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【講座新訊】複聯網時代品牌心贏銷 4/8免費開講!

人人時時互聯、物物事事共享的複聯網時代來了!市場生態與經營法則開始天翻地轉,企業如何找到準確的品牌方向感?

《人文品牌心法》作者張庭庭,彙整十多年來300多家兩岸中小企業與文創品牌輔導經驗,及兩年來頻繁進出大陸之第一手觀察心得,將社群行銷、粉絲經濟、共享經濟、自媒體、O2O、互聯網思維…等新名詞所造就的產業新地貌,2015年彙整分析出最新經營潮趨,並新創定調為「複聯網思維」,願與台灣企業一起探索以人為本之未來贏銷模式。

主 講 人:張庭庭 / 甦活創意管理顧問公司 總經理

講座時間:2015年4月8日(三) 19:00~21:00

講座地點:甦活創意管理顧問公司會議室 (台北市敦化南路一段259號13樓)

報名方式:

1. 線上報名:請按此連結進入http://goo.gl/Korh9I

2. 電話報名:02-2706-0128#225葉經理、#221梁經理

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【品牌庭聽看】從互聯到複聯 ── 人文品牌3.0

文 / 張庭庭 甦活創意管理顧問公司總經理

12年前SARS肆虐,人們害怕出門,意外推動了網路購物的商機,甦活也於2003年趁勢協助一群有志之士網路創業,藉著分享故事、傳遞價值,以最低成本達成過去要靠昂貴廣告預算才做得到的事。網路,是懷才不懷財者的創業天堂。

人文品牌1.0-網路創業

身為輔導顧問,我們主張「以人為本,真誠分享」的品牌理念也開始萌芽,回顧此階段,可稱之為人文品牌1.0。那時產業發展的主旋律是電子商務,網路開店、購物商城是經營重頭戲,品牌時興發送電子報、EDM,與消費者做一對多的分享溝通。傳統媒體仍然主導輿論與消費走向,但須藉著網路擴大傳播效應。

然後社群媒體群雄四起,臉書先領風騷,2009年以開心農場攻佔台灣,自此進入全民臉書時代,中國大陸則以微博稱霸,每個人於焉可以自成媒體。

人文品牌2.0-社群溝通

隨著微型品牌輔導案例大量累積,此時我們的品牌心法架構逐漸成型,可稱之人文品牌2.0,甦活也正式進入中小企業品牌輔導領域,並於2012年開始,輔導業務深入大陸企業,2013年[人文品牌心法]正式集結出書。值此期間,因著智慧手機崛起,美國的WhatsApp在2009年掀起即時通訊革命,但人們上網溝通還是以電腦為主要介面。2011年,Line、微信各自在兩岸引發狂潮,間接帶動智慧手機普及,上網溝通主要媒介從電腦轉到手機,人人既是訊息接收站,也是發射台。

因應此一革命性數位浪潮,創新商業模式的品牌在歐美遍地四起,家中空房、豪車、停車位…甚至餐桌都可透過指尖跟陌生人分享。而仗著十幾億人的市場沃土,無奇不有的新興互聯網社群品牌也在中國大陸風起雲湧,瓜分電子商務巨擘馬雲的風采,微信更不斷進化成無所不包的巨獸。

而當不分男女老少人人都在滑手機,2014年又到了巔峰轉折點。正當企業忙著搞懂社群行銷、粉絲經濟、共享經濟、自媒體、O 2 O、互聯網思維…等新名詞,2015年開春,央視春晚結合微信與企業的搖一搖搶紅包,彷彿預告了新紀元的到來。面臨鉅變的不只是互聯網生態,不只是大陸的穹頂之下,還悠關你我與全世界的生活型態、消費未來。

人文品牌3.0-複聯思維

當人人互聯、時時相通、事事共享;當資訊沒有落差、產業沒有界線;當組織開始瓦解、角色開始錯位,企業該如何掌握品牌去向?台灣企業似乎對此變局猶未深切感受,我卻在密集來往兩岸的切身觀察體驗下,深感憂心。

互聯網思維已經不足以涵蓋正在發生以及即將發生的產業革命,它已遠遠超脫網路產業的領域。2015年,我提出「複聯網思維」一詞,用以概括未來取代製造業思維、服務業思維甚至互聯網思維的經營新態度與新模式。包含超值體驗、內容自造、互動參與、共享分攤以及抱團聚眾五大板塊,有各種排列組合與次序先後。

儘管環境與各種工具技術千變萬化,品牌經營還是得穿透表像,回歸本質。這些靠的是持續修練的內功,人文品牌心法提供的正是應萬變的本質功法,在這個更需要延攬人心的時代,更是珍貴秘笈。企業經營必須與時俱進,我們將人文品牌心法融合複聯網思維,希望在這一波大浪潮中,藉由系統性解讀與實例解析,與台灣企業主一起綢繆分享以人為本之品牌「心」絲路與未來贏銷模式。

人文品牌煉金工作坊 課程由此進 http://blog.soho.com.tw/

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【品牌庭聽看】品牌樹的新枝葉

文 / 張庭庭 甦活創意管理顧問公司總經理

2014年,重慶客戶感懶樹,受到金主青睞,由原本的小企業規模,開始要步入更大格局,品牌發展也進入另一階段。此時,產品線也因應重新調整,有添新、有捨舊,我們為之重新整編了一份感懶樹的產品分類架構,分為衣、飾、居、禮四大塊,並爬梳命名與文案。這一次,把所有品項的新舊文案全部格律化,讓字數與斷句全部一致,更有系統感,並強化感懶樹品牌的專屬說話腔調。 (第一階段輔導過程請參考文末附錄)

