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【品牌庭聽看】有一種顧客,名字叫WE!–夥感行銷

張庭庭/甦活創意管理顧問公司總經理

行銷,其實就是人與人的對話;經營品牌,更需要深層對話溝通。只是許多企業還停留在讓產品自己說話,或是只跟少數接觸得到的消費者暢言。即使展開大規模行銷,辦活動博感情,有些也還只是自說自話,達不到「夥感行銷」境界。

台灣企業與消費者的相處之道,一路走來不斷摸索。在為人作嫁的代工型品牌階段,企業只管埋頭生產,下單的中間商阻礙了市場視線,終端消費者到底是誰,可能是個謎。當製造商自創品牌,成了製造型品牌,開始做大眾行銷,消費者變成THEY,被四分五裂切割分類,企業還要數一數,看看切割的區塊中,究竟幾多人頭。

關心不等於同心

而當消費意識高張、媒體生態丕變、社群網絡興盛,消費者的口味與態度愈加難以捉摸,服務型品牌大舉出現了。不只是傳統定義的服務業,連製造業都要放下身段,學習面對消費者,與之互動並摸頭取悅,消費者升格變成YOU。一個不小心得罪了,還要磕頭賠罪,如前陣子華碩發表新手機ZenFone,辦千人體驗會想要拉攏人心,卻因兩岸規格與價差問題掀起波瀾,高層親自道歉並加碼優厚補償才算平息。

從WHO、THEY到YOU,企業與消費者的距離看似愈來愈近,但即使自認很重視消費者感受,企業卻往往不自覺流於從自己的視角出發,以ME的姿態與消費者你來我往,以致有時不免有「我本將心向明月,奈何明月照溝渠」的感慨。問題可能出在,關心不等於同心。

人們,喜歡成群取暖。喜歡有人懂我、挺我,同悲歡、共喜怒,從上古漁獵時代的山洞,到數位移動時代的煽動。在過去,個別消費者只是群體的一小分子,沒有臉孔沒有姓名,觸摸不到他的怒哀樂。現在,每一個消費者都是一個ME,一個獨立存在輪廓鮮明、有血有肉的個體,一個臉書社群的擁有人,一個LINE或微信朋友圈的發言人。

從“ME”變成 “me”

面對無數個ME,企業若能收斂大大的我,從“ME”變成 “me”,從自身特點出發,創造讓消費者感同身受、心有戚戚的訴求,並在用心傾聽覺察中,進一步與無數個ME消費者建立起“WE”的我群關係與情感鏈結,讓消費者變成我輩中人,這便是成功的人文品牌所追求的境界。

設計感鋁櫃品牌原本訴諸「輕巧堅固,美觀大方」之生產者語言,轉化成「百變空間,新鋁時尚」,進一步延伸「輕巧美觀」對消費者產生的意義與價值。而當「完整專業訓練的團隊,致力於提供給客戶最好的家具設計」變成「記錄情感的互動傢俱」,天然材質的夏布品牌從「堅持與自然共生」變成「寸間摩娑,漫布生活」,誠實用心的即溶飲品從「與您一同迎接生活的美好片刻」變成「如飲隨形,冷暖知心」…,要改變的不只是文句的人稱與敘事觀點,更是品牌與消費者的對應關係,一種價值觀或生活風格的同儕召喚。

埋頭、數頭、摸頭、磕頭,都不如讓人由衷點頭,用荷包按讚。這種品牌行銷模式我稱之為「夥感行銷」。而「我們是一夥的」承諾與默契,不能只存於紙上文章或口頭喊話,那是市佔率轉為心佔率的換腦工程,是品牌一輩子的實踐修煉。

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【品牌庭聽看】讓山來就我!-中小品牌的出征路

張庭庭/甦活創意管理顧問公司總經理

服貿爭議鋪天蓋地,正反立場都有精彩見地,但共同結論應該是此協議對台灣產業有利有弊。處於國際經貿合縱連橫的詭譎局勢中,本國市場的規模又不足,撇開政治考量,服貿簽與不簽,台灣產業未來都要面臨洗牌震盪,不是直接受衝擊,就是間接受波及。資源雄厚的大企業自有籌謀之道,但為數眾多的中小企業該如何面對一波波滔滔巨浪?

