張庭庭/甦活創意管理顧問公司總經理

行銷,其實就是人與人的對話;經營品牌,更需要深層對話溝通。只是許多企業還停留在讓產品自己說話,或是只跟少數接觸得到的消費者暢言。即使展開大規模行銷,辦活動博感情,有些也還只是自說自話,達不到「夥感行銷」境界。

台灣企業與消費者的相處之道,一路走來不斷摸索。在為人作嫁的代工型品牌階段,企業只管埋頭生產,下單的中間商阻礙了市場視線,終端消費者到底是誰,可能是個謎。當製造商自創品牌,成了製造型品牌,開始做大眾行銷,消費者變成THEY,被四分五裂切割分類,企業還要數一數,看看切割的區塊中,究竟幾多人頭。

關心不等於同心

而當消費意識高張、媒體生態丕變、社群網絡興盛,消費者的口味與態度愈加難以捉摸,服務型品牌大舉出現了。不只是傳統定義的服務業,連製造業都要放下身段,學習面對消費者,與之互動並摸頭取悅,消費者升格變成YOU。一個不小心得罪了,還要磕頭賠罪,如前陣子華碩發表新手機ZenFone,辦千人體驗會想要拉攏人心,卻因兩岸規格與價差問題掀起波瀾,高層親自道歉並加碼優厚補償才算平息。

從WHO、THEY到YOU,企業與消費者的距離看似愈來愈近,但即使自認很重視消費者感受,企業卻往往不自覺流於從自己的視角出發,以ME的姿態與消費者你來我往,以致有時不免有「我本將心向明月,奈何明月照溝渠」的感慨。問題可能出在,關心不等於同心。

人們,喜歡成群取暖。喜歡有人懂我、挺我,同悲歡、共喜怒,從上古漁獵時代的山洞,到數位移動時代的煽動。在過去,個別消費者只是群體的一小分子,沒有臉孔沒有姓名,觸摸不到他的怒哀樂。現在,每一個消費者都是一個ME,一個獨立存在輪廓鮮明、有血有肉的個體,一個臉書社群的擁有人,一個LINE或微信朋友圈的發言人。

從“ME”變成 “me”

面對無數個ME,企業若能收斂大大的我,從“ME”變成 “me”,從自身特點出發,創造讓消費者感同身受、心有戚戚的訴求,並在用心傾聽覺察中,進一步與無數個ME消費者建立起“WE”的我群關係與情感鏈結,讓消費者變成我輩中人,這便是成功的人文品牌所追求的境界。

設計感鋁櫃品牌原本訴諸「輕巧堅固,美觀大方」之生產者語言,轉化成「百變空間,新鋁時尚」,進一步延伸「輕巧美觀」對消費者產生的意義與價值。而當「完整專業訓練的團隊,致力於提供給客戶最好的家具設計」變成「記錄情感的互動傢俱」,天然材質的夏布品牌從「堅持與自然共生」變成「寸間摩娑,漫布生活」,誠實用心的即溶飲品從「與您一同迎接生活的美好片刻」變成「如飲隨形,冷暖知心」…,要改變的不只是文句的人稱與敘事觀點,更是品牌與消費者的對應關係,一種價值觀或生活風格的同儕召喚。

埋頭、數頭、摸頭、磕頭,都不如讓人由衷點頭,用荷包按讚。這種品牌行銷模式我稱之為「夥感行銷」。而「我們是一夥的」承諾與默契,不能只存於紙上文章或口頭喊話,那是市佔率轉為心佔率的換腦工程,是品牌一輩子的實踐修煉。

Tags: , , , , , , , , , ,