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【品牌文風】聽~品牌對你輕聲細語 ─ 重慶感懶樹星匯兩江空間文案布局

位於星匯兩江的感懶樹生活美學館,由甦活擔綱空間創意與文案策劃,我們運用了梯田、鏡射與光影三大視覺元素,將感懶樹的品牌精神透過本空間展演體現。除了保有「寸間摩娑,漫布生活」的慵懶氛圍,並訴說「流浪,是為了回家」的品牌心境,我們想讓更多人通過感懶樹,也能照見本真,找到回家的路。

隨著品牌的成長與心境轉折,我們重新為感懶樹撰寫一則短品牌故事,不僅印製成品牌卡贈給有緣人,更以壓克力字裝置在鏡子上,細讀故事的同時,更照見鏡子中的身影。在這個蜿蜒曲折的空間,我們梳理規劃了「量心定制區」、「任性選購區」、「有影茶席」、「無拘咖啡吧」以及「夏布匠藝區」,搭配令人會心的文案,印在布簾上,掛上中島台、茶席等區塊,又是一簾清雅的品牌風景。

我們還為這個空間設計了一面饒富興味的外走道文字牆,為感懶樹訴說故事。牆面上,大大小小、錯落有致的產品名字,加上截取一段段有畫面感、節奏感的文案,既讓文字的排列組合有圖像美感,也像凝固在牆面的話語,訴說品牌情懷。輕聲低語,百轉千迴。

寸間摩娑,漫布生活~感懶樹

曾喜歡流浪,青春撥弦,吟唱夢中的橄欖樹
當旋律響起,急促轉緩,人間從混沌變澄樸
輕觸夏布,竟也如斯。縱橫交錯的紋路
織藏著生命經緯,南北奔波、東西放逐
種活一棵感懶樹,是為了找到回家的路

塵心跟隨浪跡回家,清透些呀~懶慢些吧
無拘便有影,量心而任性
彎曲的枝枒掛藏歸處的線索
鏡裡那個奢美的樸拙,是我

──〈感懶樹2016年版短品牌故事〉

【區域命名與文案賞析】

「量心定制區」 捲尺量心裁廓型
「任性選購區」 撫襟任性攬明鏡
「有影茶席」 慢香壺傾有影
「無拘咖啡吧」 快語杯歡無拘
「夏布匠藝區」

光陰川流經緯織線  透晰千年
林間一抹夏日微風  摩娑蜿蜒
苧麻編成的美麗傳說,
抵抗蟲腐菌生,招來涼爽淨透
讓古老與時尚來回穿梭,生活

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【品牌庭聽看】從文化汲取創意

文:張庭庭 /甦活創意管理顧問公司總經理

文化與創意一定是一體呈現嗎?很多時候不見得。辦公室附近有家咖啡館,光看裝潢就知道是設計人技癢之作。店裡的桌子圓不圓,方不方,水杯是傾斜的,餐盤呈現L型,咖啡杯盤更是大玩幾何拼圖遊戲。店裡處處讓人驚喜,可以想見店主人喜歡搞顛覆形體的創意,但創意背後是否有文化力道支撐?其實不太能感受得出來,但無損於整個店面質感。

有時候,創意不見得來自天賦或設計背景。處在厚實文化氛圍中,創意就能油然而生。南投埔里素有「蔬果之鄉」的美譽,純淨水質也使埔里紹興酒擁有別處不見的一份甘醇滋味,而造紙工藝更是傲視全台,如此好山好水好食材,加上人親土親的鄉土風情與原住民聚落地緣,當地有一家金都餐廳充分運用豐沛的自然與人文資源,從在地風味的家常菜餚,到能招待貴賓的精緻國宴,端出一道道文化菜色。

例如融合在地文化與飲食創意的「紙醉金都」宴席,來自美食家蔡瀾的突發奇想,一句「何不試試看『可以吃的紙』?」激起了靈感,讓金都餐廳主廚阿宏師與廣興紙寮日夜苦思,開發出用水果、蔬菜、花卉等植物纖維所製成的可食用紙,以紙入菜的創新作風,為原本秉持「鄉

土路線」的金都餐廳,增添了濃濃的文化氣息,而各式在地食材的巧妙運用,也為這道宴席注入豐富的文化個性。

「紙醉金都」宴席共有十餘道料理,一道「宣紙蔗香扣肉」以廣興紙寮的特製宣紙盛裝,甘蔗甜香與紹興酒香,讓作家倪匡讚道:「此處扣肉為七十年來僅見!」此讚語由當地書畫家王灝寫成墨寶,印上盤中宣紙,後來我建議更名為「墨客醉愛-蔗香扣肉」。

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【品牌庭聽看】歲月釀出的文化芬芳

文:張庭庭 /SOHO品牌邦創辦人

30年前,在木柵念大學的我,每一兩個月東摳西摳省下一些零用錢,總會去一趟城中區。先到明星咖啡二樓,坐下來點杯咖啡,期盼撞見心儀的作家。而後逛逛城中市場,到世運麵包買倫敦糕,或在不知名的麵包店裡買些新奇果點。

