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【品牌庭聽看】人文品牌三部曲

張庭庭/甦活創意管理顧問公司總經理

常有人問,你們如何協助企業建構人文品牌?首先,企業本身必須擁有超越商業獲利考量之外的價值主張或理想情懷,儘管可能幽微未顯,可能無以名狀,可能龐雜無章,這是基本資產。

品牌是一家企業的價值與靈魂,形諸於外是一組有系統的視覺符號,但更重要的,其實是彰顯企業與眾不同之無形價值觀與經營主張,也就是企業的核心精神。核心精神確立後,才能賦予貼切傳神的品牌命名,再把核心精神化約成精簡有力的品牌論述,而後濃縮成一句響亮的企業標語。當然,還要有一篇打動人心的品牌故事,以及相呼應的Logo、包裝、文案等一連串視覺表現。而後才是宣傳策略、通路佈局以及媒體曝光。

這個過程我把它簡化概分為三部曲:品牌定位→品牌塑造→品牌推廣。

除了把主軸從「產品」轉移到「人」〈包含經營者與消費者〉,強調右腦思維、心靈消費與寫實品牌,並簡化品牌建構的流程與工具表單,讓未受過管理學訓練的企業經營者或團隊成員,也能很快上手,進入狀況。一方面,將策略規劃、SWOP、STP分析、品牌力分析、行銷4P…等生澀MBA術語及技法轉化成平易近人的輕鬆語彙,融入人文品牌三部曲的流程中;另一方面,在每個階段分別扮演企業之知音、教練與經紀人三重角色,讓品牌文化能力求貼近企業並具體落實。

品牌定位 - 無人能敵

在品牌定位階段,先是扮演知音,深入瞭解企業背景、專業與經營者人格特質,再整合企業商品優勢與經營管理資源,進而打造出只此一家,別無分號的品牌圖騰。品牌定位是致勝關鍵,也是最困難的階段,而且這一定要由企業經營者全神投入。品牌定位可從兩方面著手,一方面從企業本身的特色切入,澈底檢視企業自身的創業動機、經營條件、人文背景、資源與策略;另一方面則是從洞察消費者人性出發,透過貪、難、懶、怕、鬆、美、愛、騷等人性商機八字訣,從中調整、精煉出具備認同感的專屬企業品牌定位,以及商品與服務呈現的樣貌,進而創造出吸引特定市場,並具有獲利前景的經營策略與模式。

品牌塑造- 無可取代

若說品牌定位是「做對的事」,品牌塑造便是「把事情做對」。寫實路線的品牌建構講究忠於自我,而且誠於中,也要形於外。包括商品造型、整體CI、故事文案、商品包裝、賣場風格、文宣設計、活動場佈、服務流程、特殊儀式、音樂搭配、員工態度…甚至是經營者的穿著打扮。一項個人風格、一些感官設計、一種空間氛圍或一個動人故事,要由內到外,在每項細節呈現中扣緊品牌特質,形神一致,難以被模仿或取代,讓消費者透過視聽接收,產生絕妙感官衝擊,進而感動認同,這就是所謂品牌塑造。而且不僅要能精準地向消費者傳遞品牌訊息與理念,並且還要力求品牌風格的一致性。為使品牌精神貫穿整個企業,在此階段,經營者要以身作則全心投入,從上到下,對內進行品牌精神教育,將品牌內化到整個企業內部,還要對經銷商、銷售員進行教育,確保客戶不論從那個點、那個管道,所得到的訊息、服務都是一以貫之。

品牌推廣- 無所不在

而於品牌塑造完成後,我們還要扮演經紀人角色,挹注媒體曝光、展售機會、網路行銷、政府專案等各式資源,加速提高廠商品牌能見度與知名度。品牌行銷不一定要花大錢打廣告,善用網路工具之外,關鍵在於想辦法讓自己被更多人看見,然後讓資源找上門。所以盡可能化身千萬,以對的姿態現身於各個對的場合,包含社團活動、網路社群或展售會等等,就會有意想不到的化學效應產生,媒體也會循線而來,無須購買廣告,就可能獲得大篇幅推薦報導。

