文 / 張庭庭 甦活創意管理顧問公司總經理

智慧手機當道,創新商業模式的新品牌在歐美遍地四起,家中空房、豪車、停車位…甚至餐桌都可透過指尖跟陌生人分享。而仗著十幾億人的市場沃土,無奇不有的新興互聯網社群品牌也在中國大陸風起雲湧。尤其微信已經為企業整合了行銷宣傳、CRM、ERP、購物、支付等功能,透過智慧手機,消費者等於自動幫企業內建宣傳媒體(微信公眾號)、優惠券、會員卡、訂位系統、點菜機、購物車、收銀機、消費紀錄庫…。

今年一月下旬我去重慶與老客戶開會,地點在兩江新區一家新潮的湖畔咖啡館,才開業兩年卻已紅透半天,四家店獲利不斐。以野獸與花園為裝潢主題,設計的確耀眼,餐點也有水準,但關鍵卻是桌上一個不太起眼的小方塊。沒錯,舉起手機掃瞄一下微信QR Code,點餐、結帳付費、分攤帳單一指搞定,分擔服務員工作順便把自己變成了店家的大數據,下次再度光臨,服務員可以叫出你的名字,還知道你喜歡喝拿鐵。這還不夠,他們常辦活動、辦競賽,甚至送出數千杯免費咖啡(由贊助商買單),這些活動你當然不會錯過,因為訊息直接傳送到手機裡,於是呼朋引伴化成野獸妝扮共赴好康,朋友因而接續投入店家的數位懷抱。就這樣,年輕人爭相朝聖耍酷、拍照上網分享。店家聲稱,賣的不是咖啡,而是有趣,就如小米不是賣手機,賣的是一種生活風格。

OtoO、粉絲經濟、共享經濟、體驗經濟、自媒體、互聯網思維、互聯網+…等名詞,僅能解釋部分正在發生以及即將發生的產業革命,我認為「複聯網思維」一詞更能貼切形容,正在改變製造業、零售業、服務業甚至網路業的經營新態度與新模式。台灣在此一方面的發展速度不如中國大陸,但企業一樣得積極對應。

當地表上不分區域,人人、物物上線互聯,時時、事事相通共享;當資訊沒有斷鏈、產業擦掉界線;當組織重組變型、角色更迭錯位,企業該如何掌握品牌去向?正所謂愈科技,愈人文,能否涵蓋線上線下,建構一個以消費者體驗為核心的繁複溝通網絡,考驗企業未來競爭力。而建立「複聯網思維」包含以下四個重要新概念:

貴州西江一間小吃店家,將與顧客微信互動內容佈置在店內牆面上

1. 價值重定義

這是全面向溝通的起點。過去企業只要想辦法在某個特定領域中做到最好,就會成功。隨著數位時代來臨,各種疆界藩籬打破了,業種業態重新洗牌,這個時代的經營者更需要透析環境後,重新劃地稱王的氣魄。

試著屏棄快銷思維,從賣商品、賣服務轉為販賣主張。例如賣獨特住宿體驗的Airbnb、賣有趣的野獸花園咖啡、賣心靈返樸的重慶夏布品牌感懶樹 、賣人文藝術停車體驗的歐特儀停車場…。

2. 全時空體驗

價值定義對了,便能開始與消費者處處相逢。例如全球第二大玩具公司孩之寶應對數位時代衝擊,重新定義自己為提供玩樂體驗的品牌。進軍電玩遊戲產業,還把旗下變型金剛玩具先變成電視卡通,再攻佔電影銀幕,衍生授權商品,從單純賣塑膠玩具的企業,轉變成跨媒體娛樂公司。

變型金剛不但隨時可見、無處不在,還更化身千萬,把龍頭對手的芭比娃娃打得落花流水。一般企業難有此種機遇,但至少要思考在賣場、在街頭、在媒體、在網上、在手機….等各種空間,如何隨時創造讓消費者驚喜或感動的全時空超值體驗。例如永和的四蔬五莖蔬食餐廳,幽默文青風引來畫家展畫、歌手開嗓,創造了迷人用餐情境,也豐富了FB粉絲頁與Line生活圈的素材內容。

「感懶樹」受邀TED演講,以服裝走秀結合簡報分享

3. 夥感行銷

在過往,個別消費者只是市場群體的一小分子,沒有臉孔沒有姓名的“HE” 與“SHE”,觸摸不到他的喜怒哀樂。現在,每一個消費者都是一個“ME”,一個獨立存在、輪廓鮮明、有血有肉的個體,一個臉書社群的擁有人,一個LINE或微信朋友圈的發言人,一家自媒體經營者。

面對無數個ME,企業若能從自身特點出發,創造讓消費者感同身受、心有戚戚的訴求,並在用心傾聽覺察中,進一步與無數個ME消費者建立起“WE”的我群關係與情感鏈結,讓消費者變成我輩中人,是粉絲更是精神盟友,這便是我所謂的「夥感行銷」,也是人文品牌所追求的境界。賈伯斯時代的蘋果公司便是個中翹楚。

4. 多頻溝通

多屏幕時代,品牌溝通無所不在,而且人人都是訊息接收站,也是發射台。溝通的成功關鍵在於善解溝通對象的心意,見姑順姑情,逢嫂通嫂意,一語中的,結果不難皆大歡喜。但在多屏互動年代,姑嫂可是同步聽到你說的話,此時更要講究換位思考與多頻溝通。

一言既出,不但駟馬難追,且四方皆知。你以為自己是對A說話,或你一向只習慣與A族群對話,但哪裡曉得B、C、D也全都聽在耳裡。往往言者無心,聽者有意;一樣話語,百樣解析。於是很不滿的接收站立刻變成發射台,還會加料傳播,臉書、微博、Line、Youtube…,萬箭齊發。子瑜事件就是活生生的案例,經紀公司對中國大陸表態喊話,不料沒能討到便宜,還惹來台灣人與自家人的一片撻伐。

反之,一番表白,如何發自內心,用字遣詞誠懇動人,同時與不同波頻的人有效對話,並讓領域不同、程度有別甚至立場對立的受眾,各自都收到他想聽的訊息,而致心悅誠服?人們也會因此萬箭齊發,分享感動,這就是完美的多頻溝通。

餐廳裡的音樂會,讓四蔬五莖更添文藝氣味

結語:

複聯網時代,品牌就是媒體,每天都必須考量如何做、如何寫、如何說。但儘管環境與各種工具技術千變萬化,品牌經營還是得穿透表象,回歸本質。

當消費者滑著手機或平板,手指輕輕一點,觸目一瞬間,要讓他看到甚麼?如果純粹是廣告訊息,很快就會被掃地出門,但如果能為消費者創造更多價值,就有機會打入好友圈,成為消費者掌上生活的一部分。只是手機螢幕就那麼一丁點大,科技再進化,人們腦袋裡能處理的資訊量還是有限,容不下千萬家企業常常來晨昏定省。所以未來誰能擠進這個方寸之地且能穩穩立足,便擁有了直接打開消費者心門的鑰匙,而且等於開闢了進入跨國界市場的快捷便道。

此外,消費者對產品與服務的滿意體驗,如何轉化成他與親友間的指尖話題?小小螢幕,大大乾坤,講究的還是品牌如何掌握人性的渴望,突出自己的與眾不同。運籌方寸,決戰千里,另一個充滿希望與挑戰的企業新疆界,已經到來。

原文刊載於《震旦月刊》20163月號

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