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【品牌庭聽看】具象與抽象的創意昇華

文:張庭庭 /甦活創意管理顧問公司總經理

辦公室幾個年輕同仁最近風靡一項產品,那是採用最新環保材質所做成的「偽可樂罐」。

白色、綠色、桃紅色…,外表看起來與一般可樂罐無異,真正的功能是隨身保溫杯,原料來自天然玉米,據說在適宜的土壤條件中,將會在180天完成分解,回歸自然。這項產品為台灣設計師設計,台灣廠商技術研發,還奪得國際著名的 iF 設計大獎!

之所以受到年輕人喜愛,除了綠色環保,應該就是貼近生活的設計巧思。把年輕人再熟悉不過的可樂易開罐,以超寫實手法復刻,的確夠酷。慶幸台灣文創實力再下一城之餘,仔細端詳了商品介紹與英文官網,也有些想法。

品牌與商品直接以材質PLA〈Poly-Lactic Acid,聚乳酸〉命名, 介紹多集中在此材料取自天然,可直接分解之環保特性。

但PLA並非該廠商專屬名詞,而隨身杯除了可樂罐,應該還有其他造型之延伸可能〈不愛喝可樂的同仁,對這商品便興致缺缺。〉另外杯子、餐盒、餐具…等,應該也都值得深入開發。

有時候,商品創意無論是命名或設計,其實可以超越形體具象的囿限,從抽象的意涵下手,想像空間更為遼闊。例如Can既是「罐頭」,也是「能夠」。前者為具象,後者則是抽象,如果把這款商品取名為〝Yeswe  Can〞,既表達製造商與使用者對愛護地球的承諾,也幽歐巴瑪一默(註Yes, we can.是歐巴馬競選時的口號)。

而商品造型設計若用化妝水瓶〈用喝的歐蕾〉、墨水瓶〈滿肚子墨水〉,也讓消費者對於美麗與知識有了自娛娛人的媒介。

把具象抽象化,固然常有引人會心之效,但有時把抽象具象化,也不失神來之筆之妙。例如有個中醫出身的廠商,立志推廣現代化中醫養生概念,她想出產一款獨家配方紅棗當歸人蔘茶,原本打算命名為「養顏茶」,產品功能直接了當,不言可喻。

後來建議他改名曰「貴妃回眸茶」,以當年楊貴妃「回眸一笑百媚生,六宮粉黛無顏色」的典故,點出喝了此茶即可氣色出眾,豔冠群芳。養顏的訴求雖然清楚,但太過一般,而以貴妃為題,既有具象畫面,又增加貴氣質感。而循此規律,減肥茶變「飛燕蓮步茶」,安神茶變「西施捧心茶」…,歷代美人也就一一入鏡,也跟品牌名稱「京枝玉葉」相互呼應。

無論是抽象化或具象化,其實都是為了找出商品背後的概念或情境,並產生與消費者可以溝通的語言。商品最初的發想可能石破天驚,但創意經過具象、抽象的反覆咀嚼悴煉,便有機會昇華成歷久彌新的價值。

(本文於2011年01月20日刊載於經濟日報經營管理版「文創MBA專欄」〈具象與抽象的創意昇華〉)

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【品牌庭聽看】藝商當道,富而好美

文:張庭庭 /甦活創意管理顧問公司總經理


當一個產業逐漸沒落,有的遷廠,有的歇業,卻還是有人繼續欣欣向榮,而且營收年年大幅攀升,這其中的關鍵因素何在?

日前因公去拜訪台北布商公會理事長,也是喬大企業的陳新典董事長。位於迪化街附近的辦公室佔了最頂端的三層樓,挑高的綠化空間加上一望無際的高樓視野,暗喻了主人的胸襟。更特別的是整個辦公室彷如畫廊,牆上處處可見名家畫作,與迪化街布商予人傳統保守的印象大相逕庭。

喬大的主力產品是印花布,工廠位於土城,產品行銷全世界。二十年前台灣的印花布工廠有兩百多家,現在只剩七八家,真正賺錢的也是寥寥可數。而喬大的年收不但以億計算,且年年維持高成長,連金融危機也不構成威脅。貧苦出身、行事低調的陳新典不否認獲利豐厚的事實,因此近年他多默默從事公益。

