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【品牌庭聽看】 讓凡人成為知音

文:張庭庭 /甦活管理顧問公司總經理

花博會場萬頭鑽動的盛況已持續一段時間,都說有人潮就有錢潮,在花博設攤的商家想必荷包鼓鼓?看看熱門展館大排長龍、咖啡館高朋滿座、美食街摩肩擦踵,就連紀念品區也人聲鼎沸,相較之下文創商品區卻顯得冷清,儘管主辦單位規劃動線煞費心思,參觀展區之後人潮必經此處,但群眾的腳步似乎未曾停歇,一件件擺在玻璃櫃裡的美麗商品,猶如冷宮后妃。是民眾不識風雅嗎?但一場場藝文表演座無虛席,美術館名畫展覽大家爭先恐後,對於文化與美學的孺慕,似乎普羅皆然。

那問題出在哪裡?儘管人皆曰嚮往,但真正有美學鑑賞力者屈指可數,於是人們仰望大師或藉助精彩導覽,進入創作者內心世界一窺堂奧。因瞭解而發出讚嘆,因認同而掏出荷包。

母親在世時,有次我陪著她逛百貨公司,來到法藍瓷的櫃位,喜歡豔麗色彩的母親停下腳步端詳,但看到價格不禁皺起眉頭。我隨口告訴她該品牌崛起的歷史、圖案的由來與其特殊的雕模工法。當我去了洗手間回來,驚見母親正交代售貨員打包一套紫色系的花鳥圖騰茶具,要價一萬多。年過七旬一生省吃儉用的她,買東西向來精打細算加實用導向,一件50元的內衣可以穿上三年。這套茶具依她的標準簡直是天價,但她居然不猶豫、不砍價,「照你所說的話,應該很值得。」她笑著對我說。原來我無意中當了法藍瓷的導覽員,引出母親潛藏內心深處的美感渴望。

不同於展區與表演區有專人導覽解說,文創商品區屬於靜態的展示,服務人員只負責銷售。而商品展示櫃中,除了價格標示,其他文字說明寥寥可數,非內行人的觀者需憑自己的想像力,去揣測創作者的用心並試著將價標上的數字與商品劃上等號。許多文創業者常感嘆嘔心瀝血之作恨無知音賞,但世間如鍾子期光聽琴聲就能辨出高山流水者,有幾人?幸得陽春白雪賞識固是人生樂事,感動下里巴人且讓老嫗能解,也許更有成就感。

創作心路歷程就如蜿蜒長廊,一個壁面、一個轉角都有動人風景。對自然的憧憬、對歷史的緬懷、對人情的關照、對自身的內省…,這些靈感與情緒化作工藝,商品只是最後呈現。季子掛劍,伯牙絕弦雖為千古佳話,但知音寥落畢竟遺憾。文創業者不妨學習倒帶導覽心路歷程,讓平凡人也能成為懂你的知音。

(本文於2011年04月07日刊載於經濟日報經營管理版「文創MBA專欄」〈平凡人也能成為知音〉)

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【品牌庭聽看】具象與抽象的創意昇華

文:張庭庭 /甦活創意管理顧問公司總經理

辦公室幾個年輕同仁最近風靡一項產品,那是採用最新環保材質所做成的「偽可樂罐」。

白色、綠色、桃紅色…,外表看起來與一般可樂罐無異,真正的功能是隨身保溫杯,原料來自天然玉米,據說在適宜的土壤條件中,將會在180天完成分解,回歸自然。這項產品為台灣設計師設計,台灣廠商技術研發,還奪得國際著名的 iF 設計大獎!

之所以受到年輕人喜愛,除了綠色環保,應該就是貼近生活的設計巧思。把年輕人再熟悉不過的可樂易開罐,以超寫實手法復刻,的確夠酷。慶幸台灣文創實力再下一城之餘,仔細端詳了商品介紹與英文官網,也有些想法。

品牌與商品直接以材質PLA〈Poly-Lactic Acid,聚乳酸〉命名, 介紹多集中在此材料取自天然,可直接分解之環保特性。

但PLA並非該廠商專屬名詞,而隨身杯除了可樂罐,應該還有其他造型之延伸可能〈不愛喝可樂的同仁,對這商品便興致缺缺。〉另外杯子、餐盒、餐具…等,應該也都值得深入開發。

有時候,商品創意無論是命名或設計,其實可以超越形體具象的囿限,從抽象的意涵下手,想像空間更為遼闊。例如Can既是「罐頭」,也是「能夠」。前者為具象,後者則是抽象,如果把這款商品取名為〝Yeswe  Can〞,既表達製造商與使用者對愛護地球的承諾,也幽歐巴瑪一默(註Yes, we can.是歐巴馬競選時的口號)。