衣帶見寬(外出服-男)
煙光憑欄,疏狂不悔,為伊敢消得憔悴。淩駕於時空的豪雅,魂牽。

驀然回首(外出服-女)
燈火闌珊,花飛千樹,眾裡尋她千百度。古老擦肩邂逅時尚,夢繫。

東籬採菊(家居服-男)
結廬人境,清風來喧,袖裡悠然藏南山。行止坐臥淡如水墨,心遠。

山澗流雲(家居服-女)
行到水窮,坐看雲起,人文蘊化思巧藝。行止坐臥透緲如風,身輕。

春風手絹
蝶翅鼓風,花影生姿,執手相伴思情懷。藏收一方襲人春意,眉揚。

雅士領帶
謙謙君子,彬彬文質,胸懷丘壑談笑間。清風吹來千里快哉,氣定。

閒雅手包
拿捏浪漫,提攜時尚,個性中包覆樸雅。擺盪在熙嚷人群中,神閒。

感懶帽
春風罩頂,容光拂面,看見人間四月天。戴上彼時溫軟記憶,頭輕。

感懶襪
凌波微步,羅襪生晨,足下服貼能幾度?踏遍青山不費工夫,意愜。

感懶鞋
踩踏時光,遛步歲月,茫茫風裡有答案。一雙鞋能踢幾條街?行慢。

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夢田床品
一畝夢田,一夜清眠。迤邐星幕流螢閃,天地同枕不覺月寒,睡酣。

清風羅帳
夏蚊成雷,清風入闈。環形壁壘嗡聲絕,煙月籠紗好夢如霜,眠香。

山色窗簾
村邊綠樹,郭外青山。偷一抹桑麻清幽,推窗請來山色入簾,心歡。

雲抱枕 (含靠枕)
懶散行空,懷中軟鬆。在踏實與飄逸間,灑脫抱得半日浮生,煩空。

邀雅桌巾(含桌旗)
藝花邀蝶,栽松邀風。在案頭埋伏山水,是為了將天地包容,雅至。

迎趣茶席
秋露織花,竹墨流潺一席茶香驅閒事,便迎來人間好時節,趣生。

摩娑器飾(含燈具、各式器物)
光影浮沉,枝葉婆娑。歲月溫潤了角落,風景即是起居坐臥,韻來。

夏布畫
尚友古人,接引詩境。千年經緯作畫紙,為的是給現在留白,靈晰。

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禮不在重,有誠則豐。
冰心玉壺一枝春,天地至美慧心相送,情真。

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【附錄】

流浪文青以夏布重織生命經緯—感懶樹〈摘錄自《人文品牌心法》-張庭庭著〉

「…為了天空飛翔的小鳥,為了山間輕流的小溪,為了寬闊的草原,流浪遠方,流浪,還有還有,為了夢中的橄欖樹、橄欖樹…」

喜歡唱三毛寫的橄欖樹,重慶「三億齋」創辦人楊青從叛逆的流浪文青,變成堅毅沈穩的母親。原本在IT產業服務多年的她,無意中發現故鄉四川有種植物做成的織布觸感非常特別,而這個工藝已有千年歷史,於是她賣房賣地散盡家財來自創品牌。

2011年底我與外子Ron受邀赴重慶一個品牌論壇演講,原本以為這是一個保守的內陸山城,怕自己講的內容未免曲高和寡,沒想到結果出人意表。當我在台上分享在台灣的品牌輔導經驗與案例時,即可感受到台下遠遠射出兩道如閃電的眼神,步下講台後,一個梳著兩條辮子的優雅女人,擠過人群,一個箭步衝上來,激動拉著我的手,邀我去她的夏布工作室參觀。

這是我第一次見到楊青,第一次聽到「夏布」這個名詞。
夏布的原料是苧麻,兼具素樸與堅韌,抗菌與舒適。由於材質特殊,不能用現代化機器生產,製作工藝非常繁複,因此幾近失傳,已被政府列為非物質文化遺產。1970年代湖南馬王堆墓塚出土的漢代文物中,發現一件辛追夫人所穿的衣服即是夏布所製,歷經兩千年仍完好如初,更添增夏布文化光彩。夏布產品在重慶知名景點到處可見,然而店家的商品不管是夏布畫、扇子、圍巾…,多充滿濃濃的老中國風,縱使不乏手感質佳者,多半只適合當紀念品,難以走入日常生活。
而喜歡繪畫的楊青卻希望走出不一樣的道路,向時尚與實用更靠近。走訪位於重慶江北區五里店創意設計園區內的三億齋總部,LOFT風格的空間入耳傳來小野麗莎的歌聲。從她的空間裝潢與眾多產品中,不難發現她的用心。

當時的三億齋,不管產品設計、包裝、賣場氛圍,都有著中西合璧的企圖,但整體來說,過於紛雜且稍嫌厚重老氣,品牌內涵欠缺具體論述,行銷宣傳更是付之闕如,只靠少數熟客支撐,商業模式與品牌整體運營策略有待耙梳,但她對夏布文創的見地與執著讓人動容,當下便決定並肩啟手品牌改造大計。

聽她訴說青春年少時的種種叛逆與浪漫,對於天蒼蒼野茫茫的草原嚮往,腦袋中立刻浮現三毛的影子。「認識三毛嗎?」我問她。原來是我無知,三毛原是重慶人,大陸人無分老少都知道她,而楊青的書櫃裡正藏有一堆三毛的書,年輕時背著吉他彈唱橄欖樹的餘音猶在迴盪。接著陪她走訪了當初讓她一頭栽進夏布的地方,重慶夏布原產地–榮昌縣盤龍小鎮。

