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【品牌庭聽看】電視購物 台商西進敲門磚

轉載自【2010.07.07經濟日報╱記者鄭圭雯/專題報導】

ECFA後,台灣消費品業者也急著進軍大陸市場,但目前進入大陸的台資通路商不多,零售業者轉而借助新通路,如網路、電視購物作為第一步。

花旗環球財務管理公司董事長杜英宗說,對中小企業來說,就是建立通路。他舉例,台灣香腸在大陸頗受歡迎,「透過網路,即使是新疆的訂單也能收到」。

甦活創意管理顧問公司總經理張庭庭分析,透過網路購物可確保付款的交易機制,反而是微型創業者可採用的西進敲門磚。

張庭庭指出,「Made In Taiwan」在許多大陸消費者心目中,還是享有崇高的地位,有些網路購物的台灣廠商在大陸直接出貨,甚至還遭受質疑是不是真的台灣貨,有些消費者甚至要 求要從台灣出貨以求安心,這正好是個機會點,雖然不符合規模經濟,卻可以讓微型創業者以風險極低的方式測試「B2C」這塊市場。

美吾髮就利用電視購物寫下亮麗成績。美吾髮總經理賴育儒說,「第一年利用大陸電視購物,就創下台灣三分之一的量」,若以銷售量來說,2009年大陸就賣出60萬盒。

善於利用電視購物通路的還有台灣旅行業者。西南旅行社過去半年與大陸東北地區的電視台合作電視購物,西南旅行社總經理李逸形容,「幾乎檔檔爆量」,除了東北瀋陽電視台、大連電視台,還要與河南省電視台合作。

張庭庭補充說,台灣流行電視購物、網路購物,在大陸也很紅,但大陸還更進一步興起「手機購物」,內需市場的龐大消費力和購物模式的多元性比起台灣豐富許多,是不容忽視的趨勢。

不過,地面實體通路才是決定消費品的決勝點!賴育儒表示,今年陸續與上海聯華、北京王府井、大潤發等通路洽談合作,同時,配合各地的銷售成績,美吾髮今年 將以區域為單位展開在大陸的廣告行銷計畫,希望在電視廣告每次15秒到30秒的頻繁曝光,增加美吾髮在大陸的市占率。

引用網址:http://udn.com/NEWS/MAINLAND/MAI4/5709261.shtml

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【文創MBA】把商品命名掛在心上

把商品命名掛在心上

張庭庭/甦活創意管理顧問公司總經理  2010/7/13品牌邦電子報第14期

前幾日一位久違的學員登門拜訪,帶給我一個禮物,那是她自己設計的一條珠寶眼鏡鍊。「一年前我看到你戴一條普通的眼鏡鍊,就決定要做一條送給你,當時我告訴你會給你一個驚喜,這件事我一直沒忘記。今天我來履行這個承諾了。」她面帶甜美笑容說道。

幾年前她放棄外商公司優渥薪資,前往英國倫敦倫敦藝術大學的時尚學院(London College of Fashion)學習時尚配件設計,同時也曾在著名的聖馬丁學院學習珠寶設計與製作。作品融合東西方風格,細緻華麗。不過就跟大多數單打獨鬥創業的飾品設計師一樣,業績載浮載沈。

剛開始以金工飾品為主,命名為SheShines,跟一些志同道合的朋友闖蕩江湖。從創意市集擺攤、百貨公司臨時櫃、精品店寄賣到世貿禮品展,幾乎無役不與。創業第一年,營業額還不及原來年薪的一半,工作時間可能還更長,挫敗感油然而生,一度甚至想放棄。她開始檢視問題出在哪裡?論技藝工法,她雖是半路出家但可是英國時尚學院高分畢業,仔細分析,她發現,同儕作品的同質性太高了,儘管金工飾品設計功力有高下之分,但要識貨的消費者才能一辨高下,加上有些同儕心急削價,更讓嘔心瀝血所創作的飾品買氣雪上加霜。

為了走出自己的風格,她試著把金工與陶藝、玻璃甚至原木重新組合,變成瑰麗雍容的仿古花瓶、水晶水果盤、梳妝鏡…等,不但讓家飾品有了新生命,也成了另一種工藝創作作品。這樣的巧思讓SheShines走出了新路線,獲得高級精品通路的賞識,也屢屢獲得藝廊邀展與各式合作邀約。因應這個發展,我建議她另取中文品牌名稱-「璽賞」,既是英文品牌諧音,也更能反映新系列產品的貴氣風格。