從品牌定位、品牌塑造到品牌推廣,依循脈絡層層開展,不需要浪擲大筆行銷預算,也能打造出具有人文質感的人氣品牌。

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【品牌庭聽看】從經營者身上挖出品牌的人文風采(下)

文/張庭庭 甦活創意管理顧問公司總經理

當品牌圖騰是企業經營者自我的延伸,一種舍我其誰的情懷,便有了無人能敵的說服力。如何挖掘經營者自身無可取代的特點,讓客戶因你而有存在感?SOHO品牌邦電子報分三期連載〈從經營者身上挖出品牌的人文風采〉,以下接續前文:

(八)特殊專業組合

在專家高手不缺貨的年代,行行早就有了狀元。與其汲汲於搶下武當派第一高手的位子,不如兼擅少林、華山或峨嵋等各家精髓,苦練融合成獨門絕學,另創一派別人參不透的武功,亦即將幾種專長融為新的『專業組合』。

多年前有個創作飾品的女生思伶,網站叫『華麗天堂』。顧名思義,作品金光閃閃,珠光璀璨。仔細端詳發現很多設計巧思,做工也非常細膩。問題是,以金、銀、珠、寶為素材的飾品設計者到處都是,強調華麗風的優秀創作者也不乏其人,在缺乏行銷資源的情況下,面對同質性很高的競爭對手,想純粹以創意與做工勝出,談何容易?在一片閃亮的作品中,我注意到有幾件造型與風格特別不一樣。原來她運用旗袍緞布與施華洛奇水晶或有色寶石編織成歐洲宮廷風首飾。這樣的作品既有個人風格,又難以被模仿〈對布料材質的掌握與特殊織法需要相關專業〉。我們建議她,就以織布飾品做為她的事業定位與主力商品吧。

於是她從新調整商品,並把品牌名稱改為『S,Lyn織璘』,一方面凸顯商品特色,一方面嵌進自己的名字。從此她逐漸脫離擺攤被殺價的窘境,也成為一名出色設計師,更得到國際品牌委以設計重任。

甚麼樣的耳機足以匹配巴哈、莫扎特的磅礡?甚麼樣的耳機不辱沒周杰倫、蔡依林的潮流時尚?身為高級音響店老闆的兒子,「好米亞」創辦人Garcia的耳朵從小就比一般人更挑剔。長大之後到紐約求學,這個世界的時尚之都讓Garcia深受震撼,不管是美術館、時尚秀、藝術家工作坊還是第五大道的名品櫥窗,都開啟了他的美學視野。多年後,與一群志同道合的夥伴合夥創業生產耳機,剛開始為各大廠做OEM、ODM..,累積一定的經驗和資金後,開始自創品牌朝自己的理想奮鬥—讓耳機成為一種兼具視覺與聽覺享受的時尚配備。他與一流好手合作,不斷提升耳機音質與造型設計,以致讓國際大廠與歌壇天后青睞,精品通路也頻頻招手。

OEM的扎實技術加上美學薰陶, 好米亞打造出視覺與聽覺兼具的時尚耳機。(圖片提供:好米亞)

以專業組合創造特色商機,從而建構品牌風格,這種方式不只適用於文化創業產業,對於有心找到藍海商機自創品牌的創業者,一樣受用。例如知名的夜市剉冰女王邱珉也是學設計出身,但把設計與色彩專業融入剉冰事業。經過如此混搭,不僅把專長用上,也設立競爭者難以仿效的門檻。