歲月釀出的文化芬芳

30年後,因緣際會接下「品牌台北」專案,也先後成了「明星咖啡」與城中區內一家之前常逛的台式牛軋糖店「輝松食品」的品
牌顧問。當年曾遊逛的許多店家早已消失,而還活著的,經過30年時間推移,有斑駁、有塵封,更有歲月醞釀成酒,記憶濾過渣滓之後,變成的順口陳醪,叫做「文化」。

我從明星咖啡封箱的陳年資料中,拾起一張張泛黃照片與珍貴墨寶。哪一張桌,是詩人周夢蝶最喜沈思的角落?他的咖啡為何加8顆糖?哪一張桌,留下了當年黃春明邊寫稿,邊為兒子換尿布的痕跡?蔣方良來此一解鄉愁,俄羅斯軟糖的滋味道地否?但文藝與權貴並非關鍵素材,「輝松食品」的箱櫃裡,便埋藏著五零年代,下港人來到台北城討生活的辛酸與溫暖記憶。這些種種,都化成了品牌的寶貴資產,也讓店面多了一面隱形的文創櫥窗。

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【品牌庭聽看】館藏布思議,傳產變文創

文:張庭庭 /SOHO品牌邦創辦人

洋裝、晚宴服、背包、畫作、隔屏、座墊、書套、花束、蛋糕、小貓咪…,這些東西有何共通點?答案是「一塊布」。布,既是時尚不可或缺的素材,也是居家妝點的神奇材料。顏色繽紛,花樣繁多,成捆成堆的布料擺在一起,原只是平凡的原物料,但如果來個布藝大集合,加上裝置巧思,就能展現大開眼界的驚豔效果。甫於9/9開幕的「台北布事館」,便是一個布的全新演繹空間。

以永樂市場〈現已更名為:永樂布業商場〉為核心的台北大稻埕商圈,一向是全國布料產業重要集散中心,迪化街早期更是富商搖籃,全盛時期有上千家布業者。但隨著市場開放,產業結構改變,布產業榮景漸漸不再。現存470家業者中,涵蓋布匹、車縫與DIY材料三個業種,雖然其中有些明星店家生意依然鼎盛,但絕大部分業者就靠著老客戶、設計師與喜歡布藝的少數民眾勉強支撐業績。不管是賣布還是賣手藝,多半依侍過去經驗,守著一方店面靜候顧客光臨。

去年甦活團隊受台北市政府商業處委託,接下改造行銷台北市布產業的「布可能任務」,開始與保守的傳統業者展開溝通。從改善門面、加強陳列、充實文字到上網行銷,其間曲折艱辛不在話下。經過無數次對話之後,今年終於開創出里程碑。說服了32家業者組成「台北布思議」行銷聯盟,並挑選他們的商品,以生活美學的形式,展佈於由大稻埕商業展覽中心所改造而成的「台北布事館」。

位於永樂市場二樓,有著長型天窗的大稻埕商業展覽中心原本閒置幾成廢墟,貓狗混跡雜物堆積。在團隊設計總監帶領下,激盪出各種創意,經過巧思設計與布置,廢墟蛻變化身為藝術展館。館內以傳統交融創新,分為五大主題區—充滿鳥語花漾青春,展現英式田園風的「布藝漾花園」、紙製立體畫框與懸吊式畫框結合布作小物與布條,恍如走入藝廊的「布質飾畫廊」、不需大興土木,用點創意即能完成軟裝潢的幸福城堡-「夢想布家居」、創意為針,美感為線,傳達布作DIY樂趣的「巧手布思議」、格子、圓點、大印花;蕾絲、串珠、雪紡紗。剪裁縫綴間,連流行女神都想來朝聖的「時尚布殿堂」。

擺放於如藝廊

的空間中,店家的產品也如灰姑娘變身,在天窗透進來的陽光下,閃耀迷人光彩。

開館當天,小小空間如流水般湧進上千民眾,有老有少,有男有女,大家忙著用相機捕捉光影流洩下的布思議景觀,還不時指指點點欣賞的物件,詢問何處可以買到?還有好多家幼稚園與中學來電預約團體導覽。可見對美的想望,人人皆然,只要創意不老,產業就能永保年輕。

連「時尚教主」莎拉潔西卡派克都指名ㄧ遊的迪化街,除了布,本就充滿歷史古蹟與美食小吃。從文化著眼,創意著手,「台北布事館」的故事,才剛剛開始…

〈本文原刊載於9/19經濟日報「文化創意版」〉

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【品牌故事】來自鄉土的文化饗宴──「紙醉金都」品牌故事

一段文人與美食的偶然邂逅,激發了以紙入菜的料理創意,當文化結合飲食,造就無可取代的美妙滋味,鄉土的親切樸實、文化的深厚底蘊、人情的溫暖熱情,在紙與火、字與景的交融中,向每位識味老饕,呈獻從口到心的深刻感動!

