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【品牌文風】聽~品牌對你輕聲細語 ─ 重慶感懶樹星匯兩江空間文案布局

位於星匯兩江的感懶樹生活美學館,由甦活擔綱空間創意與文案策劃,我們運用了梯田、鏡射與光影三大視覺元素,將感懶樹的品牌精神透過本空間展演體現。除了保有「寸間摩娑,漫布生活」的慵懶氛圍,並訴說「流浪,是為了回家」的品牌心境,我們想讓更多人通過感懶樹,也能照見本真,找到回家的路。

隨著品牌的成長與心境轉折,我們重新為感懶樹撰寫一則短品牌故事,不僅印製成品牌卡贈給有緣人,更以壓克力字裝置在鏡子上,細讀故事的同時,更照見鏡子中的身影。在這個蜿蜒曲折的空間,我們梳理規劃了「量心定制區」、「任性選購區」、「有影茶席」、「無拘咖啡吧」以及「夏布匠藝區」,搭配令人會心的文案,印在布簾上,掛上中島台、茶席等區塊,又是一簾清雅的品牌風景。

我們還為這個空間設計了一面饒富興味的外走道文字牆,為感懶樹訴說故事。牆面上,大大小小、錯落有致的產品名字,加上截取一段段有畫面感、節奏感的文案,既讓文字的排列組合有圖像美感,也像凝固在牆面的話語,訴說品牌情懷。輕聲低語,百轉千迴。

寸間摩娑,漫布生活~感懶樹

曾喜歡流浪,青春撥弦,吟唱夢中的橄欖樹
當旋律響起,急促轉緩,人間從混沌變澄樸
輕觸夏布,竟也如斯。縱橫交錯的紋路
織藏著生命經緯,南北奔波、東西放逐
種活一棵感懶樹,是為了找到回家的路

塵心跟隨浪跡回家,清透些呀~懶慢些吧
無拘便有影,量心而任性
彎曲的枝枒掛藏歸處的線索
鏡裡那個奢美的樸拙,是我

──〈感懶樹2016年版短品牌故事〉

【區域命名與文案賞析】

「量心定制區」 捲尺量心裁廓型
「任性選購區」 撫襟任性攬明鏡
「有影茶席」 慢香壺傾有影
「無拘咖啡吧」 快語杯歡無拘
「夏布匠藝區」

光陰川流經緯織線  透晰千年
林間一抹夏日微風  摩娑蜿蜒
苧麻編成的美麗傳說,
抵抗蟲腐菌生,招來涼爽淨透
讓古老與時尚來回穿梭,生活

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【品牌庭聽看】從文化汲取創意

文:張庭庭 /甦活創意管理顧問公司總經理

文化與創意一定是一體呈現嗎?很多時候不見得。辦公室附近有家咖啡館,光看裝潢就知道是設計人技癢之作。店裡的桌子圓不圓,方不方,水杯是傾斜的,餐盤呈現L型,咖啡杯盤更是大玩幾何拼圖遊戲。店裡處處讓人驚喜,可以想見店主人喜歡搞顛覆形體的創意,但創意背後是否有文化力道支撐?其實不太能感受得出來,但無損於整個店面質感。

有時候,創意不見得來自天賦或設計背景。處在厚實文化氛圍中,創意就能油然而生。南投埔里素有「蔬果之鄉」的美譽,純淨水質也使埔里紹興酒擁有別處不見的一份甘醇滋味,而造紙工藝更是傲視全台,如此好山好水好食材,加上人親土親的鄉土風情與原住民聚落地緣,當地有一家金都餐廳充分運用豐沛的自然與人文資源,從在地風味的家常菜餚,到能招待貴賓的精緻國宴,端出一道道文化菜色。

例如融合在地文化與飲食創意的「紙醉金都」宴席,來自美食家蔡瀾的突發奇想,一句「何不試試看『可以吃的紙』?」激起了靈感,讓金都餐廳主廚阿宏師與廣興紙寮日夜苦思,開發出用水果、蔬菜、花卉等植物纖維所製成的可食用紙,以紙入菜的創新作風,為原本秉持「鄉

