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【品牌庭聽看】有一種顧客,名字叫WE!–夥感行銷

張庭庭/甦活創意管理顧問公司總經理

行銷,其實就是人與人的對話;經營品牌,更需要深層對話溝通。只是許多企業還停留在讓產品自己說話,或是只跟少數接觸得到的消費者暢言。即使展開大規模行銷,辦活動博感情,有些也還只是自說自話,達不到「夥感行銷」境界。

台灣企業與消費者的相處之道,一路走來不斷摸索。在為人作嫁的代工型品牌階段,企業只管埋頭生產,下單的中間商阻礙了市場視線,終端消費者到底是誰,可能是個謎。當製造商自創品牌,成了製造型品牌,開始做大眾行銷,消費者變成THEY,被四分五裂切割分類,企業還要數一數,看看切割的區塊中,究竟幾多人頭。

關心不等於同心

而當消費意識高張、媒體生態丕變、社群網絡興盛,消費者的口味與態度愈加難以捉摸,服務型品牌大舉出現了。不只是傳統定義的服務業,連製造業都要放下身段,學習面對消費者,與之互動並摸頭取悅,消費者升格變成YOU。一個不小心得罪了,還要磕頭賠罪,如前陣子華碩發表新手機ZenFone,辦千人體驗會想要拉攏人心,卻因兩岸規格與價差問題掀起波瀾,高層親自道歉並加碼優厚補償才算平息。

從WHO、THEY到YOU,企業與消費者的距離看似愈來愈近,但即使自認很重視消費者感受,企業卻往往不自覺流於從自己的視角出發,以ME的姿態與消費者你來我往,以致有時不免有「我本將心向明月,奈何明月照溝渠」的感慨。問題可能出在,關心不等於同心。

人們,喜歡成群取暖。喜歡有人懂我、挺我,同悲歡、共喜怒,從上古漁獵時代的山洞,到數位移動時代的煽動。在過去,個別消費者只是群體的一小分子,沒有臉孔沒有姓名,觸摸不到他的怒哀樂。現在,每一個消費者都是一個ME,一個獨立存在輪廓鮮明、有血有肉的個體,一個臉書社群的擁有人,一個LINE或微信朋友圈的發言人。

從“ME”變成 “me”

面對無數個ME,企業若能收斂大大的我,從“ME”變成 “me”,從自身特點出發,創造讓消費者感同身受、心有戚戚的訴求,並在用心傾聽覺察中,進一步與無數個ME消費者建立起“WE”的我群關係與情感鏈結,讓消費者變成我輩中人,這便是成功的人文品牌所追求的境界。

設計感鋁櫃品牌原本訴諸「輕巧堅固,美觀大方」之生產者語言,轉化成「百變空間,新鋁時尚」,進一步延伸「輕巧美觀」對消費者產生的意義與價值。而當「完整專業訓練的團隊,致力於提供給客戶最好的家具設計」變成「記錄情感的互動傢俱」,天然材質的夏布品牌從「堅持與自然共生」變成「寸間摩娑,漫布生活」,誠實用心的即溶飲品從「與您一同迎接生活的美好片刻」變成「如飲隨形,冷暖知心」…,要改變的不只是文句的人稱與敘事觀點,更是品牌與消費者的對應關係,一種價值觀或生活風格的同儕召喚。

埋頭、數頭、摸頭、磕頭,都不如讓人由衷點頭,用荷包按讚。這種品牌行銷模式我稱之為「夥感行銷」。而「我們是一夥的」承諾與默契,不能只存於紙上文章或口頭喊話,那是市佔率轉為心佔率的換腦工程,是品牌一輩子的實踐修煉。

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【品牌庭聽看】方寸之間逐鹿新疆界

張庭庭/甦活創意管理顧問公司總經理

上午11點,Email回覆了上海新客戶的問題,轉而跟重慶客戶用微信語音討論事情,期間Skype鈴聲響起,西安合作夥伴來電敲定課程時間,之後將微信語音告一段落。此時熟悉的叮咚聲連續響起,定居美國的弟弟Line了回台的時間表、大學同學圖文並茂Line起聚會的吆喝….,這一切約在半個鐘頭內發生、完成,而且就在一方4.7吋的小小螢幕上,有聲又有色。

這樣的場景你我該不會陌生,天涯若比鄰真的實現了。先別說手機還有拍照、文書、娛樂…等諸多功能,光是把世界個角落的人們隨時隨地串起來,就是一件革命性的創舉。當然,人們是否需要時時刻刻與一干暱友、好友、按讚之交(沒見過面,所以談不上點頭之交)保持密切聯繫,得知對方一舉一動,是另外一回事,智慧手機與社群APP已經把人與人的互動織成綿密網絡,則是鐵一般的事實。

產業再次翻轉
這讓人不禁想起,20年前網際網路開始發威,引發一連串產業大翻轉,一些老牌企業黯然失色,一批網路生力軍站上舞台,更多企業透過網路轉型重生。這些興亡起伏很可能會再重演一遍。而當年網路連結的只是電腦,如今則是與主人如影隨形的手機。品牌網站或購物網站再熱門,人們也不會天天登門拜訪,但現在情勢不同,尤其微信、Line分分秒秒與使用者連成一氣,企業品牌透過這些渠道紮營生火,你不找它,它也會來找你。

但品牌既不是你的客戶,不是你的朋友,更不是你的親人,它來找你幹啥?你又為什麼要理它?這大概就是產業大洗牌的關鍵所在了。如果純粹是廣告訊息,很快就會被掃地出門,但如果能為消費者創造更多價值,就有機會打入好友圈,成為消費者掌上生活的一部分。只是手機螢幕就那麼一丁點大,科技再進化,人們腦袋裡能處理的資訊量還是有限,容不下千萬家企業常常來晨昏定省。所以未來誰能擠進這個方寸之地且能穩穩立足,便擁有了直接打開消費者心門的鑰匙,而且等於開闢了進入跨國界市場的快捷便道。

今年春節微信搶紅包的活動,算是開了猛烈的第一槍。連馬雲都有遭到「珍珠港偷襲」的震撼感,接下來的風起雲湧可以想像。中國大陸的企業無不摩拳擦掌,那麼台灣的企業該如何嚴陣以待?