咱的鄉土,咱的故事

舒適宜人、溫暖如春的美好氣候,造就南投的好山好水,澄淨甜美的水質與樸實熱情的民風,也讓這塊豐饒土地,滋養出健康碩美、種類豐富的在地農作物,為南投博得「蔬果之鄉」的美譽,代表性作物:筊白筍,更因雪白外貌與甜美滋味,而被譽為「美人腿」。純淨水質也使埔里紹興酒擁有別處不見的一份甘醇滋味,而造紙工藝

更是傲視全台 !

備受眷顧的自然人文條件,結合豐沛創意與滿滿熱情,融合成南投埔里的飲食精神。集當地各種文化養分於一身,金都餐廳創辦人王文正與林素貞夫婦,起先只抱著「做一家有南投特色的餐廳」之念,從使用天然食材、烹調在地風味的家常菜餚,到能從容端出足以招待貴賓的精緻國宴,一路走來,便是整整十六個寒暑。

九二一震災發生時,埔里當地陷入一片漆黑,唯一的光亮來源,是金都餐廳自備的自動發電機

。王文正與林素貞二話不說,一個騎上機車察看鎮上情況,另一個則用大鍋燒起熱水,讓無家可歸的居民暫時有個溫暖的棲身地;甚至在一片殘骸中,還為當地的一對新人熱熱鬧鬧辦了場喜宴!也成為埔里人記憶中最難忘的一場喜酒。

災難之後,金都餐廳重新出發,胼手胝足重建起原有規模,繁榮景象甚至更勝以往,包括知名作家倪匡、香港美食家蔡瀾、在地書畫家王灝都對金都餐廳的飲食質感讚賞不已。

文化入菜,紙愛這味

融合在地文化與飲食創意的「紙醉金都」宴席,則來自美食家蔡瀾的突發奇想,一句「何不試試看『可以吃的紙』?」激起了靈感,讓金都餐廳主廚阿宏師與廣興紙廠日夜苦思,經過無數次的溝通與嘗試,開發出用水果、蔬菜、花卉等植物纖維所製成的可食用紙,以紙入菜的創新作風,為原本秉持「鄉土路線」的金都餐廳,增添了濃濃的文化氣息,而各式在地食材的巧妙運用,也為這道宴席注入豐富的文化個性。

一道「蔗香扣肉」以廣興紙寮的特製宣紙盛裝,甘蔗甜香與紹興酒香,不僅前新竹市長蔡仁堅先生譽為「文化大菜」,更讓作家倪匡讚道:「此扣肉為七十年來僅見!」此話一出,立即由王灝寫成墨寶印上盤中宣紙,成為一椿地方美談,而此道菜也因此命名為「墨客醉愛-蔗香扣肉」。

「山影浮香-玫瑰蔬捲」採用埔里山形玫瑰製成食用紙,以過貓、金蓮花、紅甜椒、苜蓿芽、櫻花蔴薯等原產食材做為內餡,清爽的山蔬、柔軟的蔴薯與玫瑰的芬芳香氣,有如品嘗來自山野的天然氣息。

「微醺勇士—原香飯糰」則採用伊娜谷香米佐以紹興香腸與鹹豬肉,以刺蔥紙將香米的甜美、紹興的芬芳與臘肉的醇厚完整包裹,濃厚口味好比原住民的熱情天性,也是深得香港美食家蔡瀾青睞的獨家美食!「虹彩貴妃—五形紙鍋」將枸杞、山當歸、明日葉、泡菜、人蔘、香菇等天然食材塗在食用紙上,直接下鍋,就能暈染出一鍋繽紛美味。

而將全雞骨肉打碎,浸入埔里紹興酒中慢火細燉而成的「阿嬷練功-紹興蒸雞」,除了展現出主廚的料理火侯,也體現出一種鄉土風格的簡單趣味!囊括鄉土文化的可親、漢文化的典雅,以及在地原住民文化的粗獷熱情,向食客們呈獻多元融會的文化餐飲!