土路線」的金都餐廳,增添了濃濃的文化氣息,而各式在地食材的巧妙運用,也為這道宴席注入豐富的文化個性。

「紙醉金都」宴席共有十餘道料理,一道「宣紙蔗香扣肉」以廣興紙寮的特製宣紙盛裝,甘蔗甜香與紹興酒香,讓作家倪匡讚道:「此處扣肉為七十年來僅見!」此讚語由當地書畫家王灝寫成墨寶,印上盤中宣紙,後來我建議更名為「墨客醉愛-蔗香扣肉」。

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【品牌故事】點燃時尚的美麗熱度──Ramok爉磨品牌故事

當冰涼的石頭遇上火熱的夢想,會研磨出甚麼樣的魂貌?傾聽記憶底層的海浪聲,秉注一顆堅強又溫柔的心,「Ramok爉磨」將原住民的文化底蘊與創作生命體悟緊密融會,讓樸素原石化作一個個精彩故事。

粗獷與細膩,叛逆與溫柔

山的高聳,海碧蔚,造就了花蓮剛強與柔暖並存的地景性格。而來自花蓮的孩子──「Ramok爉磨」品牌創辦人 徐冰瑩,正擁

爉磨飾品

爉磨飾品

爉磨飾品

有這種雙重魅力。在她身上可以體現來自高山的堅毅和大海送波的款款柔情和諧地相互並存著。

早早即嚐到雙親離異滋味再加上擔任體育老師的父親力行嚴苛管教,讓徐冰瑩鍛鍊出早熟的心智與剛強的身骨,更激發了她個性中的叛逆因子。就讀專科時,徐冰瑩雖在父親強烈堅持下放棄服裝設計科系而妥協選擇了電子學系,但本就不愛死背書本的她,將充沛的活力投入社團活動,為校出賽時更風光拿下跆拳道銀牌!而活潑個性、豪爽氣質與健強體魄,甚至為她帶來了「女金剛」的封號。

專科畢業後,在朋友介紹下,正值青春的徐冰瑩遠離原鄉踏入時尚圈,修長身型搭配阿美族的立體臉廓,讓她輕鬆成為專職模特兒。離開跆拳道場,站上伸展舞臺,爽朗健康的陽光女孩,登時變身為女人味十足的時尚女神!演而優則教,徐冰瑩後來還經營了活動企劃與Show Girl訓練工作室,在這一行打滾十年,練就了對時尚的敏銳直覺。

直到遇到現在的先生,徐冰瑩決定為愛捨棄五光十色的花花世界。「玩夠了,也該試試看安分過日子!」她始終面帶微笑,絲毫不戀棧舞台與掌聲。婚後雖然幸福,但她總覺得生命好像還缺了一點甚麼,於是一路尋尋覓覓,相夫教子之餘也曾與先生共同經營潮T生意;直到某次機緣巧合,她參與了臺北市原民會舉辦的課程,重新認識了屬於自己的原住民根緣。剎那間電光石火,兒時片段彷彿電影畫面在眼前閃逝,回想起當初離開家鄉、北上打拚,到如今為妻為母,徐冰瑩決心回首重拾原點,從都市原住民的生命經驗出發,燃燒起創作的滾燙熱度。

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【品牌印象】「紙醉金都」菜色兩段式命名

因著美食家一句話,金都餐廳的阿宏師和廣興紙廠聯手,戮力開發食用紙,以紙入菜,將異想天開化為可能,「紙醉金都」也替精緻菜餚增添了深厚的文化底蘊。而甦活顧問團隊的使命之一,便是是藉由故事書寫、菜色命名與文案,讓埔里特有的多元文化更加躍然紙上。囊括鄉土文化的可親、漢文化的典雅,以及在地原住民文化的粗獷熱情,向食客們呈獻多元融會的文化餐飲!

