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【文創MBA】把商品命名掛在心上

把商品命名掛在心上

張庭庭/甦活創意管理顧問公司總經理  2010/7/13品牌邦電子報第14期

前幾日一位久違的學員登門拜訪,帶給我一個禮物,那是她自己設計的一條珠寶眼鏡鍊。「一年前我看到你戴一條普通的眼鏡鍊,就決定要做一條送給你,當時我告訴你會給你一個驚喜,這件事我一直沒忘記。今天我來履行這個承諾了。」她面帶甜美笑容說道。

幾年前她放棄外商公司優渥薪資,前往英國倫敦倫敦藝術大學的時尚學院(London College of Fashion)學習時尚配件設計,同時也曾在著名的聖馬丁學院學習珠寶設計與製作。作品融合東西方風格,細緻華麗。不過就跟大多數單打獨鬥創業的飾品設計師一樣,業績載浮載沈。

剛開始以金工飾品為主,命名為SheShines,跟一些志同道合的朋友闖蕩江湖。從創意市集擺攤、百貨公司臨時櫃、精品店寄賣到世貿禮品展,幾乎無役不與。創業第一年,營業額還不及原來年薪的一半,工作時間可能還更長,挫敗感油然而生,一度甚至想放棄。她開始檢視問題出在哪裡?論技藝工法,她雖是半路出家但可是英國時尚學院高分畢業,仔細分析,她發現,同儕作品的同質性太高了,儘管金工飾品設計功力有高下之分,但要識貨的消費者才能一辨高下,加上有些同儕心急削價,更讓嘔心瀝血所創作的飾品買氣雪上加霜。

為了走出自己的風格,她試著把金工與陶藝、玻璃甚至原木重新組合,變成瑰麗雍容的仿古花瓶、水晶水果盤、梳妝鏡…等,不但讓家飾品有了新生命,也成了另一種工藝創作作品。這樣的巧思讓SheShines走出了新路線,獲得高級精品通路的賞識,也屢屢獲得藝廊邀展與各式合作邀約。因應這個發展,我建議她另取中文品牌名稱-「璽賞」,既是英文品牌諧音,也更能反映新系列產品的貴氣風格。

隨著新產品拓展出新商機,SheShines的飾品也開始有造型師採用,許多知名藝人也在節目或雜誌中配戴SheShines的飾品,口碑相傳,讓SheShines擺脫低價飾品惡性競爭的陰影。 現在的SheShines 璽賞專精於各式金工設計和製作,從男女的個人飾品到Art Decor等精緻禮品,每樣產品都是設計師精心設計, 手工鍛造,She Shines大部份產品都是限量製作,甚至獨一無二!除了個人的配飾外,也為公司設計製作獨特的禮贈品。

看起來事業發展得有模有樣,但她透露,由於大部分是接單設計,投入的時間與精力讓她筋疲力盡,而可量產的成品銷售成績還是平平。既然設計功力已經被肯定,那麼問題出在哪裡?

我們把話題拉回她送我的眼鏡練。它跟一般的老花眼鏡鍊大不相同,整體看起來就是一條銀色項鍊,墜子則是一顆空間挖空一個小圓洞的心型,上面還鑲嵌一顆紫色小寶石。秘訣就在那個圓洞,原來老花眼鏡或太陽眼鏡摘下時,把鏡腳插進圓洞,眼鏡就帥帥地掛在胸前了,方便又有型。「這個商品你幫它取甚麼名字?」我問她。「時尚眼鏡掛鍊」她靦靦回答。

我早已忘記她當時的承諾,她卻把這件事掛在心上一年了。這樣的心思觸動了我,當下不禁脫口:「何不命名為『掛在心上』?」只見她兩眼睜大,彷彿當頭棒喝。是啊,除了自己用,送給母親,送給情人都是很「貼心」的禮物。當眼鏡掛在那顆心時,就彷彿把想「看見對方」的心情掛在心上。

對許多設計者來說,不管是有意識或下意識,作品其實是內心情感的投射,而此種投射不難找到知音共賞。透過意有所指的商品命名與文案,就能將消費者帶入他所嚮往的時空。賣場景、賣情境,而不是賣產品啊!

本文刊載於99年7月13日經濟日報經營管理版

〈品牌故事〉浮沈一瞬,苦樂十年—Fwatch帥浮表的故事

〈顧問說書〉居服社的一篇文章

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【品牌庭聽看】賣設計還是賣商品?