書畫相伴,作夥辦桌

在金都餐廳,每間包廂都取自埔里當地的老地名,如:日月潭廳、水沙連廳、茄苳腳廳、大浦城廳、牛睏山廳……展現出饒富特色的在地風格。而金都餐廳新近規劃的四間包廂,以廣興紙寮的十二種特色手工藝紙作為空間佈置主題,其上繪製書畫家王灝的畫作,包括埔里各地的景點詩歌、十二節氣的民俗繪畫,以及繪著可愛鄉土人物的彩繪餐具,打造別具一格的飲食美學。

書畫相伴,舉箸皆歡。埔里金都餐廳要讓每位光臨的貴客,無論初次造訪或是識味老饕,小酌或是大宴,都能盡情享用到最道地親切的自然美味,以及滿滿的文化氣息與濃濃人情味。

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【品牌庭聽看】傳遞品牌價值

文:張庭庭 /甦活創意管理顧問公司總經理

曾在本專欄發表過「創意 要被聽見!」以及「平凡人 也能成為知音」二文,提及許多文創商品的文化底蘊與創意巧思由於無法有效傳達,以致業績往往跟著靜默沈寂。但後來我發現,擅長說學逗唱的創作者或文化人其實還不少。

一場研討會的展示區中,一位陶藝家一手傾注熱水,一手舞動著陶壺,剎時壺底噴出水柱,圍觀者驚呼躲閃,水花四濺卻是涼意陣陣。這時陶藝家以說書人口吻道出壺底玄機,原來每個造型的壺都有機關,運用物理學原理,讓水流與壺演起了魔術。有的取諸漢傳千年智慧,有的乞靈台灣田園作息與生態。說者滔滔,聽者悄悄,真是一場精彩的壺舞秀。

另一場研討會過後,一位女性茶商過來換名片。她對台灣茶的自然生態與產業生態瞭然到令人稱奇,鼻子一聞即知茶葉的身世來歷,有無添加香精。而對每一種茶葉的形狀、特性、口感、茶色更是如數家珍。現場示範茶道,動作俐落,時間精準。事實上,她不僅賣茶,也常受邀演講茶道。

以上這兩位都有流暢表達能力與群眾魅力,產品均屬上乘之作,但他們的事業目前都還稱不上主流品牌,問題出在哪裡?原來就是因為本人太出色,以致「人在業績在」,人不在,原本靈動的產品又變回呆啞木雞。「分身難覓」大概是很多創作者與經營者的共通感嘆,但如果不是鑽研甚深,也實在難以表達得活龍活現。除了積極栽培人力,此時需要借助文字、圖像甚至影片才能提升「傳播產能」。

但會說不代表會寫,會寫不代表寫得搔到癢處。很多經營者掛礙太多,身在此山中,反而不識自己品牌價值的真面目。有時說太多,缺乏焦點或系統;有時說太偏,不是顧客在意重點;有時太輕忽,手中握有寶貝而不自知。

曾經有個能說善道的的客戶,人在重慶參展時,有位北京經銷商急電求援,說是有個機緣可以上台三分鐘介紹他的品牌,但經銷商不知從何說起。結果他轉而打電話向我求助,原來他自己很會講,卻無法寫成教戰手稿。幸好當時已經幫其品牌整理了一套論述,於是借箸代籌,臨時擬出三分鐘品牌傳唱腳本。

經營者永遠是最佳品牌代言人,那種「孩子是我生的!」的熱情無可取代也複製不來,但人畢竟無法如孫悟空,吹一根毛髮便能化身千萬。如何提煉出品牌精華,化為文字或影像,在三秒鐘內攫取注意,三分鐘內打動人心,精準又有效地傳遞出品牌價值,且讓人心甘情願又輕而易舉幫你的品牌進行二手傳播,的確是缺乏天文廣告預算的品牌業者,亟需學習的功課。

(本文於2011年07月21日刊載於經濟日報經營管理版「文創MBA專欄」〈傳遞品牌價值〉)

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【品牌庭聽看】文創品牌的分與合

文:張庭庭 /甦活創意管理顧問公司總經理

在政策強勢領航下,兩岸文創產業利多議題不斷,不但各地文創博覽會接二連三,通路市場與創投資金也頻頻招手,文創前景彷彿光明在望。

但一來文創與其他產業有很大不同,它屬於心靈消費而非著眼於消費者日常需求,因此在產值、市場佔有率與銷售成長預估等方面,很難作精確較算。二來雖名之曰產業,實則異質性很高,先不說表演藝術與數位內容等類別之差異,即使同屬工藝設計,A品牌與B品牌可能在產品功能、材質、工法…等各方面南轅北轍,更別說同材質異功能、同功能異材質…等千變萬化了。這樣的氣象萬千,讓很多通路業者與創投業者如看山於五里霧中,有人側看成嶺,有人橫看像峰。

再加上產業中微型規模者居多,創投投不下去,通路也難以成局。於是近日出現了不少合縱連橫的整合平台,打出集合品牌或品牌聯盟的旗幟,號召文創群雄來歸。有些是為了便於集體進軍中國市場,提高市場能見度同時降低進入成本;有些是藉著壯大聲勢與統一論述,企圖吸引創投垂青;還有些是一石二鳥,既要吸睛也要吸金。

其實創投在商言商,若投資標的缺乏國際市場潛力,大概也是興趣缺缺。因此,文創品牌如何攜手走出台灣,成了熱門課題。

集合品牌領軍,需尊重不同個性

集合品牌策略雖有助於增加談判籌碼,但面對對岸釋出善意,積極通商引流,還是必須步步謹慎、仔細思量再邁步。有些方案又給地,又補助,看似有利無害,實則項莊舞劍,另有他志。如果理性回歸到市場機制執行面,不合理的漏洞立刻顯現。