兩段式命名,兼顧抽象與具體 以下便是甦活團隊針對「紙醉金都」15道宴席料理的產品命名策略與建議: 為展現「紙醉金都」多元豐富的文化質感,除直接透過食材與料理展現產品品質,更可透過富含人文質感的菜色命名,搭配軟性優美的文案文字,形塑出「紙醉金都」整體特色與風格定調,讓消費者在事前就能透過文字,對「紙醉金都」產生美好想像,從而刺激一親芳澤的消費渴望。產品命名採兩段式,各四個字,第一段主打抽象意境,第二段展現食材特色,分別說明如下:

(一)第一段:從意境面著手 兩段式命名的第一階段,乃從「紙醉金都」的特色內涵、研發理念與精神傳達為基礎,提煉出該產品

專屬的「意境」,並注入「視、嗅、味、聽、觸」五大感覺元素,精準烘托出產品帶來的
(二)第二段:從食材面著手畫面感,勾起消費者對該產品的嚮往遐想。如:「墨客醉愛-蔗香扣肉」,由於盤中有作家倪匡親筆題書之宣紙,便以「墨客」點出此產品本身的文化精神,而「醉愛」一詞除意指加入紹興酒提味,也表達出淋漓享用、美食醉人的情境,讓消費者有如親見雅客滿座、暢快歡啖之情境。

兩段式命名的第二階段,乃以「紙醉金都」中每道菜色所選用之特殊食材為命名基準,並維持四字一句 的形式,增加產品本身的一貫性與共通性,如「虹彩貴妃— 形紙鍋」先擬塑一個繽紛艷麗、風韻高貴的美人形象,而以「五形紙鍋」點出此道菜色所使用的材料與材質,在抽象想像之後,以具象落實產品調性,也使消費者能立即掌握產品的呈現型態。
15道菜色原有名稱與修改後命名
原有名稱

修改後新名稱

玫瑰紙蔬菜捲

山影浮香-玫瑰蔬捲

紙黃金肉片

金粉佳人-蜜香薄片

刺蔥紙拌白玉

碧林踏雪-涼拌蔥紙

紙酥眉溪蝦

火爆鬚眉-紙酥溪蝦

魔術紙樂活五形鍋

虹彩貴妃-五形紙鍋

紙飯團:勇士/公主飯團

微醺勇士-原香飯糰

宣紙蔗香扣肉

墨客醉愛-蔗香扣肉

紙繪金雞母

阿嬷練功-紹興蒸雞

紙烤猴菇南瓜盅

山水圓聚-香烤瓜盅

辣椒紙酒醋香魚苗

游錦爭艷-椒酥魚苗

紙蔥冰烤美人腿

翠染玉肌-烤美人腿

紙色盤爆三鮮

紙上聽濤-爆炒三鮮

紙麵條炒米粉

落花斜雨-瑰酥米粉

紙薑竹炭奶酪凍

黑白薑軍-養生奶酪

紙糖菓

福星糕照-米糕紙糖

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【品牌故事】來自鄉土的文化饗宴──「紙醉金都」品牌故事

一段文人與美食的偶然邂逅,激發了以紙入菜的料理創意,當文化結合飲食,造就無可取代的美妙滋味,鄉土的親切樸實、文化的深厚底蘊、人情的溫暖熱情,在紙與火、字與景的交融中,向每位識味老饕,呈獻從口到心的深刻感動!

咱的鄉土,咱的故事

舒適宜人、溫暖如春的美好氣候,造就南投的好山好水,澄淨甜美的水質與樸實熱情的民風,也讓這塊豐饒土地,滋養出健康碩美、種類豐富的在地農作物,為南投博得「蔬果之鄉」的美譽,代表性作物:筊白筍,更因雪白外貌與甜美滋味,而被譽為「美人腿」。純淨水質也使埔里紹興酒擁有別處不見的一份甘醇滋味,而造紙工藝

更是傲視全台 !

備受眷顧的自然人文條件,結合豐沛創意與滿滿熱情,融合成南投埔里的飲食精神。集當地各種文化養分於一身,金都餐廳創辦人王文正與林素貞夫婦,起先只抱著「做一家有南投特色的餐廳」之念,從使用天然食材、烹調在地風味的家常菜餚,到能從容端出足以招待貴賓的精緻國宴,一路走來,便是整整十六個寒暑。

九二一震災發生時,埔里當地陷入一片漆黑,唯一的光亮來源,是金都餐廳自備的自動發電機

。王文正與林素貞二話不說,一個騎上機車察看鎮上情況,另一個則用大鍋燒起熱水,讓無家可歸的居民暫時有個溫暖的棲身地;甚至在一片殘骸中,還為當地的一對新人熱熱鬧鬧辦了場喜宴!也成為埔里人記憶中最難忘的一場喜酒。