當我問他,長期研究與收藏繪畫藝術,是否對他經營事業有關鍵性加分效果?他的眼睛立刻亮了起來。原來他們家印花布所用的圖案多來自國外知名畫家或設計師作品,每一張版權動輒上萬。但這些圖案並非直接就能使用,還得經過細密思量後加以修改。他現場拿起幾塊布料侃侃示範解說:包含顏色的搭配比例、色層的深淺變化、花紋圖案的大小與位置、線條交錯的走向…等等,因為畫作是平面的,布做成衣服後卻是立體的,而西方人與東方人身材不同,布料圖案上一個看似小小的差異,變成衣服後的氣質感與飄逸感卻能天差地別。

而關於圖案初稿的挑選到修改細節的判斷,除了多年被客戶鍛鍊出來的實務經驗之外,深厚的時尚敏銳度以及色彩美學素養更是功不可沒。花布的雅俗之間,價格便反映出價值。當衣服從蔽體保暖功能提升到賞心悅目層次,布產業也必須從昨日傳產變身為今日文創。這樣的趨勢不是只在布產業發酵,就如蘋果電腦不認為自己是電腦公司,自詡核心競爭力是設計,而不是技術。賈伯斯崇尚美學,陳新典醉心藝術,少了美學設計這個環節,許多傳統甚至科技企業也只能停留在昨天。

問陳新典為什麼不用國內畫家或設計師作品?他憂心指出,台灣沒有真正的布料設計師,只有修改的人才。他認為這是因為台灣的美學教育基礎不夠深厚,「台灣廟宇文化太強勢,侷限了孩子對色彩與文化的學習認知。」

但我其實沒這麼悲觀,台灣並不缺乏美學創意人才,只是一直難以與商業完美接軌。若說產業經濟是良田萬頃,美學創意便是源泉活水,要有懂得美學的經營人才開渠引道,才能有效注入活水,灌溉良田。否則任由創意到處奔竄或自己挖個小池塘,很快就會枯竭。

美學素養非一朝一夕可成,也不見得立竿見影反映在企業營收獲利上。但點滴紥根,必有進境。奸商不可取,儒商不可求,利己利人的藝商何妨多多益善!

(本文於2011年01月06日刊載於經濟日報經營管理版「文創MBA專欄」〈藝商當道  富而好美〉)

(左上圖引自http://www.gettyimages.com/detail/85920164/Flickr)

〈品牌故事〉讓吐司擁有生命─四方屋的故事


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【品牌庭聽看】台灣味 融合世界風

文:張庭庭   甦活創意管理顧問公司總經理

日前到故宮看了「文藝紹興-南宋藝術與文化特展」,對於南宋由皇室倡導之下所形成之藝文鼎盛,深感讚嘆。其中對於南宋繪畫風格之創新,感受尤深。北宋以前之山水畫多為全景,氣勢磅礡奇山嶙峋,完整山型雄踞整張畫紙。到了南宋以李唐為分水嶺,畫風轉為意境取勝,山水只取其一邊甚至一角,大量留白中充滿空靈幽渺,而且以詩入畫,以畫為詩。

這樣的轉變可能跟氣候風土與民情脫離不了干係。從黃沙漫漫的北方開封遷都到杭州,南宋藝文菁英得以見識並身居煙雨江南之中,水霧煙雨、奇花異卉、小橋人家、舟楫漁火…等迷離幻境,造就了「山色空濛雨亦奇」的詩畫風采影響至今。

可見文化的開創與延續不只是時間的垂直遞延,還有空間的跳接。一樣因著歷史宿命,台灣意外成為中華文化傳承的完整堡壘,但除了具備許多殿堂等級的泱泱器範,其實也發展出許多自己獨特的在地與庶民文化,一種獨特的台灣味。