在地品牌走向國際化,躁進不得。市場需求、充足資源與實踐方案缺一不可。衡量兩岸文創環境,中國大陸以大量資金挹注、豐厚文化資源、深廣內需市場與政策強力支持為勝點,而臺灣則以多元文化、自由氛圍與創意人才為優勢。

建構一個文創群聚平臺甚至型塑集合品牌,的確是臺灣文創產業創造商機、拓展版圖的首選方案。但面對幅員廣闊的他地市場,首先得選定切入角度,再集合各家品牌實行合擊策略,才能精準到位。理想的集合品牌平臺,並非壓抑或同化個別文創品牌所各具的差異性,而是細心蒸餾出所有品牌的共通價值,以主軸意象串連起各家品牌的魅力風姿,並以此為依據,形成品牌的特色群聚。既能提煉出共通的精神風尚,而個別品牌也可靈活應用平臺集結的資源,同時保留自身差異性以及抽離發光的可能性。

品牌整合,集體作戰的產業走向,已在臺灣文創產業萌芽,接下來就看主事者如何操舵引航。

(本文於2011年07月07日刊載於經濟日報經營管理版「文創MBA專欄」〈集合品牌平台  融合共通價值〉)

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【品牌庭聽看】原始圖騰的時尚感動

文:張庭庭 /甦活創意管理顧問公司總經理

一位原住民新秀工藝創作者最近拿到文建會補助,請我為他的新品牌把脈獻策。他跟大多數的原住民創作者一樣,爽朗熱情,才華洋溢,對傳承發揚祖先的文化有著濃烈的使命感。他的作品有串珠、皮雕、布筆記本,很有時尚味道,只是創作風格、素材甚至顏色的落差很大,品牌的辨識度尚未成形。

品牌辨識度不高,其實是原住民創作者普遍的問題。只不過前述那位朋友是自己不同的作品間,缺乏風格一致的明顯主軸,而其他人的問題則是彼此過於雷同。兩年前曾經執行原住民文創品牌訓練育成的專案,結識了一群愛哭也愛笑的原住民才子才女。從串珠、琉璃、織布、銅編、木雕,甚至海裡的貝殼、珊瑚,各式各樣野果的種子都成了創作的素材。雖然素材多元,但作品裡多充斥大量原住民圖騰,包括日月星辰、象徵祖靈眼睛的菱形、百布蛇、波浪…等等。這些圖騰在不同族群有各自文化意義與歷史傳說,但落入外行人眼中,就只是大片色彩鮮豔、野性十足的線條與紋路,適合當紀念,不適合時髦仕女或都會雅痞拿來穿戴擺設。

當時顧問群建議在作品面的改善的改善如下:

1.原住民圖騰由大面積運用轉為畫龍點睛,精準地與主流時尚結合。

2.由單一素材轉為多材質運用,豐富作品風采,也塑造專屬個性

3.由費時費工的大型作品轉向小而精緻商品,提高產能與賣相。

4.由單純創作轉為結合實用性與時尚感。

5.作品由隨意零散轉為系列性與主題性。

另外,在經營面則強調建立品牌意識與行銷概念、學會故事行銷與整體包裝,以及運用網路與參展拓展商機。而將老祖宗的文化轉化為實用設計與動人文案,更是大家著力重點。例如運用箭竹做成多功能密封罐。靈感來自原住民雨天外出打獵時,用來裝火種燧石以避免潮溼的竹筒。筒身則雕刻了一系列古老的傳說與圖騰,文案這麼寫著:「我當學習布農族凱比西鳥奮不顧身攜回火種的勇氣與膽識,當族人需要光時, 我就會出現。」再如一款繩編項鍊,把琥珀色的山豬牙串在兩顆箭竹做成的串珠間,再畫龍點睛綴以琉璃珠與珊瑚扣,就成了貴婦頸間的山豬盛宴〈山豬愛吃箭竹〉。一個個作品展現了出自肺腑的故事張力與文化典故,引人駐足鑑賞。

工匠與工藝設計師的差別,除了技法與美感,其實絕大部分是對生命的熱情與詮釋。文章開頭的那位原住民朋友,我發現他不自覺用了大量石頭作為各種作品的素材,而他的原鄉名字的漢文意義,竟然就是「火燙的石頭」,也許這正是他新創品牌的最佳意象。

台灣原住民文化,粗獷中混搭著細緻,熱情中夾雜著感恩,如一顆顆星星之火,各自發光,而集合在一起則像寒冬曠野中,熊熊燃起的火光。

(本文於2011年06月02日刊載於經濟日報經營管理版「文創MBA專欄」〈原始圖騰的感動〉)