其實,不用等到外來競爭者真刀實槍兵臨城下,在無國界的網路世界,本國消費者早已經悄悄透過指尖,越界琵琶別抱。此刻,你的潛在顧客可能正在亞馬遜、eBay、淘寶網、京東商城…瀏覽國外類似產品的優惠訊息,隨時準備下單。

很多企業意識到要走出去才有未來,只是不知出口何在?常有人亂槍打鳥,四處參展洽談後,無功而返。而有些本土意識很強,或是自認產品/服務具有在地性的的企業主,則根本不打算走出去。到底該駐守還是出征呢?我認為,過於躁進或偏安一隅都非上策。膽子大一點可以直接到海外設點或開店,而資源較有限的中小企業,採取「積極防禦」或是「保守進攻」,可能更為務實。

就地外銷而後順水推舟
所謂「積極防禦」便是構築讓顧客黏住你的深溝高壘,或是現場體驗的動人氛圍,確保外來競爭者無從乘瑕抵隙。如國內一家老牌運動器材廠商-強生,費時多年打造無人能敵的全員感動服務與終生維修承諾,超越產品競爭格局。再如大稻埕老店有記名茶,經營者原無意外銷,但以百年茶韻搭配琴棋書畫勾勒出形神兼具的文化氛圍後,吸引大量國內外觀光客造訪,幾乎天天有日本、歐美、大陸港澳人士進出,等於是「就地外銷」。

走「就地外銷」路線的,還有許多特色餐飲業與特色民宿。此模式一旦成功,即不難順水推舟進入「保守進攻」模式,包含跨境電商或國外代理。例如因台商選作伴手禮而紅到大陸,吸引陸客來台搶購的糖村,最終順勢在天貓商城開了旗艦店。微熱山丘則是靠著有故事、有溫度的服務,征服識貨的遊客而進軍海外。而以芒果為主題,強調全年都吃得到高質芒果冰品的芒果恰恰,儘管從路邊攤起家,靠著形象鮮明活潑、能操中英台日韓語的芒果長鎮店,征服了許多名人與觀光客,也吸引國外人士絡繹來談代理,首爾、深圳已經開店,日本、香港也即將陸續展店。

要從「就地外銷」出發,共通點是有實體門市,但如果在台灣缺乏自有門市的廠商呢?若知名度不夠,直接從跨境網購下手難見成效。「展會外銷」大概是必經路程,三點一刻、烘焙客等食品品牌多年前便勤於參展,現已打入中國大陸各省通路。不過,近來大陸上各種打著台灣商品名號的商展與賣場過於氾濫與良莠不齊,若無篩選機制與妥善規劃,輕則白忙一場,重則勞人傷財。

品牌溝通重於商品銷售
無論保守進攻還是積極防禦,企業想吸引國外消費者青睞,只靠MIT名號已經不再靈光。大陸消費者的眼光愈來愈精,貨架上滿坑滿谷、優劣互見的台灣商品,何稀奇之有?不管是哪一個產業,能把獨特價值有效凸顯出來,傳達給顧客,就無懼競爭。

前次赴上海演講時,我帶了「招弟」的萊喫系列禮盒給邀請單位做為「等路」 (伴手禮),席間介紹了「招弟」的故事來由。為紀念窮困一生卻堅強陽光的母親,創辦人以母之名復刻兒時記憶溫情,每一口都是真材真心,人親土親。當我說完種種原委,見到很多人眼中閃爍淚光,當他們咬著洗衣板造型的萊喫旺,滋味一定跟之前吃過的鳳梨酥迥異,那是另一種屬於台灣特有的溫度。「上海有賣嗎?」「將來會吧!」我回答。

服貿架構下,誰是勝利組,誰是倒楣鬼,企業何必任人裁決?打造獨一特色,持續深耕品牌價值,抓住每個與消費者溝通的關鍵時刻,就算我不就山,總有一天,山也會來就我。

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【品牌庭聽看】多感官文化組裝

雷雕筆記本配上一支手工雕刻木筆,設計師包袋搭配插畫家同款繪本…,類似這樣的文創禮品組合,愈來愈常見。相同主題或系列配件,讓不同領域的創作人腦袋連線,合作產出。

跨界重組既是互補,也是開創,用各自所長,豐富了對方也圓滿了自己。這種模式,除了跨域的商品開發或組合,還可延伸到藝文活動。例如,以白色為主題的畫展,開發一款名為「White」的香水搭配,讓感官的衝擊,從視覺蜿蜒到嗅覺。

以「老茶、好友、後書房」為訴求的人文茶空間「水月草堂」,店內盡是私藏老茶、真跡古玩與名家攝影原作,加上經營團隊多有藝文背景,吸引不少藝文人士與愛好中華文化的老外來租借場地辦活動或聚會。但如果只是純粹提供場地,奉上茶水點心,不免可惜了「後書房」的豐沛庫藏。

品茶即是一門藝術,與其他藝術結合,又是一番新風貌。前些時候「水月草堂」辦了一場花藝茶宴。花藝在中國緣起於魏晉南北朝,農曆2月15日被定為花朝節,自古文人雅士吟誦詩詞時,花與茶即經常配對演出。而中國古代將焚香、品茗、賞花變成一種雅致的生活儀式,在這場名為「鏡花水月花茶會」的活動中也被重新演繹。

