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【品牌庭聽看】 讓凡人成為知音

文:張庭庭 /甦活管理顧問公司總經理

花博會場萬頭鑽動的盛況已持續一段時間,都說有人潮就有錢潮,在花博設攤的商家想必荷包鼓鼓?看看熱門展館大排長龍、咖啡館高朋滿座、美食街摩肩擦踵,就連紀念品區也人聲鼎沸,相較之下文創商品區卻顯得冷清,儘管主辦單位規劃動線煞費心思,參觀展區之後人潮必經此處,但群眾的腳步似乎未曾停歇,一件件擺在玻璃櫃裡的美麗商品,猶如冷宮后妃。是民眾不識風雅嗎?但一場場藝文表演座無虛席,美術館名畫展覽大家爭先恐後,對於文化與美學的孺慕,似乎普羅皆然。

那問題出在哪裡?儘管人皆曰嚮往,但真正有美學鑑賞力者屈指可數,於是人們仰望大師或藉助精彩導覽,進入創作者內心世界一窺堂奧。因瞭解而發出讚嘆,因認同而掏出荷包。

母親在世時,有次我陪著她逛百貨公司,來到法藍瓷的櫃位,喜歡豔麗色彩的母親停下腳步端詳,但看到價格不禁皺起眉頭。我隨口告訴她該品牌崛起的歷史、圖案的由來與其特殊的雕模工法。當我去了洗手間回來,驚見母親正交代售貨員打包一套紫色系的花鳥圖騰茶具,要價一萬多。年過七旬一生省吃儉用的她,買東西向來精打細算加實用導向,一件50元的內衣可以穿上三年。這套茶具依她的標準簡直是天價,但她居然不猶豫、不砍價,「照你所說的話,應該很值得。」她笑著對我說。原來我無意中當了法藍瓷的導覽員,引出母親潛藏內心深處的美感渴望。

不同於展區與表演區有專人導覽解說,文創商品區屬於靜態的展示,服務人員只負責銷售。而商品展示櫃中,除了價格標示,其他文字說明寥寥可數,非內行人的觀者需憑自己的想像力,去揣測創作者的用心並試著將價標上的數字與商品劃上等號。許多文創業者常感嘆嘔心瀝血之作恨無知音賞,但世間如鍾子期光聽琴聲就能辨出高山流水者,有幾人?幸得陽春白雪賞識固是人生樂事,感動下里巴人且讓老嫗能解,也許更有成就感。

創作心路歷程就如蜿蜒長廊,一個壁面、一個轉角都有動人風景。對自然的憧憬、對歷史的緬懷、對人情的關照、對自身的內省…,這些靈感與情緒化作工藝,商品只是最後呈現。季子掛劍,伯牙絕弦雖為千古佳話,但知音寥落畢竟遺憾。文創業者不妨學習倒帶導覽心路歷程,讓平凡人也能成為懂你的知音。

(本文於2011年04月07日刊載於經濟日報經營管理版「文創MBA專欄」〈平凡人也能成為知音〉)

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【品牌庭聽看】具象與抽象的創意昇華

文:張庭庭 /甦活創意管理顧問公司總經理

辦公室幾個年輕同仁最近風靡一項產品,那是採用最新環保材質所做成的「偽可樂罐」。

白色、綠色、桃紅色…,外表看起來與一般可樂罐無異,真正的功能是隨身保溫杯,原料來自天然玉米,據說在適宜的土壤條件中,將會在180天完成分解,回歸自然。這項產品為台灣設計師設計,台灣廠商技術研發,還奪得國際著名的 iF 設計大獎!