災難之後,金都餐廳重新出發,胼手胝足重建起原有規模,繁榮景象甚至更勝以往,包括知名作家倪匡、香港美食家蔡瀾、在地書畫家王灝都對金都餐廳的飲食質感讚賞不已。

文化入菜,紙愛這味

融合在地文化與飲食創意的「紙醉金都」宴席,則來自美食家蔡瀾的突發奇想,一句「何不試試看『可以吃的紙』?」激起了靈感,讓金都餐廳主廚阿宏師與廣興紙廠日夜苦思,經過無數次的溝通與嘗試,開發出用水果、蔬菜、花卉等植物纖維所製成的可食用紙,以紙入菜的創新作風,為原本秉持「鄉土路線」的金都餐廳,增添了濃濃的文化氣息,而各式在地食材的巧妙運用,也為這道宴席注入豐富的文化個性。

一道「蔗香扣肉」以廣興紙寮的特製宣紙盛裝,甘蔗甜香與紹興酒香,不僅前新竹市長蔡仁堅先生譽為「文化大菜」,更讓作家倪匡讚道:「此扣肉為七十年來僅見!」此話一出,立即由王灝寫成墨寶印上盤中宣紙,成為一椿地方美談,而此道菜也因此命名為「墨客醉愛-蔗香扣肉」。

「山影浮香-玫瑰蔬捲」採用埔里山形玫瑰製成食用紙,以過貓、金蓮花、紅甜椒、苜蓿芽、櫻花蔴薯等原產食材做為內餡,清爽的山蔬、柔軟的蔴薯與玫瑰的芬芳香氣,有如品嘗來自山野的天然氣息。

「微醺勇士—原香飯糰」則採用伊娜谷香米佐以紹興香腸與鹹豬肉,以刺蔥紙將香米的甜美、紹興的芬芳與臘肉的醇厚完整包裹,濃厚口味好比原住民的熱情天性,也是深得香港美食家蔡瀾青睞的獨家美食!「虹彩貴妃—五形紙鍋」將枸杞、山當歸、明日葉、泡菜、人蔘、香菇等天然食材塗在食用紙上,直接下鍋,就能暈染出一鍋繽紛美味。

而將全雞骨肉打碎,浸入埔里紹興酒中慢火細燉而成的「阿嬷練功-紹興蒸雞」,除了展現出主廚的料理火侯,也體現出一種鄉土風格的簡單趣味!囊括鄉土文化的可親、漢文化的典雅,以及在地原住民文化的粗獷熱情,向食客們呈獻多元融會的文化餐飲!

書畫相伴,作夥辦桌

在金都餐廳,每間包廂都取自埔里當地的老地名,如:日月潭廳、水沙連廳、茄苳腳廳、大浦城廳、牛睏山廳……展現出饒富特色的在地風格。而金都餐廳新近規劃的四間包廂,以廣興紙寮的十二種特色手工藝紙作為空間佈置主題,其上繪製書畫家王灝的畫作,包括埔里各地的景點詩歌、十二節氣的民俗繪畫,以及繪著可愛鄉土人物的彩繪餐具,打造別具一格的飲食美學。

書畫相伴,舉箸皆歡。埔里金都餐廳要讓每位光臨的貴客,無論初次造訪或是識味老饕,小酌或是大宴,都能盡情享用到最道地親切的自然美味,以及滿滿的文化氣息與濃濃人情味。

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【品牌庭聽看】創造商品辨識度

/張庭庭 甦活創意管理顧問公司總經理

記得多年前有個歌手聲音空靈清亢,簡直跟天后王菲無分軒輊,也被冠上「小王菲」的封號。但她沒多久就消失了,甚至名字都沒人記得。她的唱工無話可說,能比得過的也沒幾人,但歌壇其實只需要一個王菲。這就是為什麼許多歌唱選秀節目的評審,一再強調參賽者的聲音辨識度高不高。除了唱得好,音質、唱腔、咬字、轉音、力道…,如何讓人一聽就知道這是誰的聲音,更是成為賣座歌手的必要條件。