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【品牌庭聽看】〈用文化 讓世界起變化〉文創產業經營顧問專訪

本文摘自1111人力銀行,《就愛這一行─36位達人教你走出自己的文創路》(台北:時報文化出版,2011年),頁263-271。

本書針對近年躍身為全球注目焦點的文創產業,採訪三十六位文創達人,勾勒出立體栩真的產業面貌。由1111人力銀行與時報出版社聯合推出,為了年輕而美好的夢想,和這個時代一起認真逐夢。

文/崔舜華

許多擁有珍貴技藝的老店,因缺乏適當的表達語言而日漸為世界所遺忘;但在百家喧嘩的現今社會,回頭看看保守沉默的傳統產業,卻意外看見,一線嶄新生機,正悄悄抽芽茁壯。

「創意」與「傳統」,似乎是兩個背道而馳的概念,但,在「文化」的牽引下,新與舊、幼與老,卻完美地相融相成,誕生岀充滿活力新意的另類文創產業。

甦活創意管理顧問公司總經理張庭庭,可說是善用文化力量,塑造品牌生命的專家。1997年,張庭庭創立《SOHO》雜誌,幾年後發起成立中華民國居家及小型企業協會(SOHO協會),雜誌停刊後,協會也朝創業顧問角色轉型,並以微型創業教育訓練與輔導作為主要業務;約三、四年前,業務方向慢慢轉移至中小企業品牌輔導,公司也順勢更名為甦活創意管理顧問公司。

轉型顧問,替老品牌注入文化力

談到自己的創業過程,張庭庭說道,辦獨立雜誌是一項相當艱苦的事業,「維持雜誌營運需要消耗很多資金,但我的口袋還不夠深。」在美國喬治華盛頓大學MBA求學期間,張庭庭已察覺微型企業創業市場的發展機會,「在留學生活中,我接觸到許多『在家創業』的資訊,除了從報刊、電視等媒體端接收資訊,我也常常收到鼓吹『Work at Home』的廣告傳單,讓我感到微型創業的時代已然到來了。」在雜誌經營告一段落後,張庭庭將累積的人脈資源、對文化創意的熱情、及本身具備的企管專業背景相互結合,轉型為提供教育訓練與創業輔導的專業顧問。

轉型為顧問角色後,張庭庭於2000年起,接受委託執行著重女性創業議題的青輔會『飛雁專案』,她擔任該專案的計畫主持人長達十年,親眼見證臺灣女性創業的風起雲湧,也輔導出不少女性創業成功個案。2009年起,張庭庭首度承接臺北市政府協助中小企業品牌重生的「品牌臺北」計畫,她與顧問團隊致力於將人文質感融入企業品牌經營,讓企業藉文化力而重獲新生。

其中一例為大稻埕的百年茶行,曾經靠外銷賺取大量外匯,而當外銷沒落,茶行也必須善用現有資源,適時轉變。「茶行本身就是活古蹟,除了保留早期焙籠炭燒的製茶技藝外,許多失傳的製茶器具也陳列在空間內,加上經營者特意開闢的藝文表演空間,就像是小型的茶博物館;我們幫助老茶行重新設計行銷,包括從詩詞取材,為茶葉重新命名,在文案內融合製茶與品茶的過程,如此一來,從選茶、泡茶到喝茶,便能提升岀一種文化的心境。」

善用數位資源,創造品牌差異

對傳統產業而言,如何將商品從俗白的功能包裝,改造為繚繞著人文氣息的文化結晶,是經營者最大的挑戰。「拿傢俱來說,一套普通的桌椅,要怎麼做出人文質感?」

張庭庭認為,除了設計者的巧思用心,商品名稱與文案內容是關鍵所在,「例如一個用臺灣相思木製作的迴紋針磁鐵收納盤,鎖定的顧客群是在外出差的臺商,因為相思木是臺灣的原生植物,於是以鄉愁、迴紋針的轉折造型與磁鐵磁力為題材,取名為:『相思‧吸引』,再搭配上文案:『鄉愁,是一枚小小的迴紋針,再多曲折,也抵不住相思牢牢的召喚。』文字的美感,鮮明襯托出商品的質感,使我們看見:臺灣的傳統產業,其實可以透過另一種方式獲得新生。」

在某一段時間,張庭庭就像是教練般,陪伴著無數創業者從零成長茁壯,從這些經驗中她發現:「如果要創業成功,一定要建立起自己的品牌差異性。另外,網路也是很好的輔助。以微型企業而言,網路創業是非常適合的,網站的經營與品牌的經營彼此緊密相連,真正的品牌不只是一個華麗的LOGO,而需要核心理念與深層價值,尤其在網路平台上更需要文字的描述與傳達。」

