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【品牌庭聽看】商場如劇場

張庭庭/甦活創意管理顧問公司總經理

中元期間原是通路重要檔期,住家附近一家連鎖生鮮超市卻在此時吹起熄燈號。想來長期被大賣場與社區型量販店夾殺,加上網路賣場攪局來瓜分市場,終究難以為繼。

都說商場如戰場,企業面對競爭在所難免,但資金雄厚的連鎖品牌不敵煙硝,可見問題不在企業規模大小。當各式各樣的產品垂手可得,消費的意義已經不只是純粹用金錢交換商品或服務的過程,還要加上過程本身創造出的附加喜悅與滿足。這樣的概念已經在許多服務型產業被體現,如旅館、餐廳、民宿、美容院…等,但體驗行銷對於販賣實體產品的企業來說,重要性與日俱增,甚至成為品牌文化的一環,尤其是虛擬走向實體的品牌,門市與展場變成了品牌的劇場,透過主題設定、裝潢布置、亮點聚焦、服務流程與人員解說等等,將品牌的精髓展演出來。

例如網路銷售精品炸醬麵的<双人徐>開設了有如豪華夜店般的炸醬麵館,讓麵食多了味覺與嗅覺之外的多重感官驚艷;虱目魚女王經營的<府城館>則在台南億載金城對面原伍角船板餐廳的200坪空間,搭起了虱目魚的水晶宮,還將在地文化連結進來。

既是劇場,舞台、道具與燈光等硬體設施當然重要,但並非全部。以木柵鐵觀音茶糕點為主力的<貓茶町>是今年品牌台北廠商,位於貓空的營業門市,顧客一進門會看到一道簡易的品牌牆,服務人員親切導覽解說貓空的由來與鐵觀音茶的特色。有人點了店內招牌茶點拼盤時,還有專屬音樂與乾冰噴煙儀式,連其他桌的客人也忍不住湊過來拍照助興。

在品牌劇場裡,消費者既是觀眾,也是演員,甚至還能參與編劇。汲取創辦人兒時玩躲貓貓的回憶,<方塊躲貓>讓阿嬤的鋁櫃搖身變為童趣時尚。靠著有趣的品牌論述與跳出框架的展演,「躲貓櫃」從五金行與傳統家具行,走進Hola、誠品等高質感賣場通路。而由於輕便富有彈性,賣場中的創意陳列也給消費者很多靈感,今年開始推出輕客製服務。「我要做一個專門放包包的櫃子,跟鞋櫃成組搭配。」「我要能裝進高爾夫球具的矮櫃。」「我要上面是桌子,下面是旋轉型的櫃子。」客戶許願的專屬版「躲貓櫃」五花八門,卻意外集體實踐了「百變空間,新鋁時尚」的品牌精神。

從槍林彈雨到歡聲笑語,誰說商場不能像劇場?


在方塊躲貓的品牌劇場裡,消費者既是觀眾,也是演員,甚至還能參與編劇。

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【品牌展演】雲想衣裳,藝以載商──感懶樹

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2013年元月中旬,重慶商場「創匯‧首座」舉辦「溯觀─回流傳統體驗展」,17日的開幕活動中,甦活團隊輔導之「感懶樹」應邀進行夏布漢服走秀。現場布置以山水畫、蠟梅、棋局,現場來賓除了看秀,還體驗了書法、拓印、茶藝等傳統文化,每個細節充滿典雅巧思,匯聚五感美學共同演繹一場漢文化藝術大秀。感懶樹是本活動中唯一的商業單位,融入情境中相互映襯烘托,一舉展現夏布漢服的歷史傳承與時尚質感。

甦活總經理張庭庭為其策畫出詩與衣的共同展演,台上的模特兒身穿一襲襲忽古忽今的改良式漢服款步走來,一旁主持人朗誦詩歌般的文案旁白,與悠揚古樂相映成趣,收懾人心。

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【品牌庭聽看】心靈消費深不可測

張庭庭 / 甦活創意管理顧問公司總經理

光陰川流經緯織線,透晰千年;林間一抹夏日微風,摩娑蜿蜒;苧麻編織的美-麗-傳-說…


蠟梅花香中,古典美人忙著捕捉越獄的鳥兒

「東-籬-採-菊~結廬人境,清風來喧,袖裡悠然藏南山。行止坐臥淡如水墨,心遠…」主持人以富有磁性的低沈嗓音,朗朗誦出,台上的模特兒身穿一襲綴有水墨花卉的白色寬袍家居服,名曰「東籬採菊」,配著悠揚古樂鼓音走步,輕盈大器。這是夏布服裝秀其中一段,共28套改良式漢服,忽古忽今,結尾時配上輕快的西洋歌曲,收懾人心。

2013年元月中旬,重慶一家叫做「創匯‧首座」的商場舉辦了一場名為「溯觀」的漢服文化活動。節目包括靜態與視頻動畫書畫展示、古琴演奏、古詩舞誦、大型棋局以及壓軸的夏布漢服走秀。因為從事夏布的客戶「感懶樹」應邀擔任活動主秀,便得緣參與了這場活動部分策劃。

溯觀的開幕式,以詩琴演繹開場

商場非常用心,從事前造勢、會場布置、工作人員造型到邀請帖設計,每個細節充滿典雅巧思,而且刻意去除商業氣息,讓來者卸下心防,輕鬆融入。參與活動唯一的商業單位只有「感懶樹」,但一件件美麗的產品襯著詩句般的文案旁白,遊走於山水畫境般的會場中,讓人不動容也難。會後只見參觀者爭相詢問產品何處買,樓上的品牌專區湧入人潮,大家拎著一袋袋悠然清風與苧麻編織的美麗傳說,滿意而歸。

若從實用觀點來看,苧麻做成的夏布產品透氣涼爽又防蟲,但價位不算低,很難打造成生活必需品。然而夏布有著千年歷史底蘊,從文化切入,打中都會人驟富後的壓迫感與空虛感,立獲共鳴。
在車馬喧鬧與人群爭擠中,一件薄衫迎來袖裡南山;一個方枕抱得半日浮生;一方絹帕捎來蝶翅鼓風…,價值感從物質層面提升到心靈層面,願意付出多少代價,也就因人而異。

著夏布的模特兒,遊走於山水畫境中,讓人心神嚮往。

據說現在大陸有很多學歷不高的富老闆,不再競逐豪宅名車,反而動輒花一兩萬人民幣去聽一堂國學課。我們從小習以為常的四書五經,對文革世代而言,可是孺慕至深、名符其實的「黃金屋」啊!商品裡加入經書或詩詞意境,更讓他們肅然起敬。

從追逐物質享受轉為重視心靈饗宴,台灣其實已經經歷過。但從商業角度來看,能有效把物質消費轉化昇華成心靈消費的企業體,其實不算多。物質消費,是因為需要;心靈消費,是因為想要。現代人生活所需一一滿足後,所缺的已經難純粹用物質來填補。

心靈的黑洞,深不見底,這樣的空缺足以讓各種文化創意恣意揮灑。至於是流於矯情做作,還是真情流露,端看經營者或行銷人能否本著赤誠初心,穿透商品物質表象,含融天地、借喻古今,直指人心峰迴處。

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