「辨識度」的重要性並不止於唱片市場。我認識一個很有才氣的畫家,素描、水墨、水彩、油畫、人物、風景…無一不精通,依稀見到畢卡索、莫內、張大千、劉其偉…的痕跡,厲害的是把兩幅作品擺在一起,很難想像出自同一手筆,但問題也出在這裡。多元畫風多線發展,少了專屬獨家筆觸,離成名總是一步之遙。

同樣狀況也發生在琉璃、陶藝、飾品、手工皂…,如果把品牌Logo遮住,很多商品根本無從分辨系出何門?連文創商品都如此,更別提一般商品了。今年五月母親節假期舉行的「城鄉禮讚‧台北嘉年華」企業展售活動,報名廠商幾乎是攤位數兩倍,因此必須舉行遴選。評審一整天要審閱數百家家廠商的商品,一些沒有特色的大眾臉商品,即使成分優良、製程嚴謹,終究難逃被淘汰的命運。像是不時出現的高山茶、鳳梨酥、健康醋、醫美級保養品…,不但商品包裝像同一個模子出來的,連文案說詞都如出一轍。其中不乏材質用心,包裝講究的業者,單獨觀之還頗具賣相,而一旦與眾家英雄豪傑同台競秀,只因缺乏突出個性,立刻就會被比下去。

茶葉一定要打上極品字樣,且只能強調清新回甘嗎?鳳梨酥用土鳳梨作內餡就代表在地好滋味了?請出醫學博士當招牌加上十字圖騰,就是國際級醫美保養品?

大眾臉商品固然是產業一窩風效應下的結果,缺乏為商品塑造、傳達獨家賣點或獨特靈魂的能力,恐怕是文創產業與一般產業的共通問題。從商品緣起、產地、設計、造型、色彩、材質、工法、用途…,甚至商品命名方式、文案語氣,都是創造品牌辨識度的切入角度,有的具象,有的抽象。一樣是瓷器茶具,法藍瓷與八方新氣的產品擺在一起,不需要Logo標籤,連外行人都可一眼認得出來,叫出名號。具象上從色彩、工法可以立刻分辨,抽象部分則是圖案意境與生活哲學,仔細玩味也能揣摩其無可取代之風格。

如果琉璃藝品已經有琉璃工房,那麼「琉金穗月」不妨發展琉璃建材,呈現琉光意境的情境豪宅美學;如果歐洲宮廷華麗風的金工飾品充斥,「織璘舫」乾脆將東方織品結合金工珠寶,獨樹東西混搭設計風;如果餅乾到處吃得到,那麼「招弟」誓言復刻記憶中的媽媽味,把貧困兒時媽媽變魔法做出的克難美味,化為一張張陽光笑臉造型的故事餅乾…。

商品或品牌的個性不難找出,難的是經營者或創作者能否知所取捨。別人有的,不一定要有;別人沒有的,一定要被好好看見。品牌被認同、被流傳之前,得先被看見、被辨識—「啊,那不是某某家的東西嗎?」姑不論多少人叫得出來,讓人知道你和別人不一樣,是品牌成功的關鍵。

(本文於2011年05月09日刊載於工商時報〈創造商品辨識度  制勝不二法門〉)

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【品牌庭聽看】〈用文化 讓世界起變化〉文創產業經營顧問專訪

本文摘自1111人力銀行,《就愛這一行─36位達人教你走出自己的文創路》(台北:時報文化出版,2011年),頁263-271。

本書針對近年躍身為全球注目焦點的文創產業,採訪三十六位文創達人,勾勒出立體栩真的產業面貌。由1111人力銀行與時報出版社聯合推出,為了年輕而美好的夢想,和這個時代一起認真逐夢。

文/崔舜華

許多擁有珍貴技藝的老店,因缺乏適當的表達語言而日漸為世界所遺忘;但在百家喧嘩的現今社會,回頭看看保守沉默的傳統產業,卻意外看見,一線嶄新生機,正悄悄抽芽茁壯。

「創意」與「傳統」,似乎是兩個背道而馳的概念,但,在「文化」的牽引下,新與舊、幼與老,卻完美地相融相成,誕生岀充滿活力新意的另類文創產業。

甦活創意管理顧問公司總經理張庭庭,可說是善用文化力量,塑造品牌生命的專家。1997年,張庭庭創立《SOHO》雜誌,幾年後發起成立中華民國居家及小型企業協會(SOHO協會),雜誌停刊後,協會也朝創業顧問角色轉型,並以微型創業教育訓練與輔導作為主要業務;約三、四年前,業務方向慢慢轉移至中小企業品牌輔導,公司也順勢更名為甦活創意管理顧問公司。