微型創業者多以飲食市場為目標,但實際上,張庭庭接觸文創工作者的比例則更高,「我想是因為SOHO在協助打造品牌的過程中分外強調人文內涵,而非純粹的商業利益;許多文創工作者都相當有藝術天份,弱點是缺乏商業邏輯與數字概念,這是我們可以提供協助的地方,並在彼此的互動經驗中,我們自己也吸收了豐富的藝文養分。」

運用文字張力引發消費者共鳴

「現在我較常面對的客戶是中小企業或傳統產業,這些產業現在正面臨轉型的關鍵,我注入文創元素的做法來協助他們;對我而言,一方面,文創是我們服務的對象之一,另一方面,文創也是幫助傳統產業品牌進行『文創化』的良好資源。」

對於當前正熱門的文創產業,張庭庭下了簡要的定義:「我認為,文化創意不只是歷史文物、殿堂上的藝術作品或專業美學表現,文化有很大部分來自於草根與民間,只要能喚起你我身為一個人,心中被觸動的部份,就有文化的意涵在。」張庭庭說,臺灣大部分的文創企業都是個體戶,就現實條件來看,文創不應該是被孤立的領域,而與其他產業重疊交會、互相影響的。

「我小時候是懷抱著文學夢成長的。」張庭庭自述道,自小喜歡古典詩詞歌賦的她,雖然後來攻讀企管,但文學的養分一直在血液中流動著,「我寫的文案常取材自古典文學,再注入消費者洞察。如果沒有從小的閱讀與累積,長大後不可能擁有這項資產!能吸引文創工作者,是因為我懂得他們在說什麼,我能使商業與文化彼此的語言產生互通。」張庭庭說,文創工作者通常較缺少行銷知識,而做行銷的又不太懂藝文工作者的用語,「我希望我可以融合兩塊領域,扮演一座跨領域的橋樑。」

「簡單來說,『消費者洞察』指的是把握住消費者的情感變化,而非理性分析。」張庭庭說道,在古典文學中,情感面佔了相當大的比重,人性的內涵是不分古今的,透過「借文抒情」,用文字製造情感張力,傳達出亙古不變的人性價值,引發消費者的心理共鳴,就是張庭庭對「消費者洞察」的細膩體察。

洞察需求才能創造商機

張庭庭強調,臺灣文創產業迫切需要的是加強商業經營邏輯,找到各企業適合的獲利模式,「以工藝創作者的產品為例,如果能從商品包裝角度提升價值,可以獲得很棒的利潤,但卻因為產能問題困住了許多珍貴的創意,是非常可惜的事。」張庭庭觀察到,文創工作者的另一個問題是,無法精準洞察消費者需求,造成溝通上的缺口:「一般來說,作品要先能量產才能變成產品,進一步擁有市場後才能轉化為商品,商品價格達到一定高度,最後就躋身精品。由於藝術作品擁有較強的主觀成分,如果我們只專注於自己喜歡的創作,就有可能與市場脫節。」

張庭庭談起以前有位SOHO的學員,是一位飾品設計師,某日送了她一條設計精美、有中空心型墜子的眼鏡掛鍊,兩人閒聊時,張庭庭順口問了這條鍊子的名稱,對方答道,這件作品名為「時尚眼鏡掛鍊」,「我聽了之後,就當場起了一個名字,叫做『掛在心上』,因為這位學員她記得我缺一條眼鏡鍊子,特地用心手製了一件禮物送給我,這讓我非常感動。我取這個名稱,因為眼鏡是用來『看見』的, 把一種『好想看見你』的心情懸掛在心窩前,這件作品就產生了生命!」

張庭庭感性地說,文化的內涵,其實就是人與人之間,那種仔細體會到「我」與「他人」間親密聯繫的情感,全然出自自然、連結無數知音。「我所做的事情,就是挖掘隱埋在商品背後的力道,因為我知道這樣的理念一定會有人感同身受,如何把這個核心找出來,與別人對話,才是文創產業的靈魂!」

達人Quick Reminder

「要當創業顧問,一定要懂基本行銷概念,但市面上行銷專書裡寫的都是大企業、大品牌,不適用於臺灣企業。真正重要的是訓練自己的洞察力,每天都有大量資訊飛過我們眼前,大多數資訊我們根本不會去注意,但如果這個資訊是我們曾經接觸過的,就會本能留意,當我們接觸的人事物越多,我們的資訊第六感就會更敏銳,消化能力也更強大,在實際從事顧問工作時,這就是最好的知識資本。特別是文創產業顧問,一定得大量吸收文化資訊,例如看展、看書、看畫,但也可以逛逛菜市場,多吸收來自草根階層的智慧,『文化』沒有高低貴賤之分,任何的產品或品牌,本身都具有潛在的文化元素!即使是在市場擺攤的店家,也可以做岀成功的品牌。」