走近村子裡的作坊,眼前的景象讓人傻眼。一群七八十歲的老婆婆紡著紗,村婦踩著傳統的木杼織布機,唧唧複唧唧,兩手忙碌穿梭麻線,還得隨時補線、刷漿。觸摸著天然而透著孔隙的苧麻,坐下來手拿梭子腳下用力踩一回織布機,那是一種穿透歲月的感動。

打造時尚人文新品牌

歷經多年紅塵起伏,嘎嘎織布聲是田野大地殷勤的召喚吧。我彷佛在織布縱橫交錯的質樸紋路中,和楊青一起看見她早年奔波南北、放逐東西的生命經緯。品牌名稱在我心裡呼之欲出,一說出來,楊青眼中立刻亮起來,「就是它了。」於是厚重老氣的「三億齋」變身為時尚人文的「Chine感懶樹」,象徵走過流浪青春,重新感受天地放曠,步調從容慵懶的悠然淡逸。Logo以書法筆觸將〝手〞的意象與楊青的英文名字〝Chine〞組合,演繹「寸間摩娑,漫布生活」。

緊扣著楊青精彩的人生與夢想,扮演忠誠的知音與譯者,我與團隊從定位品牌、重新命名、設計CI、文宣品、包裝盒、架設官網、重整賣場風格,並透過品牌故事、系列商品命名與文案、產品開發建議,一步一步重新捏塑出了專屬「感懶樹」的視覺調性與說話腔調。

經過一番篩選取捨,將「感懶樹」產品分為衣、飾、居三大類。從材質獨特設計簡潔的時尚家居服、漢韻古風的華服、質感溫潤的居家用品、細緻的小手絹到低調奢華的手包,品牌的設計理念來自於「體悟生命、探索生活、熱愛分享」,來到『感懶樹』,每個人都可以找到自己專屬的生命註解。

我們把品牌故事做成明信片品牌卡,把文案做成商品卡,隨著商品包裝附贈給顧客,所以顧客買到的不只是美麗的商品,還有一首首詩歌,譜寫著令人心嚮往之的生活意境。

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【品牌庭聽看】人性底層開挖目標客群

張庭庭/甦活創意管理顧問公司總經理

行銷人都知道要為品牌或產品設定TA(Target Audience),也就是目標客群。通常是運用STP法則,也就是先找出所屬產業有哪些市場區隔,區隔的方式包括年齡、性別、人生階段、職業屬性、消費能力、消費動機、生活型態..等等,從中再選擇出最適合切入的一個或數個市場區隔作為標靶,然後制定品牌或產品的差異化策略,為其定位。

這個流程看似合理,但因為因循相同架構加上品牌愈來愈多,大部分行銷人按表操課一番之後,出來的結論常常所見略同。這種目標客群定位手法,其實暗藏一個假設前提,那就是消費者的消費邏輯與行為可以歸類而且可被預測。例如:年輕人喜歡上網但購買力較低,25-45歲女性企業主管傾向購買名牌服飾,有嬰幼兒的家庭一定喜歡拍照,40歲以上的人想必重視養生…,這些推論多半雖不中亦不遠,但就是太過顯而易見,於是同行中每個品牌的訴求看起來總是差不多,如果把Logo遮起來,這家與那家並無太大區別。
600元的炸醬麵
600元的炸醬麵

600元的炸醬麵
加上講求個人化的趨勢所及,人們的消費行為愈來愈高深莫測,難以被簡單地分門別類。往往各家品牌卯起來萬箭齊發,射向同一個Target,被認定為標靶內的消費者反而越來越無感。行銷人也嚐到失去準頭的茫然,開始反思,我們產品的TA到底是誰?

當消費者接觸訊息的管道變得多元且即時,消費路徑與樣態已經無法精準預測,有時還會讓你大吃一驚。兩年多前網購精品炸醬麵品牌「雙人徐」決定開設實體店面,地點位於內湖高級住宅區。當時與經營團隊討論產品定價與裝潢方向,「如果一份炸醬麵餐點賣120元會不會太貴?」品牌創辦人提出疑問。我回答他:「是有點貴,一般麵店5、60元就可以吃到。何不賣5、6百元一份?」如果只是開一家有質感的炸醬麵店,鎖定喜歡吃炸醬麵的饕客,這些人願意付出兩倍價錢只是來吃好吃的炸醬麵嗎?但如果把店面變成精緻夜店,炸醬麵轉化成法式料理吃法,搭配紅酒,加上細膩解說服務,便可以吸引到喜歡精緻美食,講究用餐氣氛的客群。後來團隊執行的成果比我預期得還要引人入勝,果然車水馬龍,名人絡繹不絕,分店也一家家開張,還帶動了網購業績。

深層探勘人性商機
賣鋁櫃出身的「方塊躲貓」自恃產品以輕巧穩固取勝,初期鎖定的客群為年輕租屋族,沒想到第一個來展售攤位瘋狂大採購的,居然是一位六十歲阿婆。後來以百變空間的生活提案家自許,鋁櫃化身為躲貓櫃,各種可以任意組合與多種用途的鋁製家具次第出爐,許多意想不到的顧客也一一現身:一個家庭主婦想要一張個人專用咖啡桌,桌子還要充當收納咖啡機的櫃子;一個企業老闆以躲貓櫃做為心愛的高爾夫球具藏身之所,順便購買其他躲貓家具讓居家空間的風格一致…。

上述兩個案例的TA如果用傳統STP法則,恐怕很難被挖掘出來。在拙作「人文品牌心法」一書中提到人性商機八字訣,是我與團隊用來檢視商品定位的工具。生活表象容易歸類卻未必是人心真相,尋找潛在顧客好比採礦,如果STP是淺層開挖,八字訣就是深層探勘,搭配品牌本身擁有的資產與特質,從中提精煉華,再以精準語彙情感動員,忠誠的目標客群自會浮出地表,而且,他們的輪廓可能會嚇你一跳。

