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【品牌庭聽看】有一種顧客,名字叫WE!–夥感行銷

張庭庭/甦活創意管理顧問公司總經理

行銷,其實就是人與人的對話;經營品牌,更需要深層對話溝通。只是許多企業還停留在讓產品自己說話,或是只跟少數接觸得到的消費者暢言。即使展開大規模行銷,辦活動博感情,有些也還只是自說自話,達不到「夥感行銷」境界。

台灣企業與消費者的相處之道,一路走來不斷摸索。在為人作嫁的代工型品牌階段,企業只管埋頭生產,下單的中間商阻礙了市場視線,終端消費者到底是誰,可能是個謎。當製造商自創品牌,成了製造型品牌,開始做大眾行銷,消費者變成THEY,被四分五裂切割分類,企業還要數一數,看看切割的區塊中,究竟幾多人頭。

關心不等於同心

而當消費意識高張、媒體生態丕變、社群網絡興盛,消費者的口味與態度愈加難以捉摸,服務型品牌大舉出現了。不只是傳統定義的服務業,連製造業都要放下身段,學習面對消費者,與之互動並摸頭取悅,消費者升格變成YOU。一個不小心得罪了,還要磕頭賠罪,如前陣子華碩發表新手機ZenFone,辦千人體驗會想要拉攏人心,卻因兩岸規格與價差問題掀起波瀾,高層親自道歉並加碼優厚補償才算平息。

從WHO、THEY到YOU,企業與消費者的距離看似愈來愈近,但即使自認很重視消費者感受,企業卻往往不自覺流於從自己的視角出發,以ME的姿態與消費者你來我往,以致有時不免有「我本將心向明月,奈何明月照溝渠」的感慨。問題可能出在,關心不等於同心。

人們,喜歡成群取暖。喜歡有人懂我、挺我,同悲歡、共喜怒,從上古漁獵時代的山洞,到數位移動時代的煽動。在過去,個別消費者只是群體的一小分子,沒有臉孔沒有姓名,觸摸不到他的怒哀樂。現在,每一個消費者都是一個ME,一個獨立存在輪廓鮮明、有血有肉的個體,一個臉書社群的擁有人,一個LINE或微信朋友圈的發言人。

從“ME”變成 “me”

面對無數個ME,企業若能收斂大大的我,從“ME”變成 “me”,從自身特點出發,創造讓消費者感同身受、心有戚戚的訴求,並在用心傾聽覺察中,進一步與無數個ME消費者建立起“WE”的我群關係與情感鏈結,讓消費者變成我輩中人,這便是成功的人文品牌所追求的境界。

設計感鋁櫃品牌原本訴諸「輕巧堅固,美觀大方」之生產者語言,轉化成「百變空間,新鋁時尚」,進一步延伸「輕巧美觀」對消費者產生的意義與價值。而當「完整專業訓練的團隊,致力於提供給客戶最好的家具設計」變成「記錄情感的互動傢俱」,天然材質的夏布品牌從「堅持與自然共生」變成「寸間摩娑,漫布生活」,誠實用心的即溶飲品從「與您一同迎接生活的美好片刻」變成「如飲隨形,冷暖知心」…,要改變的不只是文句的人稱與敘事觀點,更是品牌與消費者的對應關係,一種價值觀或生活風格的同儕召喚。

埋頭、數頭、摸頭、磕頭,都不如讓人由衷點頭,用荷包按讚。這種品牌行銷模式我稱之為「夥感行銷」。而「我們是一夥的」承諾與默契,不能只存於紙上文章或口頭喊話,那是市佔率轉為心佔率的換腦工程,是品牌一輩子的實踐修煉。

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【品牌庭聽看】一點點不同

張庭庭/甦活創意管理顧問公司總經理

千條一律的牛仔褲,似曾相識的女皮靴…,無數的大眾臉商品,十幾二十年間,以驚人的規模盤據一家又一家巨無霸批發商場,創造出一個又一個白手致富傳奇。然而,前仆後繼造成供過於求,價格已經砍到見骨。如今,生產線嘎嘎作響的機械聲猶未止歇,但力道愈益衰減。「我想做品牌。」眾老闆齊聲吶喊。

惡性競爭,如夢初醒
9月中赴成都演講,論壇主題是「煮酒論商–文創成都品牌新絲路研討會」,現場照例有文化產業業者,但不料還來了許多製造業老闆。過去,他們忙著生產接單數鈔票,哪有時間理會品牌這回事。一對來自鄉下,白手起家的夫妻,自謙沒有文化,只有初中學歷。從幾台機器起家,於10年間開創了自己的童裝牛仔褲王國。會後他們拉著我去看他們的展示間與廠房,偌大的服飾商貿城裡,光是童裝牛仔褲的店家展示間,一家接一家,讓人眼睛都花了。這行的進入門檻低,他們的產品與各家產品並沒甚麼差異,大家惡性競爭的結果,毛利於是從開始一件人民幣10幾塊跌到現在的3塊錢。為了拚規模,花一千多萬人民幣蓋了外觀氣派的廠房大樓,裏頭幾百個勞工就著簡陋的設備趕工,但趕製出來的成品,是否都能被買家青睞,還是個問號。

女鞋工廠規模就更大了,展示間也無比豪華氣派,但一說到與同行的產品區隔,名校畢業、科班出身的老闆自己也搖頭。請來設計公司做了一個英文LOGO,大大的招牌在璀璨水晶燈下閃爍亮眼,但為什麼是這個名字,講不出所以然,就順口好聽唄。

別說是人文品牌,這些企業恐怕連基本的品牌概念都還嚴重不足,但他們對於自己的明天都有著深切的焦慮。市場從賣方轉向了買方,彷彿大夢初醒。「我們只會做這個,沒法轉行啊。」童裝牛仔褲老闆娘眼神急切,她知道不改變就會走進死胡同。

感受得到,模仿不來
先有產品力、服務力,才能談品牌力。產品力不單是研發設計、工藝、品質,就算難免向外借鑒參考,還得保留幾分原創的執著,哪怕是一點點的不同。而這一點點不同,除了反映在產品的細節,也反映在服務的步調。難就難在,要讓消費者感受得到,卻讓競爭者模仿不來。

大陸企業面臨的生存難題,台灣製造業更早經歷了。有自覺的企業,無不盡心扭轉身段。最近遇到一位國內知名品牌的董事長,他驕傲說了一個故事。有個顧客進到他的門市,問了很多問題後,便說要到他的同行門市去進行比價。門市服務人員不僅熱心幫他找到同行最近的門市據點,還親切地祝他買到心目中最好的產品。沒多久後,該客人又轉回來,買下先前詢問的商品,沒有討價還價。

商品,也許大同小異。不細究,外行的消費者很難分辨高下。但臨門一腳,是店員發自內心的服務熱忱感動了顧客。一個小小舉措,讓品牌價值起了化學變化,只不過這不是每家企業說到就能做到的。

不管是有形還是無形,找到一點點別人做不到的不同,是打造品牌的起步。

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