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入行須知 最好有基本行銷能力,但不一定要企管或行銷背景出身,藝術、設計 文學、相關科系均可憑自身文化素養進入該領域,目前政府未強制規定需持顧問執照才能從事顧問工作,但也可透過坊間的顧問師訓練班加強專業知識;另外,許多新鮮人會在履歷表上表示自己對文創產業有熱情與興趣,但文化見識或行銷經驗不足,對產業的瞭解也不夠深入,因此,平時最好持之以恆地接觸文化活動與相關資訊,如:閱讀、看電影、看展覽等等,並從中形成自己的見解。
職業特色 具機動性質,需與客戶緊密接觸,並同時兼具市場行銷能力與文化創意素養。

工作內容

接觸客戶,考量是否接受委託。

若接受委託,則透過反覆深談,詳細掌握客戶所需及商品背景、特色與細節,針對市場現況設計出最適宜的品牌形象。

透過命名、宣傳、文案、網站建構與重新包裝,進行產業轉型與品牌行銷。

以教育訓練課程與創業輔導專案相互配合,培養中小企業獨立創業能力。

專業能力 基本行銷概念、文化素養與知識背景、創新思維能力、溝通理解能力。
薪資待遇 以顧問主管來說,依照客戶預算、專案規模、產品市場反應與團隊投入資源而有所不同,無統一固定薪資標準,從30,000至100,000元不等,甚至以上均有可能;以一般員工來說,社會新鮮人進入產業顧問公司的薪資一般來說約在22,000至25,000之間,和其他產業相差不大,但若已擁有一定資歷,或具備無可替代的專業才能,則一開始的起薪也可能在30,000、40,000之間。
職涯發展 企業顧問因各自專長背景不同,而分為不同類型,有人事顧問、財務顧問、生產顧問、品牌顧問。資深專業顧問能對整體產業概況、市場情勢、社會政經發展有深度掌握,無論繼續擔任顧問,或成立基金會、擔任理事、獨自創業都是可行之途。

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【品牌庭聽看】美女經濟 VS. 創意經濟

文:張庭庭 /甦活創意管理顧問公司總經理

身著清涼短裙的辣妹身影,在車展、電玩展、3C產品展與旅遊展等展場中隨處可見,商家無論大小,幾乎家家都打出「美女牌」以招攬圍觀人潮。連販賣中大尺碼的網路賣家,都不免俗地錄用身段苗條、臉蛋俏麗的美女模特兒來展示衣裝。

「美女經濟」來勢洶洶,看來已躍身為現代最夯的行銷模式,「一顧傾人城,再顧傾人國」,美女牌效應古今皆然。從展場show girl、網拍model,到路邊招呼往來行人的飲料攤工讀生,無不清一色向美女經濟靠攏。

對美感的追求,是人性中亙古不變的法則,也是美女經濟得以備受寵愛的重要成因,但美感層次深淺有別,打扮養眼的時尚辣妹拿著商品巧笑倩兮,只能造成表面的短期利益,若能打造層次深度,將「美女」與「創意」兩相結合,方能為空泛感官填入動人多姿的文化靈魂。如此不僅止於耳目所見的膚淺表象,而從內涵深處煥發出燦爛,才能鳴發人性共感,營造長久可期的經濟效益!

同樣以美女為訴求,無雙樂團即是成功案例。這個由來自全臺灣各大學國樂系的妙齡女子所組成,擁有亮眼外貌與堅強實力的另類樂團,以現代樂風重新演繹悠慢寡味的傳統國樂,徹底顛覆了大眾心中對國樂的刻板印象,就連團名也出自清朝乾隆皇帝「天下無雙,古今鮮對」之語,充滿了濃濃的人文況味!每場演出總是吸引目光無數。固然有人醉翁之意不在「樂」,但悅目又悅耳的專業演出,不分男女老少都要為之讚嘆。別以為他們只是幾曲走天涯,最近於母親節辦活動邀他們演出,還出了考題,請他們演奏霹靂布袋戲音樂,並與布袋戲才子荒山亮搭檔演出,打造「霹靂無雙」戲碼。團長一口答應,並親自重新編曲,充滿文化人擁抱創意新挑戰的熱情。

「美女」二字定義隨人而異、千差百別,但可以確定的是,不一定非得火辣妖嬈才能稱為美女,而美女經濟也不限於活生生的胴體展示,中國古代四大美女──戰國時期的西施、漢朝的王昭君、三國的貂蟬與唐代的楊貴妃,是女性美的恆久典範。

雖然古代無照相機,難以確認其詳盡容貌,多半只能從古籍野史、小說詩詞等文本字裡行間揣摩擬想,但將四大美女之形貌轉化為畫作、傢俱、擺飾等素材來源,甚至賦予現代形體者卻不在少數,此亦美女經濟與創意經濟完美結合的另一實例!

美貌有賞味期限,創意才能歷久彌鮮。從表層感官的單純賞玩,到深層蘊味的美感追求,美女加上創意,才能吸睛又賞心。

(本文於2011年04月21日刊載於經濟日報經營管理版「文創MBA專欄」〈美女經濟 VS. 創意經濟〉)

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