(九)生活風格提案

有人嚮往『琴棋書畫詩酒花』,有人醉心於『柴米油鹽醬醋茶』。該怎麼生活才有滋有味?人人有不同見解,若能提出讓人產生共鳴的生活提案,品牌就有了進退的依據。

喜歡香草與芳療的蔡怡貞創業之初,也跟多數人一樣,想要販賣精油,但是市場競爭激烈,她又沒有芳療師執照為專業背書,成功機率不大。我請她描述香草在她生活中所扮演的角色,後來發現她簡直食衣住行都少不了香草的影子,而且講來頭頭是道。『香草滿屋』的概念就這麼誕生了,借用韓國偶像劇『浪漫滿屋』的幸福意象,打造香草居家生活。她著手研發創意,和設計師與工廠合作開發新商品。除了商品用心,「香草滿屋」要經營的是一種居家情調,蔡怡貞開始進修上課,還經營部落格,發行電子報,甚至我鼓勵她開始寫專欄,因為我發現,歷經人生重挫之後,她的文筆有一種沈澱後的幽然。之後,人生從晦暗從新亮起來,自癒也癒人,我戲稱她是療傷系創業家。如今她已成為香草專家,不但出書還上電視分享香草如何入菜,如何走入生活。

從接案維生的都會SOHO族逃離到山中隱居作陶,這段路對張華銘和吳玲玲來說,不只是營生方式的改變,更是生命價值的重組。原來的工作室名稱叫『華亨陶』,其實也是個雅緻的名字,但夫婦倆覺得要該取個軟性一點的品牌名稱。聽了他們的故事,看到了他們的作品與埔里山上工作室的照片,「陶籬人間」四個字剎時從腦海中繃出來。山間工作室外的一道竹籬,真的有『陶』淵明『採菊東籬下』的脫逸,但真正感動我的是他們把創作融入生活的執著,以出塵品味和紅塵接軌!。

這種「田園將蕪胡不歸」的工作觀與生活哲學,對於許多還在紅塵俗世掙扎翻滾的人,很容易興起「雖不能至,心嚮往之」的感觸。從「雲」、「心淨土淨」等作品的命名就可看出創作者的心境與人生觀,而這樣的性靈寄託,打中了許多現代人的心事。「陶籬人間」販賣的,其實是一種生活風格提案,一種對『蝸角功名』、『蠅頭利祿』的反動與省思。後來工作室搬遷了,但悠然南山的影子,仍在他們的作品徘徊~

(十)創意美學主張

有人鍾情黑色,有人偏愛白色。「色魔漆坊」的創辦人林督則是不折不扣的「色魔」,身上與腦袋裡全是色彩,而且難以忍受牆面一片全白。她對顏色有一種天賦的敏銳,再多色彩到了她手上,繽紛中自有和諧規律。林督定居美加二十多年後返台,發現台灣牆面仍多半處於白色天下,漆作美學的可能性尚未開發,於是決定把自己在北美所學,融合藝術、油漆與裝潢的「仿飾漆」專業引進,開始了「花式漆作」之美學推廣,一方面爬梯子塗牆壁,一方面開班授徒。如今她已是桃李滿天下的名師,在居家點燃色彩的火把,鼓勵「心中有色,不塗不快」的同好們,勇敢爬上牆,用顏色改變自己的世界,是林督心心念念的夢想。

「色魔漆坊」的花式漆作展現不塗不快的美學主張。 (圖片提供:色魔漆坊)

從「四一國際」變成「四一玩作」,表達玩中作、作中玩的設計理念,頑童性格的創辦人黃俊盈偏要顛覆一般人對相思木裂痕等於「劣質」的印象,將常人眼中的「瑕」翻案為「瑜」,提出「互動家具」新主張,讓家具透過拼圖、堆疊、錯位甚至裂紋等方式,讓居家空間多了情感的記憶連結。。

誠於中,形於外

前文提過,人文品牌就是回歸創立事業時的誠摯初心,穿透事物表象、照見本質,將經營者的生命體悟、價值好惡或行事風格,忠實反映於產品或服務的內涵,並設法將其提煉後形之於外。接到品牌輔導委託時,我與團隊會先與企業經營者溝通,除了瞭解商品的底子是否有做品牌的條件,最重要的還是經營者的初心。若是企業主言不由衷,或只想著如何快速成名、快速賺錢,通常我們會婉拒委託。反之,若能接收到其由衷的真誠訊號,便多了幾分把握,能捕捉到品牌未來的願景身型。