隨著新產品拓展出新商機,SheShines的飾品也開始有造型師採用,許多知名藝人也在節目或雜誌中配戴SheShines的飾品,口碑相傳,讓SheShines擺脫低價飾品惡性競爭的陰影。 現在的SheShines 璽賞專精於各式金工設計和製作,從男女的個人飾品到Art Decor等精緻禮品,每樣產品都是設計師精心設計, 手工鍛造,She Shines大部份產品都是限量製作,甚至獨一無二!除了個人的配飾外,也為公司設計製作獨特的禮贈品。

看起來事業發展得有模有樣,但她透露,由於大部分是接單設計,投入的時間與精力讓她筋疲力盡,而可量產的成品銷售成績還是平平。既然設計功力已經被肯定,那麼問題出在哪裡?

我們把話題拉回她送我的眼鏡練。它跟一般的老花眼鏡鍊大不相同,整體看起來就是一條銀色項鍊,墜子則是一顆空間挖空一個小圓洞的心型,上面還鑲嵌一顆紫色小寶石。秘訣就在那個圓洞,原來老花眼鏡或太陽眼鏡摘下時,把鏡腳插進圓洞,眼鏡就帥帥地掛在胸前了,方便又有型。「這個商品你幫它取甚麼名字?」我問她。「時尚眼鏡掛鍊」她靦靦回答。

我早已忘記她當時的承諾,她卻把這件事掛在心上一年了。這樣的心思觸動了我,當下不禁脫口:「何不命名為『掛在心上』?」只見她兩眼睜大,彷彿當頭棒喝。是啊,除了自己用,送給母親,送給情人都是很「貼心」的禮物。當眼鏡掛在那顆心時,就彷彿把想「看見對方」的心情掛在心上。

對許多設計者來說,不管是有意識或下意識,作品其實是內心情感的投射,而此種投射不難找到知音共賞。透過意有所指的商品命名與文案,就能將消費者帶入他所嚮往的時空。賣場景、賣情境,而不是賣產品啊!

本文刊載於99年7月13日經濟日報經營管理版

〈品牌故事〉浮沈一瞬,苦樂十年—Fwatch帥浮表的故事

〈顧問說書〉居服社的一篇文章

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【品牌庭聽看】賣設計還是賣商品?

賣設計還是賣商品

文:張庭庭/甦活創意管理顧問公司總經理  2010/6/29品牌邦電子報第13期

在台灣,真正能賺到錢的文創業者屈指可數。很多人以為,那是因為搞創作的人比較不食人間煙火,堅持理想何必曰利?其實不盡然,我認識的文創業者沒有不想賺到錢的,至少沒有人覺得獲利是一種罪惡。那問題出在哪裡?

 撇開複雜的經營因素不談,很多時候是卡在經營者不清楚自己應該賣甚麼?賣藝術理念、賣設計品味、還是賣商品價值?作品不等於商品,創作得出來就叫「作品」,有量產機制叫做「產品」,能銷售得出去才叫「商品」,而賣的了高價便晉身為「精品」甚至是「收藏品」。只有知名度夠高的創作者,盡情出手無須多言,作品本身便是搶手商品或精品,而大師級的作品更有人爭相收藏。

 絕大多數的設計師或工藝家,即使還未打出足夠知名度,卻試圖苦苦向芸芸眾生兜售自己的作品理念,結果常常恨無知音賞。作品,是美學理念或設計創意語彙的主觀呈現,儘管是神來之筆或意境幽緲,畢竟是創作者的個人價值抒發,若無品牌光環加持,容易流於喃喃自語,跟群眾疏離,最後只有少數行家或同儕垂青,銷售數字自然慘澹。文創商品,則是將作品融入常人飲食起居、進退坐臥,並且延攬了凡夫俗子的貪嗔喜怒愛恨情仇,讓人在對美感拍案之餘,還能戚戚會心,如獲知音。

 抒發價值還是市場掛帥?很多業者陷入兩難,尤其帶領一批設計師或常發包委外商品設計的經營者,常得跟設計師的價值觀拔河,要說服設計師修改作品,難如登天。其實很多時候,這兩者並不衝突,而且過於偏頗天平任一端,都不是好事。

