張庭庭/甦活創意管理顧問公司總經理

千條一律的牛仔褲,似曾相識的女皮靴…,無數的大眾臉商品,十幾二十年間,以驚人的規模盤據一家又一家巨無霸批發商場,創造出一個又一個白手致富傳奇。然而,前仆後繼造成供過於求,價格已經砍到見骨。如今,生產線嘎嘎作響的機械聲猶未止歇,但力道愈益衰減。「我想做品牌。」眾老闆齊聲吶喊。

惡性競爭,如夢初醒
9月中赴成都演講,論壇主題是「煮酒論商–文創成都品牌新絲路研討會」,現場照例有文化產業業者,但不料還來了許多製造業老闆。過去,他們忙著生產接單數鈔票,哪有時間理會品牌這回事。一對來自鄉下,白手起家的夫妻,自謙沒有文化,只有初中學歷。從幾台機器起家,於10年間開創了自己的童裝牛仔褲王國。會後他們拉著我去看他們的展示間與廠房,偌大的服飾商貿城裡,光是童裝牛仔褲的店家展示間,一家接一家,讓人眼睛都花了。這行的進入門檻低,他們的產品與各家產品並沒甚麼差異,大家惡性競爭的結果,毛利於是從開始一件人民幣10幾塊跌到現在的3塊錢。為了拚規模,花一千多萬人民幣蓋了外觀氣派的廠房大樓,裏頭幾百個勞工就著簡陋的設備趕工,但趕製出來的成品,是否都能被買家青睞,還是個問號。

女鞋工廠規模就更大了,展示間也無比豪華氣派,但一說到與同行的產品區隔,名校畢業、科班出身的老闆自己也搖頭。請來設計公司做了一個英文LOGO,大大的招牌在璀璨水晶燈下閃爍亮眼,但為什麼是這個名字,講不出所以然,就順口好聽唄。

別說是人文品牌,這些企業恐怕連基本的品牌概念都還嚴重不足,但他們對於自己的明天都有著深切的焦慮。市場從賣方轉向了買方,彷彿大夢初醒。「我們只會做這個,沒法轉行啊。」童裝牛仔褲老闆娘眼神急切,她知道不改變就會走進死胡同。

感受得到,模仿不來
先有產品力、服務力,才能談品牌力。產品力不單是研發設計、工藝、品質,就算難免向外借鑒參考,還得保留幾分原創的執著,哪怕是一點點的不同。而這一點點不同,除了反映在產品的細節,也反映在服務的步調。難就難在,要讓消費者感受得到,卻讓競爭者模仿不來。

大陸企業面臨的生存難題,台灣製造業更早經歷了。有自覺的企業,無不盡心扭轉身段。最近遇到一位國內知名品牌的董事長,他驕傲說了一個故事。有個顧客進到他的門市,問了很多問題後,便說要到他的同行門市去進行比價。門市服務人員不僅熱心幫他找到同行最近的門市據點,還親切地祝他買到心目中最好的產品。沒多久後,該客人又轉回來,買下先前詢問的商品,沒有討價還價。

商品,也許大同小異。不細究,外行的消費者很難分辨高下。但臨門一腳,是店員發自內心的服務熱忱感動了顧客。一個小小舉措,讓品牌價值起了化學變化,只不過這不是每家企業說到就能做到的。

不管是有形還是無形,找到一點點別人做不到的不同,是打造品牌的起步。

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