如此,從品牌定位、品牌塑造到品牌推廣,將品牌創辦人或經營團隊的身影與故事貫穿其間,再融入與之相映之文化元素或歷史典故,便能成就許多動人品牌。

安藤忠雄曾說,一個好的建築空間,是要讓身在其中的人感覺自己存在。一個好的品牌不也是如此?透過你的產品、服務或賣場空間,讓顧客體驗到愉悅的存在感。這樣做的目的,不只是為企業找到獨樹一幟的市場區隔,更要招來一群惺惺相惜的客戶。除了帶動消費,還可讓原本各自天涯的陌路人,在品牌精神的穿針引線下,交流情感,相濡以沫,讓品牌生命綿延不絕。

品牌的理想境界就是──讓顧客因為你而感覺自己存在,於是願意用荷包來為你喝采!

(全文完)

(本文摘自張庭庭新書《人文品牌心法》,由大塊文化出版)

延伸閱讀:

【品牌庭聽看】從經營者身上挖出品牌的人文風采(上)

【品牌庭聽看】從經營者身上挖出品牌的人文風采(中)

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【品牌庭聽看】用創意與誠意取代廣告預算

文/張庭庭甦活創意管理顧問公司總經理

1997年創業至今,從創業雜誌、創業輔導再跨足到企業品牌輔導,一路曲折走來所累積的能量,在每次蛻變轉型過程中,更形厚實精煉。而一次次與客戶夥伴們並肩作戰所悟到的點滴累積,讓我深切體會中小企業資源缺乏的窘困,因此與工作團隊精鍊出一些以小博大的經營智慧。

品牌是一家企業的價值與靈魂,形諸於外是一組有系統的視覺符號,但更重要的,其實是彰顯企業與眾不同之無形價值觀與經營主張,也就是企業的核心精神。核心精神確立後,才能賦予貼切傳神的品牌命名,再把核心精神化約成精簡有力的品牌論述,而後濃縮成一句響亮的企業標語。當然,還要有一篇打動人心的品牌故事,以及相呼應的Logo、包裝、文案等一連串視覺表現。而後才是宣傳策略、通路佈局以及媒體曝光。這個過程我把它簡化概分為三部曲:

品牌定位→品牌塑造→品牌推廣。

除了把主軸從「產品」轉移到「人」〈包含經營者與消費者〉,強調右腦思維、心靈消費與寫實品牌,並試圖簡化品牌建構的流程與工具表單,讓未受過管理學訓練的企業經營者或團隊成員,也能很快上手,進入狀況。一方面,將策略規劃、SWOP、STP分析、品牌力分析、行銷4P…等生澀MBA術語及技法轉化成平易近人的輕鬆語彙,融入人文品牌三部曲的流程中;另一方面,在每個階段分別扮演企業之知音、教練與經紀人三重角色,讓品牌文化能力求貼近企業並具體落實。

人文品牌三部曲
在品牌定位階段,先是扮演知音,深入瞭解企業背景、專業與經營者人格特質,再整合企業商品優勢與經營管理資源,進而打造出只此一家,別無分號的品牌圖騰。而後進入品牌塑造,實際協助執行或改善CI、包裝、品牌命名、品牌故事、商品文案、網站設計、空間陳列…等等品牌相關事項,並以教練式服務傳承培育廠商建構上述相關能力,以便日後自力進行品牌深耕。而於品牌塑造完成後,還扮演經紀人角色,挹注媒體曝光、展售機會、網路行銷、政府專案等各式資源,加速提高廠商品牌能見度與知名度。

從品牌定位、品牌塑造到品牌推廣,依循脈絡層層開展,不需要浪擲大筆行銷預算,也能打造出具有人文質感的人氣品牌。

1.品牌定位-無人能敵

品牌定位是致勝關鍵,也是最困難的階段,而且這一定要由企業經營者全神投入,而不是丟給旁人代勞。品牌定位可從兩方面著手。一方面是從從企業本身的特色切入,澈底檢視企業自身的創業動機、經營條件、人文背景、資源與策略;另一方面則是從洞察消費者人性出發,透過貪、難、懶、怕、鬆、美、愛、騷等人性商機八字訣,從中調整、精煉出具備認同感的專屬企業品牌定位,以及商品與服務呈現的樣貌,進而創造出吸引特定市場,並具有獲利前景的經營策略與模式。此階段的重點為:

