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【品牌庭聽看】人性底層開挖目標客群

張庭庭/甦活創意管理顧問公司總經理

行銷人都知道要為品牌或產品設定TA(Target Audience),也就是目標客群。通常是運用STP法則,也就是先找出所屬產業有哪些市場區隔,區隔的方式包括年齡、性別、人生階段、職業屬性、消費能力、消費動機、生活型態..等等,從中再選擇出最適合切入的一個或數個市場區隔作為標靶,然後制定品牌或產品的差異化策略,為其定位。

這個流程看似合理,但因為因循相同架構加上品牌愈來愈多,大部分行銷人按表操課一番之後,出來的結論常常所見略同。這種目標客群定位手法,其實暗藏一個假設前提,那就是消費者的消費邏輯與行為可以歸類而且可被預測。例如:年輕人喜歡上網但購買力較低,25-45歲女性企業主管傾向購買名牌服飾,有嬰幼兒的家庭一定喜歡拍照,40歲以上的人想必重視養生…,這些推論多半雖不中亦不遠,但就是太過顯而易見,於是同行中每個品牌的訴求看起來總是差不多,如果把Logo遮起來,這家與那家並無太大區別。
600元的炸醬麵
600元的炸醬麵

600元的炸醬麵
加上講求個人化的趨勢所及,人們的消費行為愈來愈高深莫測,難以被簡單地分門別類。往往各家品牌卯起來萬箭齊發,射向同一個Target,被認定為標靶內的消費者反而越來越無感。行銷人也嚐到失去準頭的茫然,開始反思,我們產品的TA到底是誰?

當消費者接觸訊息的管道變得多元且即時,消費路徑與樣態已經無法精準預測,有時還會讓你大吃一驚。兩年多前網購精品炸醬麵品牌「雙人徐」決定開設實體店面,地點位於內湖高級住宅區。當時與經營團隊討論產品定價與裝潢方向,「如果一份炸醬麵餐點賣120元會不會太貴?」品牌創辦人提出疑問。我回答他:「是有點貴,一般麵店5、60元就可以吃到。何不賣5、6百元一份?」如果只是開一家有質感的炸醬麵店,鎖定喜歡吃炸醬麵的饕客,這些人願意付出兩倍價錢只是來吃好吃的炸醬麵嗎?但如果把店面變成精緻夜店,炸醬麵轉化成法式料理吃法,搭配紅酒,加上細膩解說服務,便可以吸引到喜歡精緻美食,講究用餐氣氛的客群。後來團隊執行的成果比我預期得還要引人入勝,果然車水馬龍,名人絡繹不絕,分店也一家家開張,還帶動了網購業績。

深層探勘人性商機
賣鋁櫃出身的「方塊躲貓」自恃產品以輕巧穩固取勝,初期鎖定的客群為年輕租屋族,沒想到第一個來展售攤位瘋狂大採購的,居然是一位六十歲阿婆。後來以百變空間的生活提案家自許,鋁櫃化身為躲貓櫃,各種可以任意組合與多種用途的鋁製家具次第出爐,許多意想不到的顧客也一一現身:一個家庭主婦想要一張個人專用咖啡桌,桌子還要充當收納咖啡機的櫃子;一個企業老闆以躲貓櫃做為心愛的高爾夫球具藏身之所,順便購買其他躲貓家具讓居家空間的風格一致…。

上述兩個案例的TA如果用傳統STP法則,恐怕很難被挖掘出來。在拙作「人文品牌心法」一書中提到人性商機八字訣,是我與團隊用來檢視商品定位的工具。生活表象容易歸類卻未必是人心真相,尋找潛在顧客好比採礦,如果STP是淺層開挖,八字訣就是深層探勘,搭配品牌本身擁有的資產與特質,從中提精煉華,再以精準語彙情感動員,忠誠的目標客群自會浮出地表,而且,他們的輪廓可能會嚇你一跳。

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【品牌庭聽看】商場如劇場

張庭庭/甦活創意管理顧問公司總經理

中元期間原是通路重要檔期,住家附近一家連鎖生鮮超市卻在此時吹起熄燈號。想來長期被大賣場與社區型量販店夾殺,加上網路賣場攪局來瓜分市場,終究難以為繼。

都說商場如戰場,企業面對競爭在所難免,但資金雄厚的連鎖品牌不敵煙硝,可見問題不在企業規模大小。當各式各樣的產品垂手可得,消費的意義已經不只是純粹用金錢交換商品或服務的過程,還要加上過程本身創造出的附加喜悅與滿足。這樣的概念已經在許多服務型產業被體現,如旅館、餐廳、民宿、美容院…等,但體驗行銷對於販賣實體產品的企業來說,重要性與日俱增,甚至成為品牌文化的一環,尤其是虛擬走向實體的品牌,門市與展場變成了品牌的劇場,透過主題設定、裝潢布置、亮點聚焦、服務流程與人員解說等等,將品牌的精髓展演出來。

例如網路銷售精品炸醬麵的<双人徐>開設了有如豪華夜店般的炸醬麵館,讓麵食多了味覺與嗅覺之外的多重感官驚艷;虱目魚女王經營的<府城館>則在台南億載金城對面原伍角船板餐廳的200坪空間,搭起了虱目魚的水晶宮,還將在地文化連結進來。

既是劇場,舞台、道具與燈光等硬體設施當然重要,但並非全部。以木柵鐵觀音茶糕點為主力的<貓茶町>是今年品牌台北廠商,位於貓空的營業門市,顧客一進門會看到一道簡易的品牌牆,服務人員親切導覽解說貓空的由來與鐵觀音茶的特色。有人點了店內招牌茶點拼盤時,還有專屬音樂與乾冰噴煙儀式,連其他桌的客人也忍不住湊過來拍照助興。

在品牌劇場裡,消費者既是觀眾,也是演員,甚至還能參與編劇。汲取創辦人兒時玩躲貓貓的回憶,<方塊躲貓>讓阿嬤的鋁櫃搖身變為童趣時尚。靠著有趣的品牌論述與跳出框架的展演,「躲貓櫃」從五金行與傳統家具行,走進Hola、誠品等高質感賣場通路。而由於輕便富有彈性,賣場中的創意陳列也給消費者很多靈感,今年開始推出輕客製服務。「我要做一個專門放包包的櫃子,跟鞋櫃成組搭配。」「我要能裝進高爾夫球具的矮櫃。」「我要上面是桌子,下面是旋轉型的櫃子。」客戶許願的專屬版「躲貓櫃」五花八門,卻意外集體實踐了「百變空間,新鋁時尚」的品牌精神。

從槍林彈雨到歡聲笑語,誰說商場不能像劇場?


在方塊躲貓的品牌劇場裡,消費者既是觀眾,也是演員,甚至還能參與編劇。

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