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【舒活雅集】人文品牌集結成軍──舒活雅集2014年元月正式成立

從創業輔導到中小企業品牌輔導,數百家企業夥伴及各式政府專案讓甦活累積了豐沛量能及多方資源。2012年起,甦活的業務觸角正式跨足至中國大陸,在重慶、西安、成都、杭州、上海等地,陸續展開文創與品牌相關之輔導、行銷與課程項目合作,讓我們對大陸市場瞭解更深,資源也逐漸積累。2013年4月張庭庭總經理《人文品牌心法》一書出版後,四方來會的因緣愈來愈多。

面對產業結構洗牌、兩岸經濟綿密互動、行動商務崛起,台灣品牌如何因應瞬息萬變的市場新貌?2014年元月,舒活雅集正式成立,將陸續集結曾與甦活輔導交流、別具人文特色且志同道合的品牌形成聯盟,透過每月聚會舉辦講座,深化品牌智識、創造跨業合作商機;更藉著故事行銷、講座行銷、品牌聯展、集合參訪、賣場集合專區…等方式,攜手拓展兩岸之市場版圖。

舒活雅集成立聚會

1月8日舒活雅集的成立聚會上, sabafish府城館、北投齊雞、李雪辣嬌、plastudio綠趣人、方塊躲貓、招弟、中華一餅、SOYoung逗漾、伺服憩、歐特儀、強生運動科技、霹靂偶動漫等十多家品牌齊聚一堂,有的從創業第一天就與甦活並肩,有的因「品牌台北」政府專案而同行,有的特地慕名而來…,各家感性分享與甦活結緣的過程與經營現況,聆聽強生運動科技蔡董如何領悟並落實愛與感恩的力量,領導團隊在逆境中創造奇蹟。

2014年開春,舒活雅集正式啟動,SOHO甦活新官網特闢【舒活雅集專區】,各家故事與商品資料陸續建置中。歡迎來到一方角落,在起居坐臥間,感受台灣特有的人文溫度與生活態度!

舒活雅集專區:http://www.soho.com.tw/articled

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【品牌庭聽看】從經營者身上挖出品牌的人文風采(下)

文/張庭庭 甦活創意管理顧問公司總經理

當品牌圖騰是企業經營者自我的延伸,一種舍我其誰的情懷,便有了無人能敵的說服力。如何挖掘經營者自身無可取代的特點,讓客戶因你而有存在感?SOHO品牌邦電子報分三期連載〈從經營者身上挖出品牌的人文風采〉,以下接續前文:

(八)特殊專業組合

在專家高手不缺貨的年代,行行早就有了狀元。與其汲汲於搶下武當派第一高手的位子,不如兼擅少林、華山或峨嵋等各家精髓,苦練融合成獨門絕學,另創一派別人參不透的武功,亦即將幾種專長融為新的『專業組合』。

多年前有個創作飾品的女生思伶,網站叫『華麗天堂』。顧名思義,作品金光閃閃,珠光璀璨。仔細端詳發現很多設計巧思,做工也非常細膩。問題是,以金、銀、珠、寶為素材的飾品設計者到處都是,強調華麗風的優秀創作者也不乏其人,在缺乏行銷資源的情況下,面對同質性很高的競爭對手,想純粹以創意與做工勝出,談何容易?在一片閃亮的作品中,我注意到有幾件造型與風格特別不一樣。原來她運用旗袍緞布與施華洛奇水晶或有色寶石編織成歐洲宮廷風首飾。這樣的作品既有個人風格,又難以被模仿〈對布料材質的掌握與特殊織法需要相關專業〉。我們建議她,就以織布飾品做為她的事業定位與主力商品吧。

於是她從新調整商品,並把品牌名稱改為『S,Lyn織璘』,一方面凸顯商品特色,一方面嵌進自己的名字。從此她逐漸脫離擺攤被殺價的窘境,也成為一名出色設計師,更得到國際品牌委以設計重任。

甚麼樣的耳機足以匹配巴哈、莫扎特的磅礡?甚麼樣的耳機不辱沒周杰倫、蔡依林的潮流時尚?身為高級音響店老闆的兒子,「好米亞」創辦人Garcia的耳朵從小就比一般人更挑剔。長大之後到紐約求學,這個世界的時尚之都讓Garcia深受震撼,不管是美術館、時尚秀、藝術家工作坊還是第五大道的名品櫥窗,都開啟了他的美學視野。多年後,與一群志同道合的夥伴合夥創業生產耳機,剛開始為各大廠做OEM、ODM..,累積一定的經驗和資金後,開始自創品牌朝自己的理想奮鬥—讓耳機成為一種兼具視覺與聽覺享受的時尚配備。他與一流好手合作,不斷提升耳機音質與造型設計,以致讓國際大廠與歌壇天后青睞,精品通路也頻頻招手。

OEM的扎實技術加上美學薰陶, 好米亞打造出視覺與聽覺兼具的時尚耳機。(圖片提供:好米亞)

以專業組合創造特色商機,從而建構品牌風格,這種方式不只適用於文化創業產業,對於有心找到藍海商機自創品牌的創業者,一樣受用。例如知名的夜市剉冰女王邱珉也是學設計出身,但把設計與色彩專業融入剉冰事業。經過如此混搭,不僅把專長用上,也設立競爭者難以仿效的門檻。