之所以受到年輕人喜愛,除了綠色環保,應該就是貼近生活的設計巧思。把年輕人再熟悉不過的可樂易開罐,以超寫實手法復刻,的確夠酷。慶幸台灣文創實力再下一城之餘,仔細端詳了商品介紹與英文官網,也有些想法。

品牌與商品直接以材質PLA〈Poly-Lactic Acid,聚乳酸〉命名, 介紹多集中在此材料取自天然,可直接分解之環保特性。

但PLA並非該廠商專屬名詞,而隨身杯除了可樂罐,應該還有其他造型之延伸可能〈不愛喝可樂的同仁,對這商品便興致缺缺。〉另外杯子、餐盒、餐具…等,應該也都值得深入開發。

有時候,商品創意無論是命名或設計,其實可以超越形體具象的囿限,從抽象的意涵下手,想像空間更為遼闊。例如Can既是「罐頭」,也是「能夠」。前者為具象,後者則是抽象,如果把這款商品取名為〝Yeswe  Can〞,既表達製造商與使用者對愛護地球的承諾,也幽歐巴瑪一默(註Yes, we can.是歐巴馬競選時的口號)。

而商品造型設計若用化妝水瓶〈用喝的歐蕾〉、墨水瓶〈滿肚子墨水〉,也讓消費者對於美麗與知識有了自娛娛人的媒介。

把具象抽象化,固然常有引人會心之效,但有時把抽象具象化,也不失神來之筆之妙。例如有個中醫出身的廠商,立志推廣現代化中醫養生概念,她想出產一款獨家配方紅棗當歸人蔘茶,原本打算命名為「養顏茶」,產品功能直接了當,不言可喻。

後來建議他改名曰「貴妃回眸茶」,以當年楊貴妃「回眸一笑百媚生,六宮粉黛無顏色」的典故,點出喝了此茶即可氣色出眾,豔冠群芳。養顏的訴求雖然清楚,但太過一般,而以貴妃為題,既有具象畫面,又增加貴氣質感。而循此規律,減肥茶變「飛燕蓮步茶」,安神茶變「西施捧心茶」…,歷代美人也就一一入鏡,也跟品牌名稱「京枝玉葉」相互呼應。

無論是抽象化或具象化,其實都是為了找出商品背後的概念或情境,並產生與消費者可以溝通的語言。商品最初的發想可能石破天驚,但創意經過具象、抽象的反覆咀嚼悴煉,便有機會昇華成歷久彌新的價值。

(本文於2011年01月20日刊載於經濟日報經營管理版「文創MBA專欄」〈具象與抽象的創意昇華〉)

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【品牌庭聽看】邀顧客來創作

文:張庭庭 /甦活創意管理顧問公司總經理

網路社群媒體當道的年代,一切講求互動,各大品牌無不挖空心思,要把消費者拖下水,透過虛擬串連實體,以實際行動和企業接觸對話。日本服飾品牌UNIQLO進軍台灣市場,以網路排隊活動吸引60萬人參加,門市開幕時果真創造破紀錄排隊人龍,就是個成功的典範案例。而除了遊戲、票選、有獎活動、趣味影片分享之外,品牌還可以用甚麼訴求去進行消費者動員?

一條原本看來髒亂灰樸樸的街道,建築物外牆斑駁老舊還夾雜著亂七八糟的塗鴉,這是巴西某個觀光勝地的一個角落。某日突然走進一群人,手上提著桶子與刷子,桶子裡是各種顏色的塗漆料。接著就看到一棟一棟的建築刷上紫色、藍色、綠色…,在耀眼的陽光下閃爍生輝,彷彿灰姑娘換上公主的華服…。得利塗漆〈Dulux〉自2010年三月起開始在全球各地推動Let’s Colour的活動,巴西、法國、印度、土耳其、中國、英國…,一個接一個國家輪番上演,每次都動員了當地超過100人以上參與,他們將漆料融入當地景觀特色,也傳達了色彩的文化觀點。例如印度的德普素有「藍色城市」的稱號,大部分的建築與街道都是藍色。此次活動則將不同色層、不同混搭的藍色—深藍、淺藍、紫藍、灰藍、天空藍、湖水藍…等,重新潑刷這個城市,讓它藍得更加深邃迷人。