回到行銷本質
其實,工具再怎麼日新月異,行銷的本質依然不變,只是需要因勢利導。上週在上海的課堂上有位學員從事移動互連網行銷,課後他秀了一個手機畫面給我看,那是他們幫一家名酒品牌做的微網頁,裡面的文字枯燥乏味、又臭又長,圖片呆板無趣。「他們能給的素材就這樣,這能推得出去嗎?」客戶行銷預算龐大,但Garbage in,garbage out,他們開始思考要向客戶建議重新打造品牌,建構更有質感與吸引力的行銷題材。

當消費者的手指輕輕一點,觸目一瞬間,要讓他看到甚麼?消費者對產品與服務的滿意體驗,如何轉化成他與親友間的指尖話題?小小螢幕,大大乾坤,講究的還是品牌如何掌握人性的渴望,突出自己的與眾不同。

運籌方寸,決戰千里,另一個充滿希望與挑戰的企業新疆界,即將到來。

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【品牌庭聽看】人性底層開挖目標客群

張庭庭/甦活創意管理顧問公司總經理

行銷人都知道要為品牌或產品設定TA(Target Audience),也就是目標客群。通常是運用STP法則,也就是先找出所屬產業有哪些市場區隔,區隔的方式包括年齡、性別、人生階段、職業屬性、消費能力、消費動機、生活型態..等等,從中再選擇出最適合切入的一個或數個市場區隔作為標靶,然後制定品牌或產品的差異化策略,為其定位。

這個流程看似合理,但因為因循相同架構加上品牌愈來愈多,大部分行銷人按表操課一番之後,出來的結論常常所見略同。這種目標客群定位手法,其實暗藏一個假設前提,那就是消費者的消費邏輯與行為可以歸類而且可被預測。例如:年輕人喜歡上網但購買力較低,25-45歲女性企業主管傾向購買名牌服飾,有嬰幼兒的家庭一定喜歡拍照,40歲以上的人想必重視養生…,這些推論多半雖不中亦不遠,但就是太過顯而易見,於是同行中每個品牌的訴求看起來總是差不多,如果把Logo遮起來,這家與那家並無太大區別。
600元的炸醬麵
600元的炸醬麵

600元的炸醬麵
加上講求個人化的趨勢所及,人們的消費行為愈來愈高深莫測,難以被簡單地分門別類。往往各家品牌卯起來萬箭齊發,射向同一個Target,被認定為標靶內的消費者反而越來越無感。行銷人也嚐到失去準頭的茫然,開始反思,我們產品的TA到底是誰?

當消費者接觸訊息的管道變得多元且即時,消費路徑與樣態已經無法精準預測,有時還會讓你大吃一驚。兩年多前網購精品炸醬麵品牌「雙人徐」決定開設實體店面,地點位於內湖高級住宅區。當時與經營團隊討論產品定價與裝潢方向,「如果一份炸醬麵餐點賣120元會不會太貴?」品牌創辦人提出疑問。我回答他:「是有點貴,一般麵店5、60元就可以吃到。何不賣5、6百元一份?」如果只是開一家有質感的炸醬麵店,鎖定喜歡吃炸醬麵的饕客,這些人願意付出兩倍價錢只是來吃好吃的炸醬麵嗎?但如果把店面變成精緻夜店,炸醬麵轉化成法式料理吃法,搭配紅酒,加上細膩解說服務,便可以吸引到喜歡精緻美食,講究用餐氣氛的客群。後來團隊執行的成果比我預期得還要引人入勝,果然車水馬龍,名人絡繹不絕,分店也一家家開張,還帶動了網購業績。

深層探勘人性商機
賣鋁櫃出身的「方塊躲貓」自恃產品以輕巧穩固取勝,初期鎖定的客群為年輕租屋族,沒想到第一個來展售攤位瘋狂大採購的,居然是一位六十歲阿婆。後來以百變空間的生活提案家自許,鋁櫃化身為躲貓櫃,各種可以任意組合與多種用途的鋁製家具次第出爐,許多意想不到的顧客也一一現身:一個家庭主婦想要一張個人專用咖啡桌,桌子還要充當收納咖啡機的櫃子;一個企業老闆以躲貓櫃做為心愛的高爾夫球具藏身之所,順便購買其他躲貓家具讓居家空間的風格一致…。

上述兩個案例的TA如果用傳統STP法則,恐怕很難被挖掘出來。在拙作「人文品牌心法」一書中提到人性商機八字訣,是我與團隊用來檢視商品定位的工具。生活表象容易歸類卻未必是人心真相,尋找潛在顧客好比採礦,如果STP是淺層開挖,八字訣就是深層探勘,搭配品牌本身擁有的資產與特質,從中提精煉華,再以精準語彙情感動員,忠誠的目標客群自會浮出地表,而且,他們的輪廓可能會嚇你一跳。

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