(九)生活風格提案

有人嚮往『琴棋書畫詩酒花』,有人醉心於『柴米油鹽醬醋茶』。該怎麼生活才有滋有味?人人有不同見解,若能提出讓人產生共鳴的生活提案,品牌就有了進退的依據。

喜歡香草與芳療的蔡怡貞創業之初,也跟多數人一樣,想要販賣精油,但是市場競爭激烈,她又沒有芳療師執照為專業背書,成功機率不大。我請她描述香草在她生活中所扮演的角色,後來發現她簡直食衣住行都少不了香草的影子,而且講來頭頭是道。『香草滿屋』的概念就這麼誕生了,借用韓國偶像劇『浪漫滿屋』的幸福意象,打造香草居家生活。她著手研發創意,和設計師與工廠合作開發新商品。除了商品用心,「香草滿屋」要經營的是一種居家情調,蔡怡貞開始進修上課,還經營部落格,發行電子報,甚至我鼓勵她開始寫專欄,因為我發現,歷經人生重挫之後,她的文筆有一種沈澱後的幽然。之後,人生從晦暗從新亮起來,自癒也癒人,我戲稱她是療傷系創業家。如今她已成為香草專家,不但出書還上電視分享香草如何入菜,如何走入生活。

從接案維生的都會SOHO族逃離到山中隱居作陶,這段路對張華銘和吳玲玲來說,不只是營生方式的改變,更是生命價值的重組。原來的工作室名稱叫『華亨陶』,其實也是個雅緻的名字,但夫婦倆覺得要該取個軟性一點的品牌名稱。聽了他們的故事,看到了他們的作品與埔里山上工作室的照片,「陶籬人間」四個字剎時從腦海中繃出來。山間工作室外的一道竹籬,真的有『陶』淵明『採菊東籬下』的脫逸,但真正感動我的是他們把創作融入生活的執著,以出塵品味和紅塵接軌!。

這種「田園將蕪胡不歸」的工作觀與生活哲學,對於許多還在紅塵俗世掙扎翻滾的人,很容易興起「雖不能至,心嚮往之」的感觸。從「雲」、「心淨土淨」等作品的命名就可看出創作者的心境與人生觀,而這樣的性靈寄託,打中了許多現代人的心事。「陶籬人間」販賣的,其實是一種生活風格提案,一種對『蝸角功名』、『蠅頭利祿』的反動與省思。後來工作室搬遷了,但悠然南山的影子,仍在他們的作品徘徊~

(十)創意美學主張

有人鍾情黑色,有人偏愛白色。「色魔漆坊」的創辦人林督則是不折不扣的「色魔」,身上與腦袋裡全是色彩,而且難以忍受牆面一片全白。她對顏色有一種天賦的敏銳,再多色彩到了她手上,繽紛中自有和諧規律。林督定居美加二十多年後返台,發現台灣牆面仍多半處於白色天下,漆作美學的可能性尚未開發,於是決定把自己在北美所學,融合藝術、油漆與裝潢的「仿飾漆」專業引進,開始了「花式漆作」之美學推廣,一方面爬梯子塗牆壁,一方面開班授徒。如今她已是桃李滿天下的名師,在居家點燃色彩的火把,鼓勵「心中有色,不塗不快」的同好們,勇敢爬上牆,用顏色改變自己的世界,是林督心心念念的夢想。

「色魔漆坊」的花式漆作展現不塗不快的美學主張。 (圖片提供:色魔漆坊)

從「四一國際」變成「四一玩作」,表達玩中作、作中玩的設計理念,頑童性格的創辦人黃俊盈偏要顛覆一般人對相思木裂痕等於「劣質」的印象,將常人眼中的「瑕」翻案為「瑜」,提出「互動家具」新主張,讓家具透過拼圖、堆疊、錯位甚至裂紋等方式,讓居家空間多了情感的記憶連結。。

誠於中,形於外

前文提過,人文品牌就是回歸創立事業時的誠摯初心,穿透事物表象、照見本質,將經營者的生命體悟、價值好惡或行事風格,忠實反映於產品或服務的內涵,並設法將其提煉後形之於外。接到品牌輔導委託時,我與團隊會先與企業經營者溝通,除了瞭解商品的底子是否有做品牌的條件,最重要的還是經營者的初心。若是企業主言不由衷,或只想著如何快速成名、快速賺錢,通常我們會婉拒委託。反之,若能接收到其由衷的真誠訊號,便多了幾分把握,能捕捉到品牌未來的願景身型。

如此,從品牌定位、品牌塑造到品牌推廣,將品牌創辦人或經營團隊的身影與故事貫穿其間,再融入與之相映之文化元素或歷史典故,便能成就許多動人品牌。

安藤忠雄曾說,一個好的建築空間,是要讓身在其中的人感覺自己存在。一個好的品牌不也是如此?透過你的產品、服務或賣場空間,讓顧客體驗到愉悅的存在感。這樣做的目的,不只是為企業找到獨樹一幟的市場區隔,更要招來一群惺惺相惜的客戶。除了帶動消費,還可讓原本各自天涯的陌路人,在品牌精神的穿針引線下,交流情感,相濡以沫,讓品牌生命綿延不絕。

品牌的理想境界就是──讓顧客因為你而感覺自己存在,於是願意用荷包來為你喝采!

