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【品牌庭聽看】我手寫我心,文質彬彬

文 / 張庭庭 甦活創意管理顧問公司總經理

戰火頻仍的巴勒斯坦土地上,種植著始自羅馬時期的千年橄欖樹,當地迦南合作社的農民,從原生果實中冷萃出橄欖油,現在,出現在我們的餐桌上。太陽與微風在樹間穿梭,在奶與蜜之地迴旋相逢…期待在和平的方桌上,互訴鄉愁,深情相伴,這瓶橄欖油,由台灣第一家獲公平貿易認證的企業生態綠所販售。上了文案課之後,團隊決定爲商品命名,就叫「苦盡甘欖油」吧~

另一家品牌繭裹子,一款熱賣商品可微波加熱的「動物溫眼枕」討喜可愛,貓咪、老虎、台灣黑熊….,每個人都忍不住拿來手中把玩。創辦人即席撰寫的文案,讓台灣設計、尼泊爾婦女手製的溫眼枕,化身成活靈活現的小動物:穿上手染梭織衣裳,食飽亞麻薰衣草;桑拿的動物,熱活了心靈之窗。」好棒呀,何不就取名作「動物桑拿

生態綠與繭裹子皆是今年品牌台北的入選廠商,上述的兩段文案是創辦團隊在人文質感品牌三部曲課程-「品牌故事、命名與文案」單元中,現場實作的成果。只給10分鐘構思,然後上台朗誦分享。9家的文案習作,字字鏗鏘、句句悠揚,企業老闆從品牌營運的柴米油鹽暫時抽身,學習靠近琴棋書畫。

他們都有90分的底子,卻多半呈現出70分的樣子。除了視覺設計,更多是缺乏一語中的的品牌論述,以致豐滿的靈魂少了壯闊軀殼。這是個深諳故事行銷重要性的時代,人人都喜歡聽故事,說得動聽不難,只是什麼樣的故事才收懾人心?故事可杜撰,由外而內虛構一套劇本套在品牌身上:故事也可以寫實,一字一句傳神記錄點滴,由品牌的內涵提煉而生。你想聽什麼樣的故事呢?

故事,要說得真,才能說得長久;要說得巧,才能吸引圍聽。人文品牌誠於中,形於外,讓一篇故事塑造自己專屬的腔調,幫品牌書寫舍我其誰的情操,為商品描繪真誠動人的獨家美好。說寫相映的文案故事,三言兩語點亮了品牌及商品的靈魂,觸動消費者心底最柔軟的一角,以及最重要的,對美好生活的嚮往。

公平貿易,這個象徵正義的字眼,也許不是主流消費者最關注的事,土地與人權乍聽沉重,何須讓其阻礙了美好商品帶給人生活與心靈的的體驗。戰火蹂躪,對巴勒斯坦人也許是暫時的苦難,而一瓶苦盡甘欖油,採擷千年老樹之甘苦,提萃粗曠,願和平苦盡甘來。卻是普世對和平的永恆祝願;工作累了,讓尼泊爾的動物桑拿為疲倦的雙眼作一場桑拿浴,撫慰自己,也溫飽了遙遠異國一群貧弱的百姓。

9家試寫篇篇精采,也許還需進一步刮垢磨光,但已令人拍案。而也只有心靈資產夠豐厚,才能在學到一些技巧後,我手靈動寫出我心吧!

課程結束前十分鐘,文案實作大夥練習。

心中文青歡喜上戲,潛藏詩興撩撥喚起。

優雅轉身文采洋溢,管他平日老闆伙計。

午後集訓一起搖筆,品牌傳揚無須他替。

-盧宥仁 顧問 撰

質勝於文的品牌們,摩拳擦掌準備踏上文質彬彬、蜕變重生之旅……



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【品牌文風】以餅喻人,引人會心─三統漢菓子文案心法賞析

三統糕餅,30年前於五分埔起家,在三兄弟接班後,以「古意新嚐‧輕甜時尚」的嶄新定位,變身為三統漢菓子。傳統漢餅進行味蕾的輕甜革命,除了CI與包裝改頭換面,如何讓三統漢菓子的系列產品文案,擺脫傳統漢餅的厚重習氣,並展現出首尾一致的品牌形象……?

【品牌文案賞析】

雕琢用字遣詞,展現漢菓子質感,但保留通俗口語,塑造SON TONE──兒子說話的獨屬腔調。將商品擬人化或帶入人味,帶點輕鬆詼諧,一語雙關,引人會心。文案最後一句都是四字成語,建立三統漢菓子品牌溝通的敘事特色。

老婆餅

不膩不黏
恰到好處的甜
讓人心疼依戀
層層包覆蜜意濃情
輕咬一口,心知肚明

冰鎮綠豆糕

芝麻綠豆不是小事
棗泥麻煩又有何妨
醇厚溫潤、清甜沁脾
享用帝王點心,無可后妃

蜜炒煎果糖

南瓜子、杏仁、芝麻、花生、腰果
大手筆紮實豪氣,飽滿快意
手帕交閒嗑牙,哥倆好搞融洽
時而甜如蜜,時而淡如水
君子一動口,爽快乾脆

小大餅

尺寸縮小,禮數更周到
內外有料,裡子面子都顧到
男人吃得瀟灑,女人吃得優雅
傳遞貼心誠意,圓滿大器

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