而商品造型設計若用化妝水瓶〈用喝的歐蕾〉、墨水瓶〈滿肚子墨水〉,也讓消費者對於美麗與知識有了自娛娛人的媒介。

把具象抽象化,固然常有引人會心之效,但有時把抽象具象化,也不失神來之筆之妙。例如有個中醫出身的廠商,立志推廣現代化中醫養生概念,她想出產一款獨家配方紅棗當歸人蔘茶,原本打算命名為「養顏茶」,產品功能直接了當,不言可喻。

後來建議他改名曰「貴妃回眸茶」,以當年楊貴妃「回眸一笑百媚生,六宮粉黛無顏色」的典故,點出喝了此茶即可氣色出眾,豔冠群芳。養顏的訴求雖然清楚,但太過一般,而以貴妃為題,既有具象畫面,又增加貴氣質感。而循此規律,減肥茶變「飛燕蓮步茶」,安神茶變「西施捧心茶」…,歷代美人也就一一入鏡,也跟品牌名稱「京枝玉葉」相互呼應。

無論是抽象化或具象化,其實都是為了找出商品背後的概念或情境,並產生與消費者可以溝通的語言。商品最初的發想可能石破天驚,但創意經過具象、抽象的反覆咀嚼悴煉,便有機會昇華成歷久彌新的價值。

(本文於2011年01月20日刊載於經濟日報經營管理版「文創MBA專欄」〈具象與抽象的創意昇華〉)

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【品牌庭聽看】邀顧客來創作

文:張庭庭 /甦活創意管理顧問公司總經理

網路社群媒體當道的年代,一切講求互動,各大品牌無不挖空心思,要把消費者拖下水,透過虛擬串連實體,以實際行動和企業接觸對話。日本服飾品牌UNIQLO進軍台灣市場,以網路排隊活動吸引60萬人參加,門市開幕時果真創造破紀錄排隊人龍,就是個成功的典範案例。而除了遊戲、票選、有獎活動、趣味影片分享之外,品牌還可以用甚麼訴求去進行消費者動員?

一條原本看來髒亂灰樸樸的街道,建築物外牆斑駁老舊還夾雜著亂七八糟的塗鴉,這是巴西某個觀光勝地的一個角落。某日突然走進一群人,手上提著桶子與刷子,桶子裡是各種顏色的塗漆料。接著就看到一棟一棟的建築刷上紫色、藍色、綠色…,在耀眼的陽光下閃爍生輝,彷彿灰姑娘換上公主的華服…。得利塗漆〈Dulux〉自2010年三月起開始在全球各地推動Let’s Colour的活動,巴西、法國、印度、土耳其、中國、英國…,一個接一個國家輪番上演,每次都動員了當地超過100人以上參與,他們將漆料融入當地景觀特色,也傳達了色彩的文化觀點。例如印度的德普素有「藍色城市」的稱號,大部分的建築與街道都是藍色。此次活動則將不同色層、不同混搭的藍色—深藍、淺藍、紫藍、灰藍、天空藍、湖水藍…等,重新潑刷這個城市,讓它藍得更加深邃迷人。

油漆可以只是一桶顏料,也可以是色彩魔法師,更可以是城市文化美學的親善大使。雖然Let’s Colour本質上還是一個商業操作,這個活動的影音記錄也被剪輯成電視廣告CF,但就品牌行銷的觀點來看,得利塗漆還真成功地把自己跟色彩美學大師劃上等號。而最妙的是,作品創作者既不是得利塗漆的團隊,也不是得利聘請的設計師,而是當地志願投入的街頭藝術家與素人。

曾幾何時,原被視為工業性產品的漆料,居然變身為文創產品。而這種藉著讓顧客或潛在消費者變成創作主體,讓自己得名又「得利」的作法,其實許多產品都適用。相機、DV、伴唱機、飾品配件…,對於充滿創作慾或表演慾的消費者,都可能是站上舞台的絕佳媒介。

至於本身就是創作理念展現的產品,也不妨思考,如何邀請顧客二度創作?例如設計行銷精緻布袋戲偶的「河洛坊」,創辦人是一個戲棚下長大的囝仔,無悔投入精緻布袋戲偶工藝,匯集了文學、哲理、說書、雕刻、刺繡、繪書、音樂、戲劇等藝術,一尊尊栩栩如生的戲偶都在訴說一個動人的故事…。然而戲偶畢竟是死的,唯有人才能讓它活起來。顧問建議河洛坊,寫出一些素人腳本甚至讓邀顧客自己撰寫腳本,讓顧客化身為操偶師,家裡的被單、沙發椅背就可權充戲臺,手掌自成一個天地。當英雄,做俠女,在戲偶翻騰中,每個人都可演出一齣精彩戲碼。

把創作的權力與樂趣交到顧客手上,當顧客為自己的表現興奮驕傲的同時,也就在為這個品牌發出喝采!