(全文完)

(本文摘自張庭庭新書《人文品牌心法》,由大塊文化出版)

延伸閱讀:

【品牌庭聽看】從經營者身上挖出品牌的人文風采(上)

【品牌庭聽看】從經營者身上挖出品牌的人文風采(中)

《人文品牌心法》網路購書連結:

博客來網路書店 | 誠品書店 | 金石堂書店 | PChome書店

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【品牌庭聽看】從經營者身上挖出品牌的人文風采(上)

文/張庭庭 甦活創意管理顧問公司總經理

當品牌圖騰是企業經營者自我的延伸,一種舍我其誰的情懷,便有了無人能敵的說服力。但不是所有品牌都能當下一針見血,挖掘到自身無可取代的特點。在我與許多企業主做品牌概念溝通的過程中發現,絕大多數人當局者迷,看不到自身的特色,或是忽略手上握有的寶貝。也有不少人隱約有所感,卻苦於找不到適當詞彙表達。

這時我常常得扮演知音,見其之所未見,言其所難以言,在一團蛛絲馬跡中,幫他們挖出深藏的寶礦,並且用精準語彙一言以蔽之。

如何從經營者身上挖出品牌的人文風采?以下是十個我常用來接收線索的參考面向:

(一)對夢想的熱情

憑著對家鄉特產的熱情, 台南女兒盧靖穎化身品牌最佳代言人 「虱目魚女王」

憑著對家鄉特產的熱情, 台南女兒盧靖穎化身品牌最佳代言人 「虱目魚女王」

有夢想的人通常眼睛會發出亮光,尤其在他們談到自己最關切的事物時。當對方談到忘我,我感受到有兩道閃電射出時,往往這段表白就是關鍵。例如盧靖穎當年在課堂上高喊:「我要讓虱目魚魚躍龍門!」從此一個台南女兒把對家鄉美食的熱情化為行銷國際的創意商品,成為「虱目魚女王」。

又如「檜樂」,一塊廢棄的木頭,捎來原始山林的蔥蘢氣息,也開啟兩個女生的神奇之旅。筷子、飯匙、水瓢、枕頭…,彷彿打開阿嬤的藏寶箱,她們的夢想是要讓台灣檜木以清新手作,重新走進你我生活。原名「御品木」時,沒有傳神表達這段夢想,改名後清晰的夢想藍圖引來更多知音,也招來志同道合的合作夥伴,豐富了商品線。

芒果非得在盛夏產季才吃得到嗎?這麼美味的台灣珍品如果一年四季皆吃得到該有多好?農家出身的張智閔英文名字就叫Mango,他和太太ChaCha合力創辦了芒果甜品專賣店「芒果恰恰」,成了全台第一個芒果長。芒果長常在店裡賣力向客人傳播芒果經,時而捉狹,時而正經,其中包裹著對台灣農業的綿密情感,叫人不感動也難。輔導過程中,他接受建議作了一個時髦芒果頭造型,成為品牌吸睛亮點。

(二)對在地的關懷

兩個從台北來到嘉義讀書的孩子,在這裡遇見,稻田裡奮力搖擺的稻草人,從土裡探出頭的青嫩筍尖,還有咧嘴微笑的金黃夕陽躲入地平線…,他們把這份感動化成創業動力,成為台灣第一家為小農行銷的農妝品牌「北緯23.5」,以牛皮紙盒與菜綠瓶身,封存了陽光與新鮮,讓你我肌膚飽吮田間樹頭的潤澤香甜,這份來自寶島土地的恩惠,暖胃也麗顏。

北投菜市場一賣四十幾年的老攤子「大來鹹水雞」,店內嚴格篩選來自花東的放山雞佐以40年老滷烹煮,鮮美滋味不僅本省人愛吃,附近眷村媽媽也常光顧來一解鄉愁。在北投起家,他們希望成為北投的代表品牌,於是變身「北投齊雞」,招牌鹹水雞也順應老顧客暱稱,改名「果凍雞」,成為繼溫泉之後,另一項北投在地名產…

(三)對自然的虔敬

以金工搭配琉璃創作的「自然風采」,創辦人楊琇芬鍾情於像大自然借景。海邊漂流木、小石頭、婆婆路上撿到的一棵相思樹種子,全家出遊賞櫻時蒐集到的片片落花,都可以轉化成令人驚豔的作品,而且獨一無二。夏天裡看到圓形的翠綠樹叢,暖暖的太陽,她便創作『夏日圓圓』系列;有感於社會氣氛低迷抑鬱,她用燦爛的『彩虹』系列催生雨過天青後的希望。

許雅涵Yaya從小喜歡畫畫,喜歡大自然,喜歡作夢。靠著許爸30多年紡織製造技術的力挺,加上30多年經驗的國寶級訂製服師傅出馬,「許許兒」開發出獨特的有機棉,條紋、圓點,布紋、織法都顛覆一般有機棉服飾單調樣式。不僅更輕、薄、透,也讓有機棉服飾有了更多可能與樣式,就叫它「森紛有機棉」吧,那是許許兒專屬的森林系繽紛。彷彿看見雲朵、彩虹,還有一股煦煦和風,女孩的夢境化為森林裡一片片葉子,隨著春夏秋冬變換顏色,要把最真實的自然,悄悄裝進每個女生的衣櫃裡。

「光陰川流經緯織線透晰千年;林間一抹夏日微風摩娑蜿蜒。苧麻編成的美麗傳說,抵抗蟲腐菌生,招來涼爽淨透,讓古老與時尚來回穿梭,生活。」對古老歲月與天地自然的嚮往,重慶「三億齋」創辦人楊青把苧麻織成的夏布種成了一棵「感懶樹」。

(四)對文化的傳承

精緻繽紛的設計造型與軟順亮滑的刷毛,吸引許多年輕女性駐足,不少中年人甚至阿公阿嬤也發出驚呼:「這不是林三益嗎?我小時候就是用他們家的毛筆練字啊!」位於大稻埕,以精工製作毛筆起家的百年名店「林三益」,幾乎已成為文房四寶的同義詞,年輕一代將製筆技術優勢延伸到時尚彩妝刷具,「LSY林三益」以「紅顏如紙,青春如詩」的文化風情刷新時尚品牌形象。而百年的工藝傳承與歲月流轉軌跡,讓一個新秀時尚刷具品牌,呈現深厚的文化質感,吸引偶像劇寫進劇本,產品得以粉墨登場。