賣設計還是賣商品

文:張庭庭/甦活創意管理顧問公司總經理  2010/6/29品牌邦電子報第13期

在台灣,真正能賺到錢的文創業者屈指可數。很多人以為,那是因為搞創作的人比較不食人間煙火,堅持理想何必曰利?其實不盡然,我認識的文創業者沒有不想賺到錢的,至少沒有人覺得獲利是一種罪惡。那問題出在哪裡?

 撇開複雜的經營因素不談,很多時候是卡在經營者不清楚自己應該賣甚麼?賣藝術理念、賣設計品味、還是賣商品價值?作品不等於商品,創作得出來就叫「作品」,有量產機制叫做「產品」,能銷售得出去才叫「商品」,而賣的了高價便晉身為「精品」甚至是「收藏品」。只有知名度夠高的創作者,盡情出手無須多言,作品本身便是搶手商品或精品,而大師級的作品更有人爭相收藏。

 絕大多數的設計師或工藝家,即使還未打出足夠知名度,卻試圖苦苦向芸芸眾生兜售自己的作品理念,結果常常恨無知音賞。作品,是美學理念或設計創意語彙的主觀呈現,儘管是神來之筆或意境幽緲,畢竟是創作者的個人價值抒發,若無品牌光環加持,容易流於喃喃自語,跟群眾疏離,最後只有少數行家或同儕垂青,銷售數字自然慘澹。文創商品,則是將作品融入常人飲食起居、進退坐臥,並且延攬了凡夫俗子的貪嗔喜怒愛恨情仇,讓人在對美感拍案之餘,還能戚戚會心,如獲知音。

 抒發價值還是市場掛帥?很多業者陷入兩難,尤其帶領一批設計師或常發包委外商品設計的經營者,常得跟設計師的價值觀拔河,要說服設計師修改作品,難如登天。其實很多時候,這兩者並不衝突,而且過於偏頗天平任一端,都不是好事。

 以「品牌台北」兩家文創廠商為例,剛好是從天平兩端找回平衡。由設計師吳松洲經營的「蔣堂」,原本想透過設計專業自創品牌,因緣際會取得中正紀念堂紀念品專櫃經營權,於是以兩蔣創意商品出發,還網羅其他台灣設計師的作品,期許成為本土設計師展售平台。立意雖好,但銷售成績並未給面子,長期徘徊損益邊緣。後來自己也是品牌顧問的阿洲接受顧問建議,全力經營兩蔣Kuso商品,讓老蔣賣檳榔,讓小蔣去衝浪,讓毛澤東與兩蔣搭肩哥倆好…,趣味造型佐以會心文案,無論公仔、T恤還是明信片,都讓年輕人與陸客愛不釋手,加上網路鼠碑效應,今年同期業績已經是去年的兩倍。

 一樣是設計師出身,『琉金穗月』則一頭栽入琉璃建材的研發設計銷售,客戶鎖定為建設公司、建築設計公司、代銷公司與少數業主。迫於生存壓力,把自己定位為豪宅建材,號稱「沒有琉璃,不算豪宅」,不時要與營建業者在商言商,討價還價,彷彿在賣磚瓦水泥。

 雖然產品充滿藝術內涵,從直徑3米5的大型琉璃吊燈、琉璃蓮花水池、琉璃地板玄關、琉璃圓頂光罩、琉璃屏風、如意造型琉璃門把…,每一個設計都充滿與環境氛圍融為一體的巧思,不同時間、不同角度來觀看,色彩與樣貌都有大幅變化。既創造了光影藝術場景,也巧妙結合風水佈局,而且從幾千元到數百萬元都有。但是由於toB色彩強烈,加上豪宅之訴求,一般消費者與之遙不可及難以窺其堂奧。

 真是遙不可及嗎?話說一對講究生活品味的夫妻,住在一個有大片觀景落地窗的房子裡。有一次這對夫妻請一位年輕設計師在落地窗上的某一個特定位置,膠合上一片刻著兩尾魚造型,直徑只有幾公分的圓璧琉璃。設計師一臉疑惑地請教客戶,這樣做用意何在?原來他們搬到這邊將近半年了,全家人最喜歡在這裡欣賞夜景,經過多次觀察與記錄,他們發現每次月圓時刻月亮都會剛好落在這個位置,所以希望將圓璧嵌在這裡,藉以代表全家人永遠幸福圓滿的意念;雖然這個叫「大轉有餘」的琉璃圓璧才兩千多元台幣,但卻啟發了一個新事業品牌的誕生。這個設計師就是「琉金穗月」的創辦人陳政宏。當年那個設計以通透琉璃引進飽滿的金色月光,有如圓滿豐收的金色稻穗,這也是「琉金穗月」這個品牌名稱的由來。