轉型顧問,替老品牌注入文化力

談到自己的創業過程,張庭庭說道,辦獨立雜誌是一項相當艱苦的事業,「維持雜誌營運需要消耗很多資金,但我的口袋還不夠深。」在美國喬治華盛頓大學MBA求學期間,張庭庭已察覺微型企業創業市場的發展機會,「在留學生活中,我接觸到許多『在家創業』的資訊,除了從報刊、電視等媒體端接收資訊,我也常常收到鼓吹『Work at Home』的廣告傳單,讓我感到微型創業的時代已然到來了。」在雜誌經營告一段落後,張庭庭將累積的人脈資源、對文化創意的熱情、及本身具備的企管專業背景相互結合,轉型為提供教育訓練與創業輔導的專業顧問。

轉型為顧問角色後,張庭庭於2000年起,接受委託執行著重女性創業議題的青輔會『飛雁專案』,她擔任該專案的計畫主持人長達十年,親眼見證臺灣女性創業的風起雲湧,也輔導出不少女性創業成功個案。2009年起,張庭庭首度承接臺北市政府協助中小企業品牌重生的「品牌臺北」計畫,她與顧問團隊致力於將人文質感融入企業品牌經營,讓企業藉文化力而重獲新生。

其中一例為大稻埕的百年茶行,曾經靠外銷賺取大量外匯,而當外銷沒落,茶行也必須善用現有資源,適時轉變。「茶行本身就是活古蹟,除了保留早期焙籠炭燒的製茶技藝外,許多失傳的製茶器具也陳列在空間內,加上經營者特意開闢的藝文表演空間,就像是小型的茶博物館;我們幫助老茶行重新設計行銷,包括從詩詞取材,為茶葉重新命名,在文案內融合製茶與品茶的過程,如此一來,從選茶、泡茶到喝茶,便能提升岀一種文化的心境。」

善用數位資源,創造品牌差異

對傳統產業而言,如何將商品從俗白的功能包裝,改造為繚繞著人文氣息的文化結晶,是經營者最大的挑戰。「拿傢俱來說,一套普通的桌椅,要怎麼做出人文質感?」

張庭庭認為,除了設計者的巧思用心,商品名稱與文案內容是關鍵所在,「例如一個用臺灣相思木製作的迴紋針磁鐵收納盤,鎖定的顧客群是在外出差的臺商,因為相思木是臺灣的原生植物,於是以鄉愁、迴紋針的轉折造型與磁鐵磁力為題材,取名為:『相思‧吸引』,再搭配上文案:『鄉愁,是一枚小小的迴紋針,再多曲折,也抵不住相思牢牢的召喚。』文字的美感,鮮明襯托出商品的質感,使我們看見:臺灣的傳統產業,其實可以透過另一種方式獲得新生。」

在某一段時間,張庭庭就像是教練般,陪伴著無數創業者從零成長茁壯,從這些經驗中她發現:「如果要創業成功,一定要建立起自己的品牌差異性。另外,網路也是很好的輔助。以微型企業而言,網路創業是非常適合的,網站的經營與品牌的經營彼此緊密相連,真正的品牌不只是一個華麗的LOGO,而需要核心理念與深層價值,尤其在網路平台上更需要文字的描述與傳達。」

微型創業者多以飲食市場為目標,但實際上,張庭庭接觸文創工作者的比例則更高,「我想是因為SOHO在協助打造品牌的過程中分外強調人文內涵,而非純粹的商業利益;許多文創工作者都相當有藝術天份,弱點是缺乏商業邏輯與數字概念,這是我們可以提供協助的地方,並在彼此的互動經驗中,我們自己也吸收了豐富的藝文養分。」

運用文字張力引發消費者共鳴

「現在我較常面對的客戶是中小企業或傳統產業,這些產業現在正面臨轉型的關鍵,我注入文創元素的做法來協助他們;對我而言,一方面,文創是我們服務的對象之一,另一方面,文創也是幫助傳統產業品牌進行『文創化』的良好資源。」