被媒體譽為「香奈兒級團購美食」的双人徐,把炸醬麵做成有如精品一般。但只強調五星級質感,難免被仿效。其實獨門炸醬是奶奶起手的傳家之寶,「做炸醬跟做人一樣,腳踏實地不能偷懶啊!」原來這小小的一鍋炸醬,藏著徐奶奶待人處事的大智慧!奶奶的巧手廚藝與做人道理,徐家兩兄弟牢牢記住了。双人徐不僅讓麵食變成精品,麵店有如夜店,品味生活之餘也與大家分享,徐家代代相傳的處世哲學。

三統漢菓子的李家三兄弟傳承父親手藝與漢餅文化, 為古早糕餅打造輕甜食尚

三統漢菓子的李家三兄弟傳承父親手藝與漢餅文化, 為古早糕餅打造輕甜食尚

好吃的古早糕餅,不只是食物,更具有撫慰人心,傳遞情感的魔法。李爸爸在五分埔起家,將香港老師傅因緣傳授的漢餅秘訣,用心揉合台式傳統與日本習得的技法,讓「三統」傳統糕餅不只是受歡迎的伴手禮,也陪伴無數台北小孩一路吃到大…。25年後,李家三個兒子接棒。一邊傳承了父親的古意性格與經典手藝,一邊發動了一場漢式糕餅的輕甜革命。精緻小巧,低油、低脂、低糖,真材實料與手感火候創造絕妙口感。老婆餅、雪凝糕、綠豆糕、小大餅、蜜炒煎果糖…,不讓和菓子、洋菓子專美於前,「三統漢菓子」開創了味蕾新文化。

(未完待續)

(本文摘自張庭庭新書《人文品牌心法》,由大塊文化出版)

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【活動後記】利益眾生,圓滿自己~人文品牌心法新書分享會

繼信義誠品之後,5月11日大塊文化與甦活團隊再次於誠品站前店舉辦
《人文品牌心法》新書分享會。位處藝文西廣場的開放空間,行經人潮絡繹不絕,現場並以甦活輔導品牌方塊躲貓、感懶樹、招弟及尚柔坊做出品牌形象展示。有別首場來的多是甦活老夥伴,本場則多了新朋友蒞臨。儘管大雨讓場地漏水,活動仍充滿感性溫馨。

招弟、方塊躲貓創辦人現身站台,正逢母親節前夕,意外現身的勺勺客創辦人李櫻瑛有感而發:「對我們這些接受庭庭老師輔導的品牌而言,她就像呵護我們事業成長的媽媽一樣!」

5月11日於誠品站前店 藝文西廣場

5月11日於誠品站前店 藝文西廣場

5月16日,另外一場發表會於深富藝術氣息的臺北藝術大學舉行,這場名為「當黃庭堅遇上彼得杜拉克」的演講,吸引眾多北藝大師生校友前來聆聽。大片玻璃窗盡收台北盆地的遼闊景色,在充滿小清新氛圍的關渡美術館2樓咖啡館內,張庭庭對著北藝大學生及校友,回憶起十多年來走向人文品牌顧問的心路歷程,語重心長地提醒著在座幾家新秀文創品牌:文藝商e要面面俱到才能打造成功品牌,可別偏廢了。

如同張庭庭總經理所言,這本書既為創業者及企業品牌經營者量身打造,也適合對生活充滿熱情的人。「人」才是品牌的主軸,如何利益眾生又圓滿自己?有心者一定也會為其中迷人的品牌心法所感動!

5月16日於北藝大Kd ARTS SPACE

5月16日於北藝大Kd ARTS SPACE

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【品牌庭聽看】用創意與誠意取代廣告預算

文/張庭庭甦活創意管理顧問公司總經理

1997年創業至今,從創業雜誌、創業輔導再跨足到企業品牌輔導,一路曲折走來所累積的能量,在每次蛻變轉型過程中,更形厚實精煉。而一次次與客戶夥伴們並肩作戰所悟到的點滴累積,讓我深切體會中小企業資源缺乏的窘困,因此與工作團隊精鍊出一些以小博大的經營智慧。

品牌是一家企業的價值與靈魂,形諸於外是一組有系統的視覺符號,但更重要的,其實是彰顯企業與眾不同之無形價值觀與經營主張,也就是企業的核心精神。核心精神確立後,才能賦予貼切傳神的品牌命名,再把核心精神化約成精簡有力的品牌論述,而後濃縮成一句響亮的企業標語。當然,還要有一篇打動人心的品牌故事,以及相呼應的Logo、包裝、文案等一連串視覺表現。而後才是宣傳策略、通路佈局以及媒體曝光。這個過程我把它簡化概分為三部曲:

品牌定位→品牌塑造→品牌推廣。

除了把主軸從「產品」轉移到「人」〈包含經營者與消費者〉,強調右腦思維、心靈消費與寫實品牌,並試圖簡化品牌建構的流程與工具表單,讓未受過管理學訓練的企業經營者或團隊成員,也能很快上手,進入狀況。一方面,將策略規劃、SWOP、STP分析、品牌力分析、行銷4P…等生澀MBA術語及技法轉化成平易近人的輕鬆語彙,融入人文品牌三部曲的流程中;另一方面,在每個階段分別扮演企業之知音、教練與經紀人三重角色,讓品牌文化能力求貼近企業並具體落實。