 在陳政宏透露這段典故後,給了我靈感。經過診斷改造,以「琉光藝境,美學生活」作為新的slogan,向一般消費者提出居家新主張–不需百坪空間、不需黃金地段、不需豪華硬體,只要心存美的嚮往與想像,人人都可以藉著琉璃創意,打造出自己專屬的「情境豪宅」。如今,「琉金穗月」又找回文創質感,網站也不再像外銷電子型錄,在更多消費者欣賞支持下,建商的訂單自然隨之水漲船高。

 創作商品化,不見得是媚俗,而是讓創作理念加入更多消費者洞察,而且透過老嫗能解的文字語言,與消費者情感掛勾。在引起市場共鳴的前提下,再前衛、再脫軌的設計,都可能贏得掌聲,名利兼顧。

 

〈品牌故事〉用珠寶飾品打造品味生活—這那生活飾創業故事

〈顧問說書〉找梨趣

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【顧問說書】永樂掃街

永樂掃街

文/盧宥仁 甦活創意管理顧問公司 副總經理

因北市布產業行銷輔導專案,週三與同仁去永樂市場掃街拜訪店家。
久聞此區風雲。為免叨擾營生,影響商機,

我們決定利用中午前,頭家們開店準備迎接美好一天之際,前往拜訪。

黃金時間:9:30 至 11:45。
老天待我倆不薄,無風沒雨,晴光閃耀。但熱情過頭,頂上蒸龍。

確定是日拜訪區域,我們穿上金甲與綱盔,攜著問卷與說帖,

握著名片,帶著微笑,開始沿街結緣去。
事情進行的比我們想像的還順利。

旅途中,偶遇冷言風語、懶然以對;或悍然回拒、痛批時政者。

但多有熱情分享的佛心老闆,及願意撥冗傾聽的謙謙長者,

加上我們決定暫不拜訪正在做生意的店家,所以金甲與鋼盔自是備而不用。

雖昏熱襲人汗流浹背,但道旁的青草茶店,適讓我們有了再戰天涯的氣力。

而這樣一家家的敲門走訪,竟也讓我們挖到不少有趣的機會。
近午天,兩碗美味的旗魚米粉及一盤燒肉與炸蚵,

為我們當日的掃街行程劃下完美句點。

但不知怎麼得,腦海中卻一直停格在身處成堆布匹,

背著光,伴著 radio 搖頭說 “哞耗啦" 的哀傷,久揮不去。

因北市布產業行銷輔導專案,週三與同仁去永樂市場掃街拜訪店家。
久聞此區風雲。為免叨擾營生,影響商機,

我們決定利用中午前,頭家們開店準備迎接美好一天之際,前往拜訪。

黃金時間:9:30 至 11:45。
老天待我倆不薄,無風沒雨,晴光閃耀。但熱情過頭,頂上蒸龍。

確定是日拜訪區域,我們穿上金甲與綱盔,攜著問卷與說帖,

握著名片,帶著微笑,開始沿街結緣去。
事情進行的比我們想像的還順利。

旅途中,偶遇冷言風語、懶然以對;或悍然回拒、痛批時政者。

但多有熱情分享的佛心老闆,及願意撥冗傾聽的謙謙長者,

加上我們決定暫不拜訪正在做生意的店家,所以金甲與鋼盔自是備而不用。

雖昏熱襲人汗流浹背,但道旁的青草茶店,適讓我們有了再戰天涯的氣力。

而這樣一家家的敲門走訪,竟也讓我們挖到不少有趣的機會。
近午天,兩碗美味的旗魚米粉及一盤燒肉與炸蚵,

為我們當日的掃街行程劃下完美句點。

但不知怎麼得,腦海中卻一直停格在身處成堆布匹,

背著光,伴著 radio 搖頭說 “哞耗啦" 的哀傷,久揮不去。

 

〈品牌故事〉發明家爸爸與藝術家女兒的夢想城堡~MagStorY磁貼童話

 〈品牌庭聽看〉當發明家遇上藝術家

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【文創MBA】這個設計很EastModern!找出文創台灣的新亮點

這個設計很EastModern!- 找出文創台灣的新亮點

文:張庭庭/甦活創意管理顧問公司總經理  2010/4/6品牌邦電子報第7

這個餐桌設計走北歐風格,那款包包很有日本味道…。當有人這麼說,你可以想像,餐桌應該是呈現簡約居家美學,而包包肯定做工細緻,圖案講究。那麼屬於台灣的風格是什麼?

終於,討論多年的文化創意產業發展法在今年要正式上路,台灣文創產業的發展也將邁入另一個里程碑。然而在鄰近國家也都積極發展文創產業且推動全球行銷的競爭關頭,台灣的文創能量要如何聚焦並且讓世界驚豔?