油漆可以只是一桶顏料,也可以是色彩魔法師,更可以是城市文化美學的親善大使。雖然Let’s Colour本質上還是一個商業操作,這個活動的影音記錄也被剪輯成電視廣告CF,但就品牌行銷的觀點來看,得利塗漆還真成功地把自己跟色彩美學大師劃上等號。而最妙的是,作品創作者既不是得利塗漆的團隊,也不是得利聘請的設計師,而是當地志願投入的街頭藝術家與素人。

曾幾何時,原被視為工業性產品的漆料,居然變身為文創產品。而這種藉著讓顧客或潛在消費者變成創作主體,讓自己得名又「得利」的作法,其實許多產品都適用。相機、DV、伴唱機、飾品配件…,對於充滿創作慾或表演慾的消費者,都可能是站上舞台的絕佳媒介。

至於本身就是創作理念展現的產品,也不妨思考,如何邀請顧客二度創作?例如設計行銷精緻布袋戲偶的「河洛坊」,創辦人是一個戲棚下長大的囝仔,無悔投入精緻布袋戲偶工藝,匯集了文學、哲理、說書、雕刻、刺繡、繪書、音樂、戲劇等藝術,一尊尊栩栩如生的戲偶都在訴說一個動人的故事…。然而戲偶畢竟是死的,唯有人才能讓它活起來。顧問建議河洛坊,寫出一些素人腳本甚至讓邀顧客自己撰寫腳本,讓顧客化身為操偶師,家裡的被單、沙發椅背就可權充戲臺,手掌自成一個天地。當英雄,做俠女,在戲偶翻騰中,每個人都可演出一齣精彩戲碼。

把創作的權力與樂趣交到顧客手上,當顧客為自己的表現興奮驕傲的同時,也就在為這個品牌發出喝采!

(本文於2010年12月9日刊載於經濟日報經營管理版「文創MBA專欄」〈邀顧客來創作〉)

〈品牌故事〉以創新承傳老字號美味─川饌的故事

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【品牌庭聽看】文創產品 五感美學新疆界

文:張庭庭   甦活創意管理顧問公司總經理

流行歌曲拍MV打歌不稀奇,中國暢銷言情小說作家饒雪漫也拍MV來打書,請來俊男美女搭配量身打造的抒情主打歌,用聲光演繹書中浪漫情節。你可以說她是商業操作販賣廉價的感官刺激,但不得不佩服她的創意。再看花博夢想館的設計,藝術結合科技之下,除了視覺與聽覺驚豔,觀者一舉手一投足便參與了創作與產出。文創商品無論雅俗,似乎已經進入五感體驗的新世界。

文創產業本就包羅萬象,視聽嗅味觸之各種美學無不涵蓋。然而除了休閒或餐飲業之外,很少有產品或服務能夠一次囊括四到五種感官體驗,且多數在產品展示時,有意無意便限制了準消費者的感官模式。

我每次去逛設計展,總會發現令人驚喜的創意產品,禁不住想把玩時,「請勿碰觸」的牌子此時威風凜凜給你個下馬威,滾燙的好奇心頓時降到冰點。可以理解創作者深怕嘔心瀝血的作品,被無知或粗心的民眾折損了它的瑰麗,但有時候,產品的價值就在於它所激起的奇妙感官體驗。碰觸、吸嗅、傾聽甚至舔嚐,都可能是欣賞的方式。若只可遠觀,那就如美術館的珍藏品了。

有次在華山藝文特區逛設計展,同樣的碰壁經驗一再重演。直到逛到「四一玩作」的展區,終於釋懷。打通的兩個標攤,以木作為主的家具與擺設,有放在陳列架上,有隨意擺在地上。每一樣都任由參觀者撫摸把玩,甚至一屁股坐上去,把搖搖椅當木馬騎。加上柔和的燈光與輕快音樂,大人小孩的笑語聲,創作者與參觀者一同完成了「互動家具」的品牌使命。

