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【品牌庭聽看】群經濟下的品牌行銷之道

張庭庭 / 甦活創意管理顧問公司總經理

這兩年智慧手機推波助瀾下,各種社群媒體更加侵入人們的生活,隨時隨地串接數位網絡結合人脈網絡,大幅改變溝通與消費方式,也翻轉企業行銷模式。社群,既是商機、轉機,企業若無應對之道,也可能是危機。

行銷,其實就是人與人的對話;經營品牌,更需要深層對話溝通。只是許多企業還停留在讓產品自己說話,即使自認很重視消費者感受,卻往往不自覺流於從自己的視角出發,自說自話。尤其在社群經濟時代,行銷溝通從一對多(企業對消費者),變成多對多(消費者對消費者);從單向發聲變成互動、分享、共創、轉發,一切都在指尖瞬間發生,大大考驗行銷人的智慧。

企業運用社群進行品牌行銷,大約以下幾種管道:

一、自己經營內容,吸引粉絲
個人靠著經營自媒體的方式賺錢獲利,已經不是新鮮事。台灣的人氣部落客、大陸的網紅、歐美的Youtuber,在臉書、微博、微信、Youtube、Twitter、Instagram…等社群媒體上,靠著產出文字、圖片、聲音或影片,吸引眾多忠實粉絲,也能賺到豐厚廣告營收或銷售產品獲利,甚至企業化經營形成品牌,還掛牌上市,如大陸經營<羅輯思維>微博與微信公眾號的羅振宇從每日讀書分享起家,接著賣書、賣會員、賣產品、賣演講,如今已成為自媒體億萬富豪。

企業要循此種模式,必須要有持續產出精彩內容的實力,否則流於老王賣瓜,或是江郎才盡千篇一律,即使透過技巧創造極高按讚數,對於提高營收或品牌形象並無幫助。

經營臉書粉絲頁不等於擁有眾多粉絲。按讚者可能是你的沉默顧客、熱情
粉絲、無酬代言人、產品研發顧問,也可能是毒舌評論員。愛恨喜怒伴隨
文字、照片、表情符號與貼圖,赤裸裸公諸於眾。

內容分享可以緊扣品牌主軸,但不能太商業,重點是吸引認同培養信任。內容也不一定都自創,鼓勵會員分享文章或精彩照片,更能借力使力。例如Nike鼓勵顧客PO圖文分享運動的體能狀態與心情;我的大陸客戶「感懶樹」賣店工坊是民國印鈔廠老舊廠房改建,讓顧客穿著他們家飄逸樸美的夏布服裝,在斑駁的建築內外擺姿留影,美麗的照片與留言經過編輯就成了每期微信公眾號的素材之一,顧客當然也會賣力轉發。

二、主題社交平台,抱團結群
企業若缺乏自造內容的能力,但若有公關能力高強或是愛交朋友類型的高人,可考慮在臉書經營主題社團或建立Line群組,吸引同好入群抱團、華山論劍。一樣不能商業,但必須有人積極帶動,活絡討論氣氛。群組成員重質不重量,不一定是現有顧客,但最好是符合品牌的氣質或是此類產品愛用者,群組成員才能建立惺惺相惜的互信基礎。我有個客戶是箇中高手,群組裡三個多月來雖然才招募3百多人,但個個是品牌重量級粉絲,每一位都有很強的人脈號召力,群裡天天競相發言,討論內容8成都與該品牌相關。當品牌要辦活動,群裡登高一呼,立即有人動用自己的朋友圈,主動幫忙招兵買馬。

善用臉書、Line@生活圈、微信公眾號,經營主題社團,吸引同好入群

三、善用社群工具,創造黏度
除了內容分享,企業還可善用社群工具,例如手機下單、手機點菜、行動支付、官方貼圖、促銷優惠、會員制度…等等,創造消費者對於品牌的黏度。方便、免費、優惠,當然是吸引消費者投入數位懷抱的重要字眼,但貼心、真誠、有趣,才是他會持續留下的關鍵要素。

四、擁抱社群廣告,精準投放
若希望運用更快速的方法來採擷社群的力量,廣告依然有其效用。大眾媒體的廣告效果已然式微,投放到分眾社群媒體,更能產生精準效果。打廣告不一定要花大錢,關鍵在於想辦法讓自己被更多對的人看見,然後讓潛在顧客或相關資源找上門。此外,聘用名人、藝人或部落客代言,先在傳統媒體曝光,再透過社群發酵擴散,甚至跳過傳統媒體,直接用部落格、臉書、Youtube密集曝光,也是可行手法。前陣子一個爆紅的15歲少年創業家,就是採用這個方式販賣掌上KTV。

儘管環境與各種工具技術千變萬化,品牌經營還是得穿透表象,回歸本質。年年稱霸跨年晚會,尖叫聲四起,謝金燕與五月天的成功,固然得力於幕後團隊包裝策畫,但非僅止於此。關鍵應在於他們的舞台形象,其實就是其自我的延伸,一舉手、一投足、一發聲都出自內心,所以力道懾人,歷久不衰。演藝人員當然需要包裝,但包裝出來的形象若與藝人內在性格不一致,便只能創造一時流行,曇花一現。「少女殺手」、「宅男女神」、「深情王子」、「鄰家女孩」…,許多稱號不過是投合市場喜好,藝人勉強矯飾配合,只能賣弄有時效性的青春與美貌,還得與同質藝人爭奪頭號寶座。