重新演繹東方元素

東方元素也許是賣點,尤其全世界都在興起東方文化熱潮。但東方元素需要重新演繹,揉入現代與西方關照,才有可能打進全球市場。而同樣是中華文化的傳承者,台灣可以走出什麼樣的道路,與中國有所區隔?

雖說同文同種,中國與台灣的中國文化美學其實有截然不同的面貌。就以擁有豐沛歷史文化資產的北京來說,近年用鉅額金錢與大量人力快速堆砌重組城市樣貌,到處充斥國際設計大師的建築作品。胡同院落天橋說書的老北京被迫瑟縮在現代摩天大樓的陰影下,極傳統與極現代不對稱並存。一個紐約建築師說,他在中國短短兩年內所設計的摩天大廈棟數,是他在美國一輩子加起來也不可能有的。而這些近期拔地而起的建築,包括鳥巢、水立方等奧運場館,更被批評為「完全無視於環境的歷史和當地居民傳統美學的設計」。而許多北京文化作品與商品,只是臨摹古人餘韻,還看不出當代北京自己的個性。

歷經文化大革命摧殘,以及幾十年鎖國政策,中國大陸不管在老祖宗文化的傳承發揚,還是與西方美學的切磋交流,都有長期斷層,未能時時踵事增華。

找出台灣特有的美學脈絡

反觀台灣,綿延流長來自中國大陸的先民生活傳統,四百年來涓滴匯流濃縮至小小的島上。而1949特殊時空歷史背景,頓時大江南北人文薈萃,既承接中華文化香火,又與西方文明接軌,還不時碰撞在地蓄積已久的文化能量,尤其是客家與原住民的美學資產。這些來自四面八方的文化產生融合與焠煉,加上教育普及,造就許多具國際視野的人才,政治解嚴後自由的氛圍,更鼓勵奔放的創意從民間底層大量竄出,讓創作領域百花齊放。

近幾年台灣的文化創意產業人才輩出,各種作品與產品,無論表現於建築、空間設計、表演藝術、時尚產品、工藝品、美食產業、產品包裝甚至服務儀式,很多都呈現出一種由傳統再生的新東方美學,不管是流露典雅貴氣、還是散發鄉土草根氣息,氣韻獨特自成一格。

在我從事中小型企業品牌輔導的生涯中,就有不少這樣的例子。例如以環保金屬漆運用北美流行之仿飾漆技法,重新賦予廟宇拆下之古窗花新生命〈色魔漆坊〉;將英國金工飾品技法與鶯歌陶瓷結合〈璽賞〉;用旗袍緞布與施華洛奇水晶或有色寶石編織成歐洲宮廷風首飾〈SLyn織璘〉,用金門高梁與桂花做的手工巧克力〈花愛巧克力〉,以原住民圖騰裝飾時尚提包與文具用品〈傳夢織藝〉…等等。

此外,不管是工藝品牌如法藍瓷、琉園;餐飲品牌如食養山房、故宮晶華;時尚品牌夏姿、道tao,也不管其用語為「現代中國風」或「輕‧中國風」,其品牌概念與精神都與Eastmodern不謀而合。

另外諸如文化茶藝業者如紫藤盧、人澹如菊茶書院;表演團體如雲門舞集、漢唐樂府以及十年來每日打太極、靜坐,並從民俗儀式及原住民舞蹈中汲取靈感的優劇場等等,亦都如是。如果我們能釐清這個美學走向的新脈絡,賦予更具體的意涵,便能讓世界看清台灣與中國詮釋中華文化遺產的不同況味。

創造行銷專屬關鍵字

以上這些案例分散各處,有的已經名氣響亮,有的還在摸索成長,但都各自表述。如果能有一道聚光燈,將這些分散於各領域卻有共通脈絡的案例聚焦於同一個舞台,也許台灣文創產業就有了閃耀的亮點,讓行銷更有著力焦點。

 專屬的創意美學風格,除了創造品牌辨識度與差異化,更容易攫取世人注意,甚至可以自創新詞彙,成為文創台灣的專屬關鍵字。例如”EastModern時尚東風”,並賦予它定義與行銷論述,例如:”中華文化傳統融入西方美學與在地文化再結合現代科技的風格展現”

拜現代網路之賜,特定名詞更能藉由搜尋引擎關鍵字之傳播,擴大行銷速度與廣度。日久之後,該關鍵字有可能成為台灣風格的同義字。如同我們會說,這個設計是後現代風或北歐風格,世人會說:「這個設計很EastModern,很台灣。」

 

顧問說書〉尋禮 

〈品牌故事〉SabaFish府城館

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