以文化融合來創造新意是文創產業的重要契機,而在國際化與中國風盛行的今天,西方與東方不斷碰撞出火花,但台灣味可不可以在所謂東方風之中佔有一席? 我有個客戶「河洛坊」,創辦人林老師是個戲棚下長大的孩子,在廟會文化浸濡下的他,多年來致力於台灣精緻布袋戲偶工藝的創作行銷,位於天母的店面常有老外光顧流連。除了傳統戲偶角色,「河洛坊」還有個鮮為人知的服務,即幫客戶量身訂做特製戲偶。

曾有一家在台德商公司,全體同仁為了歡送高階德籍主管任期屆滿回國,請「河洛坊」依照主管的臉訂做一尊將軍戲偶,再製作一個迷你布袋戲棚,旁邊搭配關羽、張飛、馬超、黃忠、趙雲等歷史上有名之五虎將。收到這個特別的送別禮物,德國主管興奮激動到幾乎落淚,可以想見他回到家鄉之後,可以拿這組「戲班子」的故事驕其親友好一陣子。最近我幫這項服務重新命名為「唯偶獨尊」,取其一語雙關〈確實是只有一尊〉,也拿「偶」「我」不分的台灣國語開個玩笑。台灣的布袋戲文化源自福建,但在這塊土地上長出了自己的生命。翻掌天地,戲說今昔之餘,無論是金髮還是黑髮人,都能情有獨鍾,樂在其中。

還有一個客戶,他把父親從基隆嵌仔頂起家,從事海鮮進口批發與養殖的事業延伸到網路,短短不到兩年就晉升為網路賣家100強。前陣子他興起經營實體餐廳品牌的想法。他自嘲從小吃台式海鮮熱炒長大,但卻想開一家平價奢華而具時尚感的餐廳。由於有高檔海陸食材與五星級主廚為其後盾,品牌顧問群於是神來之筆,建議餐廳走台式加上法式風格,並命名為「芳雄鮮饌FRAICHE FUSION」。〝芳雄〞是創辦人父親的名字,代表這個事業的關鍵源頭。 FRAICHE 在法文是新鮮的意思,和英文 Fresh 同義,Fusion則是融合/熔化之意,也跟芳雄諧音。如此一冷一熱、亦柔亦剛、雅中帶俗,還融合了法式美食與台式料理兩種迥異風格。這種既衝突又調和的美感也呈現在CI設計與店內裝潢上。以電子條碼Barcode為發想開端,黑色線條與洋紅弧形,印記出跨文化及美味的創新。

餐廳這兩天剛試營運,在一條充斥傳統餐飲招牌的巷子裡,格外引人注目,經過的路人沒有不多看兩眼的,加上價位平易近人,高朋滿座指日可待。

政治上的退守與偏安,卻造就了南宋藝文鼎盛,並且主導了其後中華文化的走向。地理上只是一隅的台灣,能不能如同南宋畫家馬遠畫中的一角山水,墨染淋漓、似濃還淡,而眼前盡是煙波浩瀚,無限開闊?

(本文於2010年10月28日刊載於經濟日報經營管理版「文創MBA專欄」〈台灣味  融合世界風〉)

〈品牌故事〉吃得起的帝王級美食—芳雄鮮饌 Fraiche Fusion

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【品牌庭聽看】檯面下的美學–文創代工

文:張庭庭   甦活創意管理顧問公司總經理

很多時候,一件美麗的作品,往往集眾人之力共同創作才得以呈現於世人眼前。但並非每個參與的創作者,都能站出來接受讚美或掌聲。製造業有OEM與ODM的業者,前者僅能賺微薄的生產利潤,後者雖有設計加值,但品牌光環依然不在自己頭上。這種為人作嫁的無奈,在文化創意的產業鏈裡也所在多有,而更叫人欷噓的是,代工業者的才華貢獻常被刻意壓抑,而他們對於自己產出的價值,也未必有清楚認知。

