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【品牌庭聽看】方寸之間逐鹿新疆界

張庭庭/甦活創意管理顧問公司總經理

上午11點,Email回覆了上海新客戶的問題,轉而跟重慶客戶用微信語音討論事情,期間Skype鈴聲響起,西安合作夥伴來電敲定課程時間,之後將微信語音告一段落。此時熟悉的叮咚聲連續響起,定居美國的弟弟Line了回台的時間表、大學同學圖文並茂Line起聚會的吆喝….,這一切約在半個鐘頭內發生、完成,而且就在一方4.7吋的小小螢幕上,有聲又有色。

這樣的場景你我該不會陌生,天涯若比鄰真的實現了。先別說手機還有拍照、文書、娛樂…等諸多功能,光是把世界個角落的人們隨時隨地串起來,就是一件革命性的創舉。當然,人們是否需要時時刻刻與一干暱友、好友、按讚之交(沒見過面,所以談不上點頭之交)保持密切聯繫,得知對方一舉一動,是另外一回事,智慧手機與社群APP已經把人與人的互動織成綿密網絡,則是鐵一般的事實。

產業再次翻轉
這讓人不禁想起,20年前網際網路開始發威,引發一連串產業大翻轉,一些老牌企業黯然失色,一批網路生力軍站上舞台,更多企業透過網路轉型重生。這些興亡起伏很可能會再重演一遍。而當年網路連結的只是電腦,如今則是與主人如影隨形的手機。品牌網站或購物網站再熱門,人們也不會天天登門拜訪,但現在情勢不同,尤其微信、Line分分秒秒與使用者連成一氣,企業品牌透過這些渠道紮營生火,你不找它,它也會來找你。

但品牌既不是你的客戶,不是你的朋友,更不是你的親人,它來找你幹啥?你又為什麼要理它?這大概就是產業大洗牌的關鍵所在了。如果純粹是廣告訊息,很快就會被掃地出門,但如果能為消費者創造更多價值,就有機會打入好友圈,成為消費者掌上生活的一部分。只是手機螢幕就那麼一丁點大,科技再進化,人們腦袋裡能處理的資訊量還是有限,容不下千萬家企業常常來晨昏定省。所以未來誰能擠進這個方寸之地且能穩穩立足,便擁有了直接打開消費者心門的鑰匙,而且等於開闢了進入跨國界市場的快捷便道。

今年春節微信搶紅包的活動,算是開了猛烈的第一槍。連馬雲都有遭到「珍珠港偷襲」的震撼感,接下來的風起雲湧可以想像。中國大陸的企業無不摩拳擦掌,那麼台灣的企業該如何嚴陣以待?

回到行銷本質
其實,工具再怎麼日新月異,行銷的本質依然不變,只是需要因勢利導。上週在上海的課堂上有位學員從事移動互連網行銷,課後他秀了一個手機畫面給我看,那是他們幫一家名酒品牌做的微網頁,裡面的文字枯燥乏味、又臭又長,圖片呆板無趣。「他們能給的素材就這樣,這能推得出去嗎?」客戶行銷預算龐大,但Garbage in,garbage out,他們開始思考要向客戶建議重新打造品牌,建構更有質感與吸引力的行銷題材。

當消費者的手指輕輕一點,觸目一瞬間,要讓他看到甚麼?消費者對產品與服務的滿意體驗,如何轉化成他與親友間的指尖話題?小小螢幕,大大乾坤,講究的還是品牌如何掌握人性的渴望,突出自己的與眾不同。

運籌方寸,決戰千里,另一個充滿希望與挑戰的企業新疆界,即將到來。

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【品牌庭聽看】多屏互動與多頻溝通

張庭庭/甦活創意管理顧問公司總經理

~人間迷網~

百無聊line翻臉書
唉歡嗔喜忙
相交何必多言語
人情微博字有數
咕狗旺旺驚雅虎
淘寶洶洶瘋宅族
須經幾番寒徹骨
微信梅花開百度

上文是我在去年寫的一首打油詩,描寫傳統電商網站與新興社群媒體如何迷亂、改寫人們的日常生活,中間參雜了兩岸電商產業此消彼長的一點感慨。科技日新月異,人們取得資訊的管道也日益分散而多元,電視、電腦、平板、手機的界線開始模糊,企業與消費者的溝通介面起了重大變革。

幾天前在上海進行了兩場有關品牌的演講。第一場的對象以文創相關業者為主,主辦單位之一是當地一家電視台頻道,頻道主管透露,電視台廣告業績每年持續成長的好日子正式於2013年結束,當許多消費者改從手機或電腦收看電視節目內容,廣告主也會重新思考投放預算的分配。所以他們開始改變營運模式,讓節目本身成為企業行銷品牌的載體,但要如何讓百般挑剔的閱聽人歡喜買單?

工具改變,溝通本質不變

第二場演講則是搭配現下大陸最火熱的微信行銷。座中除了一般企業,還有多位從事電子商務與移動互聯網的平台服務業者。在企業應用方面,微信的系統已經整合了行銷宣傳、CRM、ERP、購物、支付等功能。換句話說,透過智慧手機,讓消費者等於自備宣傳單、優惠券、會員卡、訂位系統、點菜機、購物車、收銀機、消費紀錄庫…,指尖上的中國商機無限。

但問題來了,在微信上該怎麼跟消費者溝通才不會流於老王賣瓜?工具再怎麼千變萬化,行銷的本質依然不變。事後收到的來信中有位電子商務顧問這麼寫道:「週六在研討會上有幸聽到你”人文品牌“的方法論與實踐,您講的真好!您是我接觸過無數對品牌建設的論述專家中最能打動我的。…您說的好,在行銷前要做好定位以免徒勞,尤其對品牌的定位與建設。電子商務的推進也是要從企業品牌、市場定位講起的。..」

多屏幕時代,品牌溝通無所不在,而且人人都是訊息接收站,也是發射台。溝通的成功關鍵在於善解溝通對象的心意,見姑順姑情,逢嫂通嫂意,一語中的,結果不難皆大歡喜。但在多屏互動年代,姑嫂可是同步聽到你說的話,此時更要講究換位思考與多頻溝通。

是接收站,也是發射台

一言既出,不但駟馬難追,且四方皆知。你以為自己是對A說話,或你一向只習慣與A族群對話,但哪裡曉得B、C、D也全都聽在耳裡。往往言者無心,聽者有意;一樣話語,百樣解析。於是很不滿的接收站立刻變成發射台,還會加料傳播,臉書、微博、Line、Youtube…,萬箭齊發。這陣子沸沸揚揚的eTag事件就是活生生的案例,企業主沒能設身處地,直接用大老闆酬酢間的語言應對,既惹惱大眾,也得罪官員,讓災害愈演愈烈,更加難以收拾。

反之,一番表白,如何發自內心,用字遣詞誠懇動人,並同時讓領域不同、程度有別甚至立場對立的受眾,各自都收到他想聽的訊息,而致心悅誠服?人們也會因此萬箭齊發,分享感動,這就是完美的多頻溝通。票房破億的「看見台灣」紀錄片就達到了這種境界。

品牌的溝通傳播不見得都會如此戲劇化,但好事壞事的確可以瞬間傳千里,並且放大千百倍。政府官員、公眾人物、企業主、行銷人,大家都需要多多修練能夠同時與不同波頻的人有效對話。

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