 以「品牌台北」兩家文創廠商為例,剛好是從天平兩端找回平衡。由設計師吳松洲經營的「蔣堂」,原本想透過設計專業自創品牌,因緣際會取得中正紀念堂紀念品專櫃經營權,於是以兩蔣創意商品出發,還網羅其他台灣設計師的作品,期許成為本土設計師展售平台。立意雖好,但銷售成績並未給面子,長期徘徊損益邊緣。後來自己也是品牌顧問的阿洲接受顧問建議,全力經營兩蔣Kuso商品,讓老蔣賣檳榔,讓小蔣去衝浪,讓毛澤東與兩蔣搭肩哥倆好…,趣味造型佐以會心文案,無論公仔、T恤還是明信片,都讓年輕人與陸客愛不釋手,加上網路鼠碑效應,今年同期業績已經是去年的兩倍。

 一樣是設計師出身,『琉金穗月』則一頭栽入琉璃建材的研發設計銷售,客戶鎖定為建設公司、建築設計公司、代銷公司與少數業主。迫於生存壓力,把自己定位為豪宅建材,號稱「沒有琉璃,不算豪宅」,不時要與營建業者在商言商,討價還價,彷彿在賣磚瓦水泥。

 雖然產品充滿藝術內涵,從直徑3米5的大型琉璃吊燈、琉璃蓮花水池、琉璃地板玄關、琉璃圓頂光罩、琉璃屏風、如意造型琉璃門把…,每一個設計都充滿與環境氛圍融為一體的巧思,不同時間、不同角度來觀看,色彩與樣貌都有大幅變化。既創造了光影藝術場景,也巧妙結合風水佈局,而且從幾千元到數百萬元都有。但是由於toB色彩強烈,加上豪宅之訴求,一般消費者與之遙不可及難以窺其堂奧。

 真是遙不可及嗎?話說一對講究生活品味的夫妻,住在一個有大片觀景落地窗的房子裡。有一次這對夫妻請一位年輕設計師在落地窗上的某一個特定位置,膠合上一片刻著兩尾魚造型,直徑只有幾公分的圓璧琉璃。設計師一臉疑惑地請教客戶,這樣做用意何在?原來他們搬到這邊將近半年了,全家人最喜歡在這裡欣賞夜景,經過多次觀察與記錄,他們發現每次月圓時刻月亮都會剛好落在這個位置,所以希望將圓璧嵌在這裡,藉以代表全家人永遠幸福圓滿的意念;雖然這個叫「大轉有餘」的琉璃圓璧才兩千多元台幣,但卻啟發了一個新事業品牌的誕生。這個設計師就是「琉金穗月」的創辦人陳政宏。當年那個設計以通透琉璃引進飽滿的金色月光,有如圓滿豐收的金色稻穗,這也是「琉金穗月」這個品牌名稱的由來。

 在陳政宏透露這段典故後,給了我靈感。經過診斷改造,以「琉光藝境,美學生活」作為新的slogan,向一般消費者提出居家新主張–不需百坪空間、不需黃金地段、不需豪華硬體,只要心存美的嚮往與想像,人人都可以藉著琉璃創意,打造出自己專屬的「情境豪宅」。如今,「琉金穗月」又找回文創質感,網站也不再像外銷電子型錄,在更多消費者欣賞支持下,建商的訂單自然隨之水漲船高。

 創作商品化,不見得是媚俗,而是讓創作理念加入更多消費者洞察,而且透過老嫗能解的文字語言,與消費者情感掛勾。在引起市場共鳴的前提下,再前衛、再脫軌的設計,都可能贏得掌聲,名利兼顧。

 

〈品牌故事〉用珠寶飾品打造品味生活—這那生活飾創業故事

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【品牌庭聽看】用人文妝點品牌城市

用人文妝點品牌城市

文:張庭庭/甦活創意管理顧問公司總經理  2010/6/1品牌邦電子報第11期

台北,一個同時擁有現代科技與人文厚度的城市。

 本土根底、百年遷徙、殖民記憶、戰亂流離、西方洗禮、奔放創意、炫目科技…,歷史的光怪陸離,來自五湖四海大江南北所交錯的文化涓滴,造就台北城一段又一段傳奇。台北,像一個早經風霜的少年,擁有老成之識見,然而青春正熾,夢想仍不斷在發光,對人的關懷、對美的想望、對生存的探索、對土地的虔敬、對鄉愁的慰藉…,一群夢想家或早或近,在這個城市用他們的生命築起事業版圖。

 老家在江蘇鄉下的蔡毓根12歲就到上海學習糕點與滷味,1949年,他才二十出頭,跟著逃難人潮渡海來台,在台北成都路上掛起了「上海老天祿」的招牌,原以為只是暫時落腳,沒想到一晃就是一甲子的歲月。