企業品牌不也如此?所謂的行銷包裝如果流於嘩眾取巧,與企業的真實舉止脫節,那麼行銷的效果一定大打折扣甚至適得其反,粉絲可能瞬間流失。

從網路進入社群時代,每個個人都是一家媒體,隨時可以發表、散播自己的評論與意見,尤其是自己親身體會的經驗,因此壞事瞬間傳千里、傳萬人,當然好事也一樣。這徹底顛覆過去只能仰賴大眾媒體建構對品牌認知的運作體系,但大多數企業還沒準備好。也許企業並非故意表裡不一,只是行銷公關部門與顧客服務部門不同調,或者品牌精神沒有徹底內化、貫徹為上下一體依循的企業文化。

安藤忠雄曾說,一個好的建築空間,是要讓身在其中的人感覺自己存在。一個好的品牌不也是如此?透過你的產品、服務或賣場空間,讓顧客體驗到愉悅的存在感。這樣做的目的,不只是為企業找到獨樹一幟的市場區隔,更要招來一群惺惺相惜的客戶。除了帶動消費,還可讓原本各自天涯的陌路人,在品牌精神的穿針引線下,交流情感,相濡以沫,讓品牌生命綿延不絕。

成也社群,敗也社群。企業經營品牌,得打從骨子裡真心步步為營,日起有功。就像藝人,台上十分鐘要靠台下十年功,才有資格向群眾高呼:尖-叫-聲-在-哪-裡?(本文轉載自《震旦月刊》2016年7月號)

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【品牌庭聽看】多屏互動與多頻溝通

張庭庭/甦活創意管理顧問公司總經理

~人間迷網~

百無聊line翻臉書
唉歡嗔喜忙
相交何必多言語
人情微博字有數
咕狗旺旺驚雅虎
淘寶洶洶瘋宅族
須經幾番寒徹骨
微信梅花開百度

上文是我在去年寫的一首打油詩,描寫傳統電商網站與新興社群媒體如何迷亂、改寫人們的日常生活,中間參雜了兩岸電商產業此消彼長的一點感慨。科技日新月異,人們取得資訊的管道也日益分散而多元,電視、電腦、平板、手機的界線開始模糊,企業與消費者的溝通介面起了重大變革。

幾天前在上海進行了兩場有關品牌的演講。第一場的對象以文創相關業者為主,主辦單位之一是當地一家電視台頻道,頻道主管透露,電視台廣告業績每年持續成長的好日子正式於2013年結束,當許多消費者改從手機或電腦收看電視節目內容,廣告主也會重新思考投放預算的分配。所以他們開始改變營運模式,讓節目本身成為企業行銷品牌的載體,但要如何讓百般挑剔的閱聽人歡喜買單?

工具改變,溝通本質不變

第二場演講則是搭配現下大陸最火熱的微信行銷。座中除了一般企業,還有多位從事電子商務與移動互聯網的平台服務業者。在企業應用方面,微信的系統已經整合了行銷宣傳、CRM、ERP、購物、支付等功能。換句話說,透過智慧手機,讓消費者等於自備宣傳單、優惠券、會員卡、訂位系統、點菜機、購物車、收銀機、消費紀錄庫…,指尖上的中國商機無限。

但問題來了,在微信上該怎麼跟消費者溝通才不會流於老王賣瓜?工具再怎麼千變萬化,行銷的本質依然不變。事後收到的來信中有位電子商務顧問這麼寫道:「週六在研討會上有幸聽到你”人文品牌“的方法論與實踐,您講的真好!您是我接觸過無數對品牌建設的論述專家中最能打動我的。…您說的好,在行銷前要做好定位以免徒勞,尤其對品牌的定位與建設。電子商務的推進也是要從企業品牌、市場定位講起的。..」

多屏幕時代,品牌溝通無所不在,而且人人都是訊息接收站,也是發射台。溝通的成功關鍵在於善解溝通對象的心意,見姑順姑情,逢嫂通嫂意,一語中的,結果不難皆大歡喜。但在多屏互動年代,姑嫂可是同步聽到你說的話,此時更要講究換位思考與多頻溝通。

是接收站,也是發射台

一言既出,不但駟馬難追,且四方皆知。你以為自己是對A說話,或你一向只習慣與A族群對話,但哪裡曉得B、C、D也全都聽在耳裡。往往言者無心,聽者有意;一樣話語,百樣解析。於是很不滿的接收站立刻變成發射台,還會加料傳播,臉書、微博、Line、Youtube…,萬箭齊發。這陣子沸沸揚揚的eTag事件就是活生生的案例,企業主沒能設身處地,直接用大老闆酬酢間的語言應對,既惹惱大眾,也得罪官員,讓災害愈演愈烈,更加難以收拾。

反之,一番表白,如何發自內心,用字遣詞誠懇動人,並同時讓領域不同、程度有別甚至立場對立的受眾,各自都收到他想聽的訊息,而致心悅誠服?人們也會因此萬箭齊發,分享感動,這就是完美的多頻溝通。票房破億的「看見台灣」紀錄片就達到了這種境界。

品牌的溝通傳播不見得都會如此戲劇化,但好事壞事的確可以瞬間傳千里,並且放大千百倍。政府官員、公眾人物、企業主、行銷人,大家都需要多多修練能夠同時與不同波頻的人有效對話。

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