點上純淨天然酥油燈,花藝老師與演茶師合作,兩人交替講解示範。一款「水月花朝」運用彎月形的釉燒陶皿,插上搖曳生姿的花材,搭配陳年私藏東方美人茶,滴上白蘭地,便如微醺美人在黃暈光影中攬鏡顧盼。花色、茶色,花香、茶香,入眼、入鼻、入舌也入心。花道與茶藝的結合看似平常,但重點是平起平坐之交融,而非紅花綠葉式陪襯。

12月初開展的「丹頂仙境水月中」攝影展又是另一種文化組裝。丹頂鶴又稱仙鶴,在中國文化中一向是吉祥長壽的象徵。國際生態攝影家馮營科長年蟄伏在北海道靜靜取景,歷經冬雪秋楓,拍攝出一幅幅唯美如中國水墨畫般的丹頂仙境。丹頂鶴的絕世優雅與長壽恬適,尋常茶香難以匹配,「水月草堂」於是拿出壓箱寶,以稀世珍藏的百年鐵觀音與之相濡激盪。

不只在嗅覺與味覺加分,老茶本身就是經典。無論花藝講座、創作策展、樂器聆賞、服飾發表、古董分享、好書交流、料理示範、節慶同歡…,只要扣緊主題,皆能在文化蘊緻上踵事增華,讓活動有了新的旨趣。

創新,不一定全靠自己。與他人的專業或智慧進行創意組裝,既開啟感官多元探索的可能,也勾勒出山重水複之外,綿延不絕的文創新風景。

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【品牌庭聽看】傳遞品牌價值

文:張庭庭 /甦活創意管理顧問公司總經理

曾在本專欄發表過「創意 要被聽見!」以及「平凡人 也能成為知音」二文,提及許多文創商品的文化底蘊與創意巧思由於無法有效傳達,以致業績往往跟著靜默沈寂。但後來我發現,擅長說學逗唱的創作者或文化人其實還不少。

一場研討會的展示區中,一位陶藝家一手傾注熱水,一手舞動著陶壺,剎時壺底噴出水柱,圍觀者驚呼躲閃,水花四濺卻是涼意陣陣。這時陶藝家以說書人口吻道出壺底玄機,原來每個造型的壺都有機關,運用物理學原理,讓水流與壺演起了魔術。有的取諸漢傳千年智慧,有的乞靈台灣田園作息與生態。說者滔滔,聽者悄悄,真是一場精彩的壺舞秀。

另一場研討會過後,一位女性茶商過來換名片。她對台灣茶的自然生態與產業生態瞭然到令人稱奇,鼻子一聞即知茶葉的身世來歷,有無添加香精。而對每一種茶葉的形狀、特性、口感、茶色更是如數家珍。現場示範茶道,動作俐落,時間精準。事實上,她不僅賣茶,也常受邀演講茶道。

以上這兩位都有流暢表達能力與群眾魅力,產品均屬上乘之作,但他們的事業目前都還稱不上主流品牌,問題出在哪裡?原來就是因為本人太出色,以致「人在業績在」,人不在,原本靈動的產品又變回呆啞木雞。「分身難覓」大概是很多創作者與經營者的共通感嘆,但如果不是鑽研甚深,也實在難以表達得活龍活現。除了積極栽培人力,此時需要借助文字、圖像甚至影片才能提升「傳播產能」。

但會說不代表會寫,會寫不代表寫得搔到癢處。很多經營者掛礙太多,身在此山中,反而不識自己品牌價值的真面目。有時說太多,缺乏焦點或系統;有時說太偏,不是顧客在意重點;有時太輕忽,手中握有寶貝而不自知。

曾經有個能說善道的的客戶,人在重慶參展時,有位北京經銷商急電求援,說是有個機緣可以上台三分鐘介紹他的品牌,但經銷商不知從何說起。結果他轉而打電話向我求助,原來他自己很會講,卻無法寫成教戰手稿。幸好當時已經幫其品牌整理了一套論述,於是借箸代籌,臨時擬出三分鐘品牌傳唱腳本。

經營者永遠是最佳品牌代言人,那種「孩子是我生的!」的熱情無可取代也複製不來,但人畢竟無法如孫悟空,吹一根毛髮便能化身千萬。如何提煉出品牌精華,化為文字或影像,在三秒鐘內攫取注意,三分鐘內打動人心,精準又有效地傳遞出品牌價值,且讓人心甘情願又輕而易舉幫你的品牌進行二手傳播,的確是缺乏天文廣告預算的品牌業者,亟需學習的功課。

(本文於2011年07月21日刊載於經濟日報經營管理版「文創MBA專欄」〈傳遞品牌價值〉)

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