(本文於2010年12月9日刊載於經濟日報經營管理版「文創MBA專欄」〈邀顧客來創作〉)

〈品牌故事〉以創新承傳老字號美味─川饌的故事

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【品牌庭聽看】文創產品 五感美學新疆界

文:張庭庭   甦活創意管理顧問公司總經理

流行歌曲拍MV打歌不稀奇,中國暢銷言情小說作家饒雪漫也拍MV來打書,請來俊男美女搭配量身打造的抒情主打歌,用聲光演繹書中浪漫情節。你可以說她是商業操作販賣廉價的感官刺激,但不得不佩服她的創意。再看花博夢想館的設計,藝術結合科技之下,除了視覺與聽覺驚豔,觀者一舉手一投足便參與了創作與產出。文創商品無論雅俗,似乎已經進入五感體驗的新世界。

文創產業本就包羅萬象,視聽嗅味觸之各種美學無不涵蓋。然而除了休閒或餐飲業之外,很少有產品或服務能夠一次囊括四到五種感官體驗,且多數在產品展示時,有意無意便限制了準消費者的感官模式。

我每次去逛設計展,總會發現令人驚喜的創意產品,禁不住想把玩時,「請勿碰觸」的牌子此時威風凜凜給你個下馬威,滾燙的好奇心頓時降到冰點。可以理解創作者深怕嘔心瀝血的作品,被無知或粗心的民眾折損了它的瑰麗,但有時候,產品的價值就在於它所激起的奇妙感官體驗。碰觸、吸嗅、傾聽甚至舔嚐,都可能是欣賞的方式。若只可遠觀,那就如美術館的珍藏品了。

有次在華山藝文特區逛設計展,同樣的碰壁經驗一再重演。直到逛到「四一玩作」的展區,終於釋懷。打通的兩個標攤,以木作為主的家具與擺設,有放在陳列架上,有隨意擺在地上。每一樣都任由參觀者撫摸把玩,甚至一屁股坐上去,把搖搖椅當木馬騎。加上柔和的燈光與輕快音樂,大人小孩的笑語聲,創作者與參觀者一同完成了「互動家具」的品牌使命。

在大稻埕的「有記名茶」本身就是列為古蹟的百年建築,在此除了品茶、聞茶、認識茶文化,還可參觀其焙籠間,體驗古早的製茶過程。而為了讓客人安坐品茗,也為提供藝文表演者一個演出空間,曾經是撿茶場的二樓,搖身一變成為寬敞的中式藝文空間。悠揚的南管樂聲,常常伴隨茶香,陪遊人度過一個個悠閒的午後。呼應店裡濃厚的藝文古風與人文氣息,我們挑選四款主力茶葉,以琴棋書畫分別命名,並巧妙將製茶過程、茶湯喉韻與色澤加上人生體會融於一爐,清香的文山包種就如婉轉悠揚的「琴韻」,一曲迴旋,餘香繞喉;奇種烏龍宛若「棋心」,起手無回,無酒也醉,相約楚河,共飲明月;鐵觀音恰似「書痕」,狂草入喉有如奔雷飛鴻,飲盡風霜無關筆畫輕重;有自然花香的高山烏龍則好比「畫影」,引暗香浮動,疏影橫斜,攬閒情上色,濃淡皆佳。

近日一家畫廊將展出土耳其藝術家瑞辛‧貝克(Rasin Berk)的畫作,他的畫風以重疊繽紛的色斑、線條與紋路為主,嚴謹中富有詩情。藝廊特別以「心紋藝」為主題,邀來以木頭紋理為創作主題的本土設計師黃俊盈一同聯展,從視覺、觸覺、嗅覺,一路延伸到心靈觸動,以立體來透視撫觸各種生命紋理。

打開五官與心靈,如同打開潘朵拉的盒子,創意真的有無限可能。

(本文於2010年11月11日刊載於經濟日報經營管理版「文創MBA專欄」〈文創商品  五感美學新疆界 〉)

〈品牌故事〉一縷茶香,百年繞樑─有記名茶的故事

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