  1. 找出獨一無二品牌定位
  2. 擁有專屬品牌風格靈魂
  3. 讓消費者自動對號入座
  4. 融入人文與美學的元素
  5. 獲利與造值的經營模式

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2.品牌塑造-無可取代

若說品牌定位是「做對的事」,品牌塑造便是「把事情做對」。寫實路線的品牌建構講究忠於自我,而且誠於中,也要形於外。包括商品造型、整體CI、故事文案、商品包裝、賣場風格、文宣設計、活動場佈、服務流程、特殊儀式、音樂搭配、員工態度…甚至是經營者的穿著打扮。一項個人風格、一些感官設計、一種空間氛圍或一個動人故事,要由內到外,在每項細節呈現中扣緊品牌特質,形神一致,難以被模仿或取代,讓消費者透過視聽接收,產生絕妙感官衝擊,進而感動認同,這就是所謂品牌塑造。而且不僅要能精準地向消費者傳遞品牌訊息與理念,並且還要力求品牌風格的一致性。為使品牌精神貫穿整個企業,在此階段,經營者要以身作則全心投入,從上到下,對內進行品牌精神教育,將品牌內化到整個企業內部,還要對經銷商、銷售員進行教育,確保客戶不論從那個點、那個管道,所得到的訊息、服務都是一以貫之。
此階段的重點為:

  1. 傳神的品牌命名與標語
  2. 讓顧客感動的品牌論述
  3. 企業CI與設計視覺表現
  4. 動人的品牌故事與文案
  5. 管理與服務之品牌深化

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3.品牌推廣-無所不在

企業品牌經營系統形成後,當然還需要搭配行銷廣宣機制與配合資源的導入,才能讓企業從只有「招牌」成長為真正的「品牌」。品牌行銷不一定要花大錢打廣告,善用網路工具之外,關鍵在於想辦法讓自己被更多人看見,然後讓資源找上門。所以盡可能化身千萬,以對的姿態現身於各個對的場合,包含社團活動、網路社群或展售會等等,就會有意想不到的化學效應產生,媒體也會循線而來,無須購買廣告,就可能獲得大篇幅推薦報導。此階段的重點為:

  1. 故事行銷媒體曝光
  2. 行動通路市場開拓
  3. 活動與議題之規劃
  4. 兩段式關鍵字行銷
  5. 社群網絡品牌行銷

(本文摘自張庭庭新書《人文品牌心法》,由大塊文化出版)

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【甦活新訊】中小企業打造人文品牌的知音與推手 – 甦活創意

1997年創立至今,甦活從雜誌出版、教育訓練、創業諮詢、網路創業輔導到中小企業品牌輔導,一路曲折走來所累積的能量,在每次蛻變轉型過程中,都更形厚實精煉。一次次與客戶夥伴們並肩作戰所悟到的點滴累積,讓我們深切體會中小企業資源缺乏的窘困,團隊因此精鍊出以小博大的經營智慧,懂得如何在一片荒蕪中借力使力,為客戶找到藍海經營明天。

名實相符,說到做到。是甦活願與客戶共同打拼的精神,更是甦活全力協助客戶執行專案、打造品牌、實踐品牌的態度與堅持

十年來透過扮演企業之知音、教練與經紀人三重角色之創意手法,提供企業文E復興品牌三部曲【品牌定位→品牌塑造→品牌推廣】之諮詢顧問與資源挹注,同時透過集體行銷與資源串連效應,在協助企業快速打響品牌上屢創佳績,成功輔導超過300家之風格企業品牌。 <more>

品牌建構. 文創行銷. 品牌經營. 品牌行銷. 商業設計. 媒體公關. 中國市場行銷. 大型專案執行.

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商業設計服務.  媒體公關服務.  中國市場行銷.  大型專案執行.

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