對於當前正熱門的文創產業,張庭庭下了簡要的定義:「我認為,文化創意不只是歷史文物、殿堂上的藝術作品或專業美學表現,文化有很大部分來自於草根與民間,只要能喚起你我身為一個人,心中被觸動的部份,就有文化的意涵在。」張庭庭說,臺灣大部分的文創企業都是個體戶,就現實條件來看,文創不應該是被孤立的領域,而與其他產業重疊交會、互相影響的。

「我小時候是懷抱著文學夢成長的。」張庭庭自述道,自小喜歡古典詩詞歌賦的她,雖然後來攻讀企管,但文學的養分一直在血液中流動著,「我寫的文案常取材自古典文學,再注入消費者洞察。如果沒有從小的閱讀與累積,長大後不可能擁有這項資產!能吸引文創工作者,是因為我懂得他們在說什麼,我能使商業與文化彼此的語言產生互通。」張庭庭說,文創工作者通常較缺少行銷知識,而做行銷的又不太懂藝文工作者的用語,「我希望我可以融合兩塊領域,扮演一座跨領域的橋樑。」

「簡單來說,『消費者洞察』指的是把握住消費者的情感變化,而非理性分析。」張庭庭說道,在古典文學中,情感面佔了相當大的比重,人性的內涵是不分古今的,透過「借文抒情」,用文字製造情感張力,傳達出亙古不變的人性價值,引發消費者的心理共鳴,就是張庭庭對「消費者洞察」的細膩體察。

洞察需求才能創造商機

張庭庭強調,臺灣文創產業迫切需要的是加強商業經營邏輯,找到各企業適合的獲利模式,「以工藝創作者的產品為例,如果能從商品包裝角度提升價值,可以獲得很棒的利潤,但卻因為產能問題困住了許多珍貴的創意,是非常可惜的事。」張庭庭觀察到,文創工作者的另一個問題是,無法精準洞察消費者需求,造成溝通上的缺口:「一般來說,作品要先能量產才能變成產品,進一步擁有市場後才能轉化為商品,商品價格達到一定高度,最後就躋身精品。由於藝術作品擁有較強的主觀成分,如果我們只專注於自己喜歡的創作,就有可能與市場脫節。」

張庭庭談起以前有位SOHO的學員,是一位飾品設計師,某日送了她一條設計精美、有中空心型墜子的眼鏡掛鍊,兩人閒聊時,張庭庭順口問了這條鍊子的名稱,對方答道,這件作品名為「時尚眼鏡掛鍊」,「我聽了之後,就當場起了一個名字,叫做『掛在心上』,因為這位學員她記得我缺一條眼鏡鍊子,特地用心手製了一件禮物送給我,這讓我非常感動。我取這個名稱,因為眼鏡是用來『看見』的, 把一種『好想看見你』的心情懸掛在心窩前,這件作品就產生了生命!」

張庭庭感性地說,文化的內涵,其實就是人與人之間,那種仔細體會到「我」與「他人」間親密聯繫的情感,全然出自自然、連結無數知音。「我所做的事情,就是挖掘隱埋在商品背後的力道,因為我知道這樣的理念一定會有人感同身受,如何把這個核心找出來,與別人對話,才是文創產業的靈魂!」

達人Quick Reminder

「要當創業顧問,一定要懂基本行銷概念,但市面上行銷專書裡寫的都是大企業、大品牌,不適用於臺灣企業。真正重要的是訓練自己的洞察力,每天都有大量資訊飛過我們眼前,大多數資訊我們根本不會去注意,但如果這個資訊是我們曾經接觸過的,就會本能留意,當我們接觸的人事物越多,我們的資訊第六感就會更敏銳,消化能力也更強大,在實際從事顧問工作時,這就是最好的知識資本。特別是文創產業顧問,一定得大量吸收文化資訊,例如看展、看書、看畫,但也可以逛逛菜市場,多吸收來自草根階層的智慧,『文化』沒有高低貴賤之分,任何的產品或品牌,本身都具有潛在的文化元素!即使是在市場擺攤的店家,也可以做岀成功的品牌。」