1949年僅18的新莊少年阿錐,跟幾個流亡台灣的俄國人在台北武昌街一段七號開設「ASTORIA明星咖啡館」。「明星咖啡」不僅撫慰了包括蔣方良在內的俄國人之鄉愁,也造就了動人的文學篇章。三毛、黃春明、林懷民、白先勇…數不清的文藝青年,在此或伏案疾筆,或闊論古今,在咖啡香中從沒沒無聞漸成一代名家。

 「蔣堂」,顧名思義,以兩蔣文化創意商品為主訴求。笑罵沒有包袱,典型不必夙昔,對於兩岸近代史與政治人物,可以任意Kuso。蔣中正和毛澤東把手言歡、民族救星玩衝浪、賣檳榔…,如此顛覆歷史反而大受兩岸年輕族群歡迎。

 一早北投復興市場人聲鼎沸,從南部來的大來鹽水雞,雞肉一律採用放山雞,每一隻都需重達4斤10-12兩。新鮮的口感不僅吸引本省人,連眷村裡的媽媽們都趨之若鶩,店裡的「果凍雞」是招牌商品。40年後第二代更引進中央廚房先進設備與開發宅配服務,以「北投齊雞」之名打造品牌並進軍網路。

 盧靖穎自小吃遍台南美食,嫁到台北當了十年家庭主婦,憑著一腔對家鄉台南美食的熱情,以及不知江湖險惡的勇氣,顛覆傳統在網路賣起最local的虱目魚,意外打響了『SABAFISH府城館』虱目魚女王名號!

 位於天母天玉街的「汲紙鎮」是許多愛好手工紙人士心中的挖寶好所在。而汲紙鎮的創立,其實是一個都會女子自我醒覺的人生探索旅程。吳伶多年前旅遊尼泊爾,被當地人用天然素材造紙的執著與手藝感動,汲紙鎮就這樣誕生了! 玫瑰、金盞花…,一朵朵老天爺種在大地上的鑽石,被吳伶拿來做成一張張漂亮的手工紙,再轉化成精緻美麗的筆記本、結婚證書、燈飾…等,記錄人世間的珍貴情感。

 來自北港小鎮的林督,留學定居美加二十多年,從記者與影評人身份轉戰「仿飾漆(faux finish)」產業,在加拿大溫哥華開起「色魔漆坊」,將一面面牆以漆作美化成彷如大理石、紅磚的效果,或呈現各種瑰麗圖案。多年後返台,投入本地無人涉足的「花式漆作」。回到台北的這段日子,接觸到許多傳統東方色彩元素,如廟宇的窗花、故宮的古董彩瓶等等,也讓她研發出許多融合東方的創意圖案。

 「琉金穗月」首創將琉璃與建築做結合,從直徑3米5的大型琉璃吊燈、琉璃蓮花水池、琉璃地板玄關、琉璃圓頂光罩、琉璃屏風到如意造型琉璃門把…,每一個設計都充滿與環境氛圍融為一體的巧思。以「琉光藝境,美學生活」的理念,向消費者提出居家新主張–不需百坪空間、不需黃金地段、不需豪華硬體,只要心存美的嚮往與想像,人人都可以藉著琉璃創意,打造出自己專屬的情境豪宅。

 吳奕萱放棄電視台記者的光環與高薪,憑著天賦美感與初生之犢的傻勁,動腦發明了不需靠四柱床,由天花板固定支架的四面簾帳,成本不到四柱床十分之一。這項發明不需要深奧技術,只是一個巧思,就讓她申請到多國專利。從手縫第一套紗帳開始,到後來委外師傅縫製,手工精緻紗帳的「蘿絲夫人」品牌,在網路上從此誕生!

 以上9家企業是98年度「品牌台北」的輔導廠商。除了它們,台北市還有許多具人文特色的知名企業或店家,大大增添了台北的城市氣質風采。這樣的企業或店家就是城市之寶,讓台北在地人津津樂道,更讓外地觀光客驚豔流連,無形中型塑了他們記憶中的台北印象,也是日後跟朋友分享的題材。

 今年「品牌台北」希望能持續挖掘並培養出更多這樣的城市之寶,跨越產業別但有共通軸線與城市符碼,不止壯大企業品牌的肌理,更要輝煌城市品牌的骨幹。

”Branding Taipei 品牌台北”專案是由臺北市產發局推出的品牌升級輔導案,希望挖掘並輔導具台北城市意象之企業品牌。

 

本文刊載於99年5月25日經濟日報經營管理版

 

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