美麗作品的幕後功臣

以台北布料集散中心永樂市場為例,二樓主要是布匹販售,三樓則有布織代工業者雲集。一層樓兩佰多家業者被隔成一個個小格子,一家店平均不到三、四坪,多數顯得凌亂不起眼,但這裡卻藏龍臥虎,高手如雲。婚禮布置、舞台裝製作、刺繡、貼鑽…,許多天王天后級藝人的亮眼行頭,都得靠這裡的師傅一針一線打點。功夫好的店家,案子多到接不完,常常忙到天昏地暗。但作品完成交件後,就切斷所有瓜葛,即使在媒體上看到出自自家手筆的作品穿在藝人身上,也都得低調悶不吭聲。光環與掌聲歸於設計師甚至藝人自己,代工師傅有如代理孕母,只負責產出,沒有分享榮耀的權利。而其實,他們也許是創作過程中最關鍵的幕後功臣。

同樣設計師的一張草圖,交給不同的師傅打樣製作,出來的成品可能天差地別。以一片葉子的刺繡來說,可以把葉型用綠色絲線填滿,也可以深淺不同色層的絲線,交織成具立體感且有光影效果的綠葉。曾經有一個設計師,嘔心設計了一幅花卉圖案作品,其中葉子的部分他想以刺繡效果呈現,找遍許多工作室,花了十幾萬,就是無法達到他想要的效果。最後他找到在永樂市場三樓一家簡陋的工作室,終於得到了栩栩如生的綠葉。這幅作品看過的人都不禁驚嘆,設計師的原創設計與圖案固然居功甚偉,然而繡工師傅更是畫龍點睛的功臣。只是作品展出時,繡工師傅的名字完全不會出現。工匠得到工錢,設計師贏得掌聲與高價訂單。

匠與師的差別

這家刺繡工作室,除了藝人與設計師是常客,連義大利知名精品名牌推出限量紀念枕頭套,都曾找他們代工。但是從工作室的外觀一點都看不出來,更令人跌破眼鏡的是,粗陋的招牌上還寫著「繡學號」三個字,繡一次學號收你十幾元。如果不是識途老馬,重視美感的客戶經過這樣的店家大概只會過門不入。在幫他們上過課之後,我與另一位顧問建議他們的門面作點簡易裝修提升質感,起碼「繡學號」三個字得拿掉。幾個月過去,招牌與門面依然如昔。

有老顧客支撐加上口碑,工作室其實一直不愁訂單,但他們對營收並不滿意,顯見服務價值與報酬不對稱。這樣的店家在永樂市場三樓很普遍,台灣其他角落大概也不少。問題出在他們把自己定位成工匠,而不是協力創作者。很多高手也許沒受過專業美學教育,但十幾二十年與頂尖設計師或藝術家切磋的歷練,讓他們的工藝與美學手感爐火純青,只是埋首工作之餘,對於行銷與經營全然陌生,眼界也形成侷限,更不曉得自己具備文創資質,有機會更上一層樓。

這股隱於市井的文創次文化,若能得到更高能見度,不止對文創產業挹注新能量,還可能激發更多創意人的想像。

(本文於2010年9月30日刊載於經濟日報經營管理版「文創MBA專欄」〈次文化 能見度待提升〉)

〈品牌故事〉記錄情感的互動家具─四一玩作的故事

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【品牌庭聽看】小老闆必修學分-商業文學

做為一個企業經營者,如果沒有清楚的數字觀念,鐵定要吃很多苦頭,獲利恐怕不容易。不過在網路年代,經營者除了數學課,還得多上一門作文課。這是塑造品牌靈魂的重要關鍵。 沒錯,文字就是力量。不管是品牌故事、商品文案、促銷說詞,在在需要文字鋪陳,如果企業沒有聘請廣告公司的預算,就得自己學習如何幫品牌或商品作文章。就算有廣告公司捉刀,企業仍有必要培養文字力,才能隨時隨地用精準的語言與顧客溝通。然而在商品氾濫,廣告轟炸的年代,老王賣瓜式的商業文案已經難以吸引消費者的目光。一種新興的文體出現,我稱之為商業文學。 如詩般的律動、像散文般的精鍊流暢,字字句句承載動人情感與堅定許諾,將消費者帶入一個值得嚮往的情境。報章雜誌上不乏這種令人拍案的廣告書寫,一棟小圳溝旁的大廈,可以讓你彷彿入駐巴黎左岸;一瓶精油沐浴乳, Read the rest of this entry »

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