Insights報給你

入行須知 最好有基本行銷能力,但不一定要企管或行銷背景出身,藝術、設計 文學、相關科系均可憑自身文化素養進入該領域,目前政府未強制規定需持顧問執照才能從事顧問工作,但也可透過坊間的顧問師訓練班加強專業知識;另外,許多新鮮人會在履歷表上表示自己對文創產業有熱情與興趣,但文化見識或行銷經驗不足,對產業的瞭解也不夠深入,因此,平時最好持之以恆地接觸文化活動與相關資訊,如:閱讀、看電影、看展覽等等,並從中形成自己的見解。
職業特色 具機動性質,需與客戶緊密接觸,並同時兼具市場行銷能力與文化創意素養。

工作內容

接觸客戶,考量是否接受委託。

若接受委託,則透過反覆深談,詳細掌握客戶所需及商品背景、特色與細節,針對市場現況設計出最適宜的品牌形象。

透過命名、宣傳、文案、網站建構與重新包裝,進行產業轉型與品牌行銷。

以教育訓練課程與創業輔導專案相互配合,培養中小企業獨立創業能力。

專業能力 基本行銷概念、文化素養與知識背景、創新思維能力、溝通理解能力。
薪資待遇 以顧問主管來說,依照客戶預算、專案規模、產品市場反應與團隊投入資源而有所不同,無統一固定薪資標準,從30,000至100,000元不等,甚至以上均有可能;以一般員工來說,社會新鮮人進入產業顧問公司的薪資一般來說約在22,000至25,000之間,和其他產業相差不大,但若已擁有一定資歷,或具備無可替代的專業才能,則一開始的起薪也可能在30,000、40,000之間。
職涯發展 企業顧問因各自專長背景不同,而分為不同類型,有人事顧問、財務顧問、生產顧問、品牌顧問。資深專業顧問能對整體產業概況、市場情勢、社會政經發展有深度掌握,無論繼續擔任顧問,或成立基金會、擔任理事、獨自創業都是可行之途。

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【顧問說書】神物之名

文/ 盧宥仁 甦活創意管理顧問股份有限公司 副總經理
來客喜孜孜地向愚展示他的 宇宙超級無敵獨創商品。

果然無敵!愚讚嘆。

除數十項嘔心瀝血、前無古人的創意發想外,商品功能更多到不像話。

愚曰:今得見此絕世好物,夕死可矣。但問其名為何?

客曰:君不知,為此吾煞是苦惱。幾番輾轉,苦思徹夜,卻仍難得匹配之神名。可有良策否?

愚問:但請為開示此神物之三大特點,以為據名。

客曰:非也,非也。此寶物特點當不僅只於斯….

話夾一開,愚自又溫習了數遍此寶物之百般神妙功能。

眼看時光飛逝,日落西山,倦鳥歸巢。

然來客仍為,何係此神物的真正三大特點及足以匹配之神名等兩問,困頓難前。

雖愚數度獻策苦勸,但總因有所偏頗,難以蓋全而遭罷。

是日收場,一無斬獲。

嗚呼~

命名者,當力求好記、有趣、彰顯特點,望文生義、貼近人心。

切中人心為上;盡舒己見為下。

若求周延盡現,反而妙趣盡失,無從施力了。

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【品牌庭聽看】小老闆必修學分-商業文學

做為一個企業經營者,如果沒有清楚的數字觀念,鐵定要吃很多苦頭,獲利恐怕不容易。不過在網路年代,經營者除了數學課,還得多上一門作文課。這是塑造品牌靈魂的重要關鍵。 沒錯,文字就是力量。不管是品牌故事、商品文案、促銷說詞,在在需要文字鋪陳,如果企業沒有聘請廣告公司的預算,就得自己學習如何幫品牌或商品作文章。就算有廣告公司捉刀,企業仍有必要培養文字力,才能隨時隨地用精準的語言與顧客溝通。然而在商品氾濫,廣告轟炸的年代,老王賣瓜式的商業文案已經難以吸引消費者的目光。一種新興的文體出現,我稱之為商業文學。 如詩般的律動、像散文般的精鍊流暢,字字句句承載動人情感與堅定許諾,將消費者帶入一個值得嚮往的情境。報章雜誌上不乏這種令人拍案的廣告書寫,一棟小圳溝旁的大廈,可以讓你彷彿入駐巴黎左岸;一瓶精油沐浴乳, Read the rest of this entry »

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