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【品牌庭聽看】方寸之間逐鹿新疆界

張庭庭/甦活創意管理顧問公司總經理

上午11點,Email回覆了上海新客戶的問題,轉而跟重慶客戶用微信語音討論事情,期間Skype鈴聲響起,西安合作夥伴來電敲定課程時間,之後將微信語音告一段落。此時熟悉的叮咚聲連續響起,定居美國的弟弟Line了回台的時間表、大學同學圖文並茂Line起聚會的吆喝….,這一切約在半個鐘頭內發生、完成,而且就在一方4.7吋的小小螢幕上,有聲又有色。

這樣的場景你我該不會陌生,天涯若比鄰真的實現了。先別說手機還有拍照、文書、娛樂…等諸多功能,光是把世界個角落的人們隨時隨地串起來,就是一件革命性的創舉。當然,人們是否需要時時刻刻與一干暱友、好友、按讚之交(沒見過面,所以談不上點頭之交)保持密切聯繫,得知對方一舉一動,是另外一回事,智慧手機與社群APP已經把人與人的互動織成綿密網絡,則是鐵一般的事實。

產業再次翻轉
這讓人不禁想起,20年前網際網路開始發威,引發一連串產業大翻轉,一些老牌企業黯然失色,一批網路生力軍站上舞台,更多企業透過網路轉型重生。這些興亡起伏很可能會再重演一遍。而當年網路連結的只是電腦,如今則是與主人如影隨形的手機。品牌網站或購物網站再熱門,人們也不會天天登門拜訪,但現在情勢不同,尤其微信、Line分分秒秒與使用者連成一氣,企業品牌透過這些渠道紮營生火,你不找它,它也會來找你。

但品牌既不是你的客戶,不是你的朋友,更不是你的親人,它來找你幹啥?你又為什麼要理它?這大概就是產業大洗牌的關鍵所在了。如果純粹是廣告訊息,很快就會被掃地出門,但如果能為消費者創造更多價值,就有機會打入好友圈,成為消費者掌上生活的一部分。只是手機螢幕就那麼一丁點大,科技再進化,人們腦袋裡能處理的資訊量還是有限,容不下千萬家企業常常來晨昏定省。所以未來誰能擠進這個方寸之地且能穩穩立足,便擁有了直接打開消費者心門的鑰匙,而且等於開闢了進入跨國界市場的快捷便道。

今年春節微信搶紅包的活動,算是開了猛烈的第一槍。連馬雲都有遭到「珍珠港偷襲」的震撼感,接下來的風起雲湧可以想像。中國大陸的企業無不摩拳擦掌,那麼台灣的企業該如何嚴陣以待?

回到行銷本質
其實,工具再怎麼日新月異,行銷的本質依然不變,只是需要因勢利導。上週在上海的課堂上有位學員從事移動互連網行銷,課後他秀了一個手機畫面給我看,那是他們幫一家名酒品牌做的微網頁,裡面的文字枯燥乏味、又臭又長,圖片呆板無趣。「他們能給的素材就這樣,這能推得出去嗎?」客戶行銷預算龐大,但Garbage in,garbage out,他們開始思考要向客戶建議重新打造品牌,建構更有質感與吸引力的行銷題材。

當消費者的手指輕輕一點,觸目一瞬間,要讓他看到甚麼?消費者對產品與服務的滿意體驗,如何轉化成他與親友間的指尖話題?小小螢幕,大大乾坤,講究的還是品牌如何掌握人性的渴望,突出自己的與眾不同。

運籌方寸,決戰千里,另一個充滿希望與挑戰的企業新疆界,即將到來。

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【品牌庭聽看】一點點不同

張庭庭/甦活創意管理顧問公司總經理

千條一律的牛仔褲,似曾相識的女皮靴…,無數的大眾臉商品,十幾二十年間,以驚人的規模盤據一家又一家巨無霸批發商場,創造出一個又一個白手致富傳奇。然而,前仆後繼造成供過於求,價格已經砍到見骨。如今,生產線嘎嘎作響的機械聲猶未止歇,但力道愈益衰減。「我想做品牌。」眾老闆齊聲吶喊。