在大稻埕的「有記名茶」本身就是列為古蹟的百年建築,在此除了品茶、聞茶、認識茶文化,還可參觀其焙籠間,體驗古早的製茶過程。而為了讓客人安坐品茗,也為提供藝文表演者一個演出空間,曾經是撿茶場的二樓,搖身一變成為寬敞的中式藝文空間。悠揚的南管樂聲,常常伴隨茶香,陪遊人度過一個個悠閒的午後。呼應店裡濃厚的藝文古風與人文氣息,我們挑選四款主力茶葉,以琴棋書畫分別命名,並巧妙將製茶過程、茶湯喉韻與色澤加上人生體會融於一爐,清香的文山包種就如婉轉悠揚的「琴韻」,一曲迴旋,餘香繞喉;奇種烏龍宛若「棋心」,起手無回,無酒也醉,相約楚河,共飲明月;鐵觀音恰似「書痕」,狂草入喉有如奔雷飛鴻,飲盡風霜無關筆畫輕重;有自然花香的高山烏龍則好比「畫影」,引暗香浮動,疏影橫斜,攬閒情上色,濃淡皆佳。

近日一家畫廊將展出土耳其藝術家瑞辛‧貝克(Rasin Berk)的畫作,他的畫風以重疊繽紛的色斑、線條與紋路為主,嚴謹中富有詩情。藝廊特別以「心紋藝」為主題,邀來以木頭紋理為創作主題的本土設計師黃俊盈一同聯展,從視覺、觸覺、嗅覺,一路延伸到心靈觸動,以立體來透視撫觸各種生命紋理。

打開五官與心靈,如同打開潘朵拉的盒子,創意真的有無限可能。

(本文於2010年11月11日刊載於經濟日報經營管理版「文創MBA專欄」〈文創商品  五感美學新疆界 〉)

〈品牌故事〉一縷茶香,百年繞樑─有記名茶的故事

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【品牌庭聽看】台灣味 融合世界風

文:張庭庭   甦活創意管理顧問公司總經理

日前到故宮看了「文藝紹興-南宋藝術與文化特展」,對於南宋由皇室倡導之下所形成之藝文鼎盛,深感讚嘆。其中對於南宋繪畫風格之創新,感受尤深。北宋以前之山水畫多為全景,氣勢磅礡奇山嶙峋,完整山型雄踞整張畫紙。到了南宋以李唐為分水嶺,畫風轉為意境取勝,山水只取其一邊甚至一角,大量留白中充滿空靈幽渺,而且以詩入畫,以畫為詩。

這樣的轉變可能跟氣候風土與民情脫離不了干係。從黃沙漫漫的北方開封遷都到杭州,南宋藝文菁英得以見識並身居煙雨江南之中,水霧煙雨、奇花異卉、小橋人家、舟楫漁火…等迷離幻境,造就了「山色空濛雨亦奇」的詩畫風采影響至今。

可見文化的開創與延續不只是時間的垂直遞延,還有空間的跳接。一樣因著歷史宿命,台灣意外成為中華文化傳承的完整堡壘,但除了具備許多殿堂等級的泱泱器範,其實也發展出許多自己獨特的在地與庶民文化,一種獨特的台灣味。

以文化融合來創造新意是文創產業的重要契機,而在國際化與中國風盛行的今天,西方與東方不斷碰撞出火花,但台灣味可不可以在所謂東方風之中佔有一席? 我有個客戶「河洛坊」,創辦人林老師是個戲棚下長大的孩子,在廟會文化浸濡下的他,多年來致力於台灣精緻布袋戲偶工藝的創作行銷,位於天母的店面常有老外光顧流連。除了傳統戲偶角色,「河洛坊」還有個鮮為人知的服務,即幫客戶量身訂做特製戲偶。

曾有一家在台德商公司,全體同仁為了歡送高階德籍主管任期屆滿回國,請「河洛坊」依照主管的臉訂做一尊將軍戲偶,再製作一個迷你布袋戲棚,旁邊搭配關羽、張飛、馬超、黃忠、趙雲等歷史上有名之五虎將。收到這個特別的送別禮物,德國主管興奮激動到幾乎落淚,可以想見他回到家鄉之後,可以拿這組「戲班子」的故事驕其親友好一陣子。最近我幫這項服務重新命名為「唯偶獨尊」,取其一語雙關〈確實是只有一尊〉,也拿「偶」「我」不分的台灣國語開個玩笑。台灣的布袋戲文化源自福建,但在這塊土地上長出了自己的生命。翻掌天地,戲說今昔之餘,無論是金髮還是黑髮人,都能情有獨鍾,樂在其中。