人文品牌三部曲
在品牌定位階段,先是扮演知音,深入瞭解企業背景、專業與經營者人格特質,再整合企業商品優勢與經營管理資源,進而打造出只此一家,別無分號的品牌圖騰。而後進入品牌塑造,實際協助執行或改善CI、包裝、品牌命名、品牌故事、商品文案、網站設計、空間陳列…等等品牌相關事項,並以教練式服務傳承培育廠商建構上述相關能力,以便日後自力進行品牌深耕。而於品牌塑造完成後,還扮演經紀人角色,挹注媒體曝光、展售機會、網路行銷、政府專案等各式資源,加速提高廠商品牌能見度與知名度。

從品牌定位、品牌塑造到品牌推廣,依循脈絡層層開展,不需要浪擲大筆行銷預算,也能打造出具有人文質感的人氣品牌。

1.品牌定位-無人能敵

品牌定位是致勝關鍵,也是最困難的階段,而且這一定要由企業經營者全神投入,而不是丟給旁人代勞。品牌定位可從兩方面著手。一方面是從從企業本身的特色切入,澈底檢視企業自身的創業動機、經營條件、人文背景、資源與策略;另一方面則是從洞察消費者人性出發,透過貪、難、懶、怕、鬆、美、愛、騷等人性商機八字訣,從中調整、精煉出具備認同感的專屬企業品牌定位,以及商品與服務呈現的樣貌,進而創造出吸引特定市場,並具有獲利前景的經營策略與模式。此階段的重點為:

  1. 找出獨一無二品牌定位
  2. 擁有專屬品牌風格靈魂
  3. 讓消費者自動對號入座
  4. 融入人文與美學的元素
  5. 獲利與造值的經營模式

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2.品牌塑造-無可取代

若說品牌定位是「做對的事」,品牌塑造便是「把事情做對」。寫實路線的品牌建構講究忠於自我,而且誠於中,也要形於外。包括商品造型、整體CI、故事文案、商品包裝、賣場風格、文宣設計、活動場佈、服務流程、特殊儀式、音樂搭配、員工態度…甚至是經營者的穿著打扮。一項個人風格、一些感官設計、一種空間氛圍或一個動人故事,要由內到外,在每項細節呈現中扣緊品牌特質,形神一致,難以被模仿或取代,讓消費者透過視聽接收,產生絕妙感官衝擊,進而感動認同,這就是所謂品牌塑造。而且不僅要能精準地向消費者傳遞品牌訊息與理念,並且還要力求品牌風格的一致性。為使品牌精神貫穿整個企業,在此階段,經營者要以身作則全心投入,從上到下,對內進行品牌精神教育,將品牌內化到整個企業內部,還要對經銷商、銷售員進行教育,確保客戶不論從那個點、那個管道,所得到的訊息、服務都是一以貫之。
此階段的重點為:

  1. 傳神的品牌命名與標語
  2. 讓顧客感動的品牌論述
  3. 企業CI與設計視覺表現
  4. 動人的品牌故事與文案
  5. 管理與服務之品牌深化

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3.品牌推廣-無所不在

企業品牌經營系統形成後,當然還需要搭配行銷廣宣機制與配合資源的導入,才能讓企業從只有「招牌」成長為真正的「品牌」。品牌行銷不一定要花大錢打廣告,善用網路工具之外,關鍵在於想辦法讓自己被更多人看見,然後讓資源找上門。所以盡可能化身千萬,以對的姿態現身於各個對的場合,包含社團活動、網路社群或展售會等等,就會有意想不到的化學效應產生,媒體也會循線而來,無須購買廣告,就可能獲得大篇幅推薦報導。此階段的重點為:

  1. 故事行銷媒體曝光
  2. 行動通路市場開拓
  3. 活動與議題之規劃
  4. 兩段式關鍵字行銷
  5. 社群網絡品牌行銷

(本文摘自張庭庭新書《人文品牌心法》,由大塊文化出版)

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【活動新訊】第二場《人文品牌心法》新書分享講座5/11登場

甦活總經理張庭庭的《人文品牌心法》一書自4/3出版以來,屢獲舊雨新知共鳴迴響。而繼首場新書分享會後,由誠品生活與大塊文化主辦之第二場新書座談會,以『品味生活美學』為主題,將於本周六(5/11)下午3點舉行。書中談到之品牌「招弟」與「方塊躲貓」創辦人將現身分享品牌改造心得,幾家輔導夥伴的代表產品亦將上場,由甦活設計大師Max親手佈置陳列,歡迎大家自由參加!

《人文品牌心法》新書座談會 第二場

主講人│張庭庭 甦活創意管理顧問公司總經理
時 間│5月11日(六)下午3:00~4:30
地 點│誠品站前店 藝文西廣場
(台北市忠孝西路一段47號B1F。藝文西廣場,位處K12連通道出入口,附近緊鄰台北地下街)

自由入場,歡迎參加!

各大書店連結:

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【首場側記】

4月19日,誠品信義店Mini Forum裡,近60人或坐或站,專注聆聽著張庭庭第一場新書分享會,氣氛溫馨感人。從10年前飛雁計畫、公益2.0學員,到近年的品牌台北廠商及甦活自有輔導個案,面對著眾多品牌創辦人與首次見面的讀者,張庭庭細數著10年累積而成的輔導心法,一一點名到場支持的前後期學長姐學弟妹,宛如一場甦活同學會。在被問及輔導手法及靈感從何而來時,她語帶感性的說:「這些創辦人本身就是所有創意及養分的來源,我只是扮演著他們的知音,就等著老天發一封email給我……」這些珍貴的吉光片羽,如今化為文字,忠實記錄在《人文品牌心法》一書中。

分享會尾聲,張庭庭特別發表了出書感懷,自述10年心情點滴,博得滿堂彩,期待下一個10年~

難折五斗腰
未會十分巧
然然可可,萬般怎稱好
伯牙鼓絃,太公江釣
十年一劍江湖老
萬字千行猶嫌少
算人間功名
賺得雲破,明月來照

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