惡性競爭,如夢初醒
9月中赴成都演講,論壇主題是「煮酒論商–文創成都品牌新絲路研討會」,現場照例有文化產業業者,但不料還來了許多製造業老闆。過去,他們忙著生產接單數鈔票,哪有時間理會品牌這回事。一對來自鄉下,白手起家的夫妻,自謙沒有文化,只有初中學歷。從幾台機器起家,於10年間開創了自己的童裝牛仔褲王國。會後他們拉著我去看他們的展示間與廠房,偌大的服飾商貿城裡,光是童裝牛仔褲的店家展示間,一家接一家,讓人眼睛都花了。這行的進入門檻低,他們的產品與各家產品並沒甚麼差異,大家惡性競爭的結果,毛利於是從開始一件人民幣10幾塊跌到現在的3塊錢。為了拚規模,花一千多萬人民幣蓋了外觀氣派的廠房大樓,裏頭幾百個勞工就著簡陋的設備趕工,但趕製出來的成品,是否都能被買家青睞,還是個問號。

女鞋工廠規模就更大了,展示間也無比豪華氣派,但一說到與同行的產品區隔,名校畢業、科班出身的老闆自己也搖頭。請來設計公司做了一個英文LOGO,大大的招牌在璀璨水晶燈下閃爍亮眼,但為什麼是這個名字,講不出所以然,就順口好聽唄。

別說是人文品牌,這些企業恐怕連基本的品牌概念都還嚴重不足,但他們對於自己的明天都有著深切的焦慮。市場從賣方轉向了買方,彷彿大夢初醒。「我們只會做這個,沒法轉行啊。」童裝牛仔褲老闆娘眼神急切,她知道不改變就會走進死胡同。

感受得到,模仿不來
先有產品力、服務力,才能談品牌力。產品力不單是研發設計、工藝、品質,就算難免向外借鑒參考,還得保留幾分原創的執著,哪怕是一點點的不同。而這一點點不同,除了反映在產品的細節,也反映在服務的步調。難就難在,要讓消費者感受得到,卻讓競爭者模仿不來。

大陸企業面臨的生存難題,台灣製造業更早經歷了。有自覺的企業,無不盡心扭轉身段。最近遇到一位國內知名品牌的董事長,他驕傲說了一個故事。有個顧客進到他的門市,問了很多問題後,便說要到他的同行門市去進行比價。門市服務人員不僅熱心幫他找到同行最近的門市據點,還親切地祝他買到心目中最好的產品。沒多久後,該客人又轉回來,買下先前詢問的商品,沒有討價還價。

商品,也許大同小異。不細究,外行的消費者很難分辨高下。但臨門一腳,是店員發自內心的服務熱忱感動了顧客。一個小小舉措,讓品牌價值起了化學變化,只不過這不是每家企業說到就能做到的。

不管是有形還是無形,找到一點點別人做不到的不同,是打造品牌的起步。

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【兩岸匯流】教科書上沒說的事──文化與產業的創意碰撞

一件好的產品,怎樣才能打動消費者?專業的話語條理清晰,卻難以引起共鳴,動之以情,滿足消費者對意境、文化和人生態度的深層需求,讓他們心甘情願買單,把感動打包回家。

2012年12月中旬,甦活創意張庭庭總經理應邀至四川拜訪多處產業與創意園區,並於18日赴成都西南交大發表「以人文構築品牌靈魂」專題演講,座談中引述甦活的輔導案例,從台灣的有記名茶、四一玩作、方塊躲貓,到中國品牌感懶樹。由孔孟老莊、白居易、三毛等得來的品牌精神及文案,讓在座學生無不大開眼界,隨之朗朗背誦名家詩詞,分享文化創意的吉光片羽。

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