還有一個客戶,他把父親從基隆嵌仔頂起家,從事海鮮進口批發與養殖的事業延伸到網路,短短不到兩年就晉升為網路賣家100強。前陣子他興起經營實體餐廳品牌的想法。他自嘲從小吃台式海鮮熱炒長大,但卻想開一家平價奢華而具時尚感的餐廳。由於有高檔海陸食材與五星級主廚為其後盾,品牌顧問群於是神來之筆,建議餐廳走台式加上法式風格,並命名為「芳雄鮮饌FRAICHE FUSION」。〝芳雄〞是創辦人父親的名字,代表這個事業的關鍵源頭。 FRAICHE 在法文是新鮮的意思,和英文 Fresh 同義,Fusion則是融合/熔化之意,也跟芳雄諧音。如此一冷一熱、亦柔亦剛、雅中帶俗,還融合了法式美食與台式料理兩種迥異風格。這種既衝突又調和的美感也呈現在CI設計與店內裝潢上。以電子條碼Barcode為發想開端,黑色線條與洋紅弧形,印記出跨文化及美味的創新。

餐廳這兩天剛試營運,在一條充斥傳統餐飲招牌的巷子裡,格外引人注目,經過的路人沒有不多看兩眼的,加上價位平易近人,高朋滿座指日可待。

政治上的退守與偏安,卻造就了南宋藝文鼎盛,並且主導了其後中華文化的走向。地理上只是一隅的台灣,能不能如同南宋畫家馬遠畫中的一角山水,墨染淋漓、似濃還淡,而眼前盡是煙波浩瀚,無限開闊?

(本文於2010年10月28日刊載於經濟日報經營管理版「文創MBA專欄」〈台灣味  融合世界風〉)

〈品牌故事〉吃得起的帝王級美食—芳雄鮮饌 Fraiche Fusion

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【品牌庭聽看】先器識而後文藝

文:張庭庭   甦活創意管理顧問公司總經理

10月初知名服裝設計師吳季剛回台參加哥哥婚禮,還受到馬總統召見。有媒體說,馬政府以此動作來表達支持文創產業的心意。這個大新聞中間還穿插了一個小事件,就是學學文創董事長徐莉玲寫了一封信向馬總統建言,倡議文建會未來升格改制為文化部時,能新設「時尚司」。她主張:「「時尚」像一把「金鑰匙」,將啟動文創產業,為台灣農、工、商業打造品牌。」

時尚與文創的關係到底為何?根據行政院的「文化創意發展法草案」,包括視覺、音樂、展演、工藝、電影、廣播、出版、廣告、設計、時尚、建築、數位休閒、創意生活等共計13項被歸類於文化創意產業範疇。以此邏輯,「時尚產業」歸屬於文創產業的一支,而在徐莉玲董事長心目中,它應該扮演文創領頭羊的角色,因為「時尚是能改善人類生活的所有產業,涵蓋了食、衣、住、行、育、樂的全貌。」

吳季剛是時尚與文創工作者殆無疑義。據他表示,他的作品中融入許多台灣生活記憶與文化傳承,如蝴蝶意象與中國書法等等,這些東方元素碰撞了他熱愛的芭比禮服,即使出來的作品乍看之下並不東方,但卻讓他走出了自己的獨特風格。最近,他還把創作觸角伸進建築領域,可看出他的確熱愛創作,而且不以服裝設計為匡限,也再次證明時尚的確有跨界魅力。

