,越界琵琶別抱。此刻,你的潛在顧客可能正在亞馬遜、eBay、淘寶網、京東商城…瀏覽國外類似產品的優惠訊息,隨時準備下單。

很多企業意識到要走出去才有未來,只是不知出口何在?常有人亂槍打鳥,四處參展洽談後,無功而返。而有些本土意識很強,或是自認產品/服務具有在地性的的企業主,則根本不打算走出去。到底該駐守還是出征呢?我認為,過於躁進或偏安一隅都非上策。膽子大一點可以直接到海外設點或開店,而資源較有限的中小企業,採取「積極防禦」或是「保守進攻」,可能更為務實。

就地外銷而後順水推舟
所謂「積極防禦」便是構築讓顧客黏住你的深溝高壘,或是現場體驗的動人氛圍,確保外來競爭者無從乘瑕抵隙。如國內一家老牌運動器材廠商-強生,費時多年打造無人能敵的全員感動服務與終生維修承諾,超越產品競爭格局。再如大稻埕老店有記名茶,經營者原無意外銷,但以百年茶韻搭配琴棋書畫勾勒出形神兼具的文化氛圍後,吸引大量國內外觀光客造訪,幾乎天天有日本、歐美、大陸港澳人士進出,等於是「就地外銷」。

走「就地外銷」路線的,還有許多特色餐飲業與特色民宿。此模式一旦成功,即不難順水推舟進入「保守進攻」模式,包含跨境電商或國外代理。例如因台商選作伴手禮而紅到大陸,吸引陸客來台搶購的糖村,最終順勢在天貓商城開了旗艦店。微熱山丘則是靠著有故事、有溫度的服務,征服識貨的遊客而進軍海外。而以芒果為主題,強調全年都吃得到高質芒果冰品的芒果恰恰,儘管從路邊攤起家,靠著形象鮮明活潑、能操中英台日韓語的芒果長鎮店,征服了許多名人與觀光客,也吸引國外人士絡繹來談代理,首爾、深圳已經開店,日本、香港也即將陸續展店。

要從「就地外銷」出發,共通點是有實體門市,但如果在台灣缺乏自有門市的廠商呢?若知名度不夠,直接從跨境網購下手難見成效。「展會外銷」大概是必經路程,三點一刻、烘焙客等食品品牌多年前便勤於參展,現已打入中國大陸各省通路。不過,近來大陸上各種打著台灣商品名號的商展與賣場過於氾濫與良莠不齊,若無篩選機制與妥善規劃,輕則白忙一場,重則勞人傷財。

品牌溝通重於商品銷售
無論保守進攻還是積極防禦,企業想吸引國外消費者青睞,只靠MIT名號已經不再靈光。大陸消費者的眼光愈來愈精,貨架上滿坑滿谷、優劣互見的台灣商品,何稀奇之有?不管是哪一個產業,能把獨特價值有效凸顯出來,傳達給顧客,就無懼競爭。

前次赴上海演講時,我帶了「招弟」的萊喫系列禮盒給邀請單位做為「等路」 (伴手禮),席間介紹了「招弟」的故事來由。為紀念窮困一生卻堅強陽光的母親,創辦人以母之名復刻兒時記憶溫情,每一口都是真材真心,人親土親。當我說完種種原委,見到很多人眼中閃爍淚光,當他們咬著洗衣板造型的萊喫旺,滋味一定跟之前吃過的鳳梨酥迥異,那是另一種屬於台灣特有的溫度。「上海有賣嗎?」「將來會吧!」我回答。

服貿架構下,誰是勝利組,誰是倒楣鬼,企業何必任人裁決?打造獨一特色,持續深耕品牌價值,抓住每個與消費者溝通的關鍵時刻,就算我不就山,總有一天,山也會來就我。

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【品牌庭聽看】多屏互動與多頻溝通

張庭庭/甦活創意管理顧問公司總經理

~人間迷網~

百無聊line翻臉書
唉歡嗔喜忙
相交何必多言語
人情微博字有數
咕狗旺旺驚雅虎
淘寶洶洶瘋宅族
須經幾番寒徹骨
微信梅花開百度

上文是我在去年寫的一首打油詩,描寫傳統電商網站與新興社群媒體如何迷亂、改寫人們的日常生活,中間參雜了兩岸電商產業此消彼長的一點感慨。科技日新月異,人們取得資訊的管道也日益分散而多元,電視、電腦、平板、手機的界線開始模糊,企業與消費者的溝通介面起了重大變革。

幾天前在上海進行了兩場有關品牌的演講。第一場的對象以文創相關業者為主,主辦單位之一是當地一家電視台頻道,頻道主管透露,電視台廣告業績每年持續成長的好日子正式於2013年結束,當許多消費者改從手機或電腦收看電視節目內容,廣告主也會重新思考投放預算的分配。所以他們開始改變營運模式,讓節目本身成為企業行銷品牌的載體,但要如何讓百般挑剔的閱聽人歡喜買單?

工具改變,溝通本質不變

第二場演講則是搭配現下大陸最火熱的微信行銷。座中除了一般企業,還有多位從事電子商務與移動互聯網的平台服務業者。在企業應用方面,微信的系統已經整合了行銷宣傳、CRM、ERP、購物、支付等功能。換句話說,透過智慧手機,讓消費者等於自備宣傳單、優惠券、會員卡、訂位系統、點菜機、購物車、收銀機、消費紀錄庫…,指尖上的中國商機無限。

但問題來了,在微信上該怎麼跟消費者溝通才不會流於老王賣瓜?工具再怎麼千變萬化,行銷的本質依然不變。事後收到的來信中有位電子商務顧問這麼寫道:「週六在研討會上有幸聽到你”人文品牌“的方法論與實踐,您講的真好!您是我接觸過無數對品牌建設的論述專家中最能打動我的。…您說的好,在行銷前要做好定位以免徒勞,尤其對品牌的定位與建設。電子商務的推進也是要從企業品牌、市場定位講起的。..」

多屏幕時代,品牌溝通無所不在,而且人人都是訊息接收站,也是發射台。溝通的成功關鍵在於善解溝通對象的心意,見姑順姑情,逢嫂通嫂意,一語中的,結果不難皆大歡喜。但在多屏互動年代,姑嫂可是同步聽到你說的話,此時更要講究換位思考與多頻溝通。

是接收站,也是發射台

一言既出,不但駟馬難追,且四方皆知。你以為自己是對A說話,或你一向只習慣與A族群對話,但哪裡曉得B、C、D也全都聽在耳裡。往往言者無心,聽者有意;一樣話語,百樣解析。於是很不滿的接收站立刻變成發射台,還會加料傳播,臉書、微博、Line、Youtube…,萬箭齊發。這陣子沸沸揚揚的eTag事件就是活生生的案例,企業主沒能設身處地,直接用大老闆酬酢間的語言應對,既惹惱大眾,也得罪官員,讓災害愈演愈烈,更加難以收拾。

反之,一番表白,如何發自內心,用字遣詞誠懇動人,並同時讓領域不同、程度有別甚至立場對立的受眾,各自都收到他想聽的訊息,而致心悅誠服?人們也會因此萬箭齊發,分享感動,這就是完美的多頻溝通。票房破億的「看見台灣」紀錄片就達到了這種境界。

品牌的溝通傳播不見得都會如此戲劇化,但好事壞事的確可以瞬間傳千里,並且放大千百倍。政府官員、公眾人物、企業主、行銷人,大家都需要多多修練能夠同時與不同波頻的人有效對話。

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