但被標籤為時尚是否就等於領到文創護照?如果只停留在討論本季最新流行色彩,或是好萊塢明星與名媛最愛,那麼所謂時尚就只是在某段特定時間內,某一些人的實驗被一大群人所追隨仿效,而且追隨者往往得付出不小的代價。換句話說,時尚產業本身也有文化創意含量高低的差異。

但這種現象,豈止於從前被委屈歸類於紡織業的時尚產業!家具、食品、寢具、餐廳、三C家電、機械五金…,愈來愈多原被視為傳統產業甚至科技範疇的業者,源自生活觸角、人生歷練或哲思體悟,用心注入文化意涵於產品或服務之中。

那麼他們應該如何被歸類,又該受哪個機關所管轄?產業跨界風潮愈演愈烈,這樣的困惑只會愈來愈多。

我有個客戶,父親是高級音響店老闆,從小練就比別人挑剔的耳朵,長大後成了國際耳機大廠的代工廠老闆。在紐約留學的日子,他常跑美術館、時尚秀、藝術家工作坊,至此開啟了他的美學視野。代工累積了足夠的資金與經驗後,他與團隊夥伴自創品牌hoomia好米亞,實踐視聽雙重美學的夢想。

hoomia,還為台灣流行樂壇天后JOLIN跨刀設計,充滿精品時尚感的『JMODERN』專好米亞把耳機變成時尚配件專屬美白耳機。但好米亞其實是以文創品牌自許,團隊不斷融入對在地流行文化的觀察,不管是與原住民軟陶美術結合的藝術耳機、或是與以詼諧幽默著稱的新秀文創品牌FouFou合作的塗鴉耳機等等,最近還進駐了華山文化創意園區的通路。所以,耳機是三C產業的B咖,也可以是時尚產業的綠葉,更可以是文創產業的異軍。而類似這樣的案例,不勝枚舉。

唐代名臣、也是才子裴行儉曾說「士先器識而後文藝」。文化創意與其說是個產業,不如說它是跨所有產業經營者的視野自覺與品牌識別。文化來源不必然高居殿堂,對自己的行業、產品、生活環境與周遭的人群瞭然後,文創素材俯拾皆是。

文創基因的多寡不在行業的屬性,而在企業的器識與氣度。

(本文於2010年10月14日刊載於經濟日報經營管理版「文創MBA專欄」〈創意基因─跨界展魅力〉)

〈品牌故事〉騎乘你的想像力─卡達家的故事

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【品牌庭聽看】融入在地文化,行銷國際級服務

文:張庭庭   甦活創意管理顧問公司總經理

最近國際級旅館紛紛進駐台北信義區,掀起奢華住宿大戰。而注重設計與品味的精品旅館,愈來愈像藝廊,旅館業也紛紛變身成了文化創意產業。

其實文化創意不只是飯店的門面妝點,還可融入行銷活動,為品牌創造人文與感性價值。去年年初,香格里拉台南遠東國際大飯店舉行開幕,透過友人推薦去進行了開幕行銷活動的企畫比稿。不找大牌藝人,不耍正妹噱頭,以不到其他業者一半預算的規劃,拿下案子。我們運用最多的,正是最唾手可得卻最珍貴的在地文化資源。

新飯店由一棟圓形舊建築改裝,樓高三十幾層,為台南第一高樓,擁有360度無敵景觀。這樣的條件放在高樓林立的台北可能不是挺突出,但在媲鄰成大校園的府城市區,可就鶴立雞群。空間寬敞大器,有許多極具巧思的人性化設計,裝潢也具文化質感。由於是國際飯店集團與國內業者合資,經營團隊非常國際化,人員訓練也異常嚴格,但他們卻能充分尊重在地傳統。而國際感融入在地文化,便是這家新飯店要呈現的品牌印象。

呼應飯店名稱,以「尋找人間天堂」作為企畫主軸。除了事前辦理網路票選飯店景點活動,開幕當天從剪綵的大門口,到舉行典禮的地下樓宴會廳,一路以仿古羊皮地圖鋪成地毯,兩旁布置稀有的天然花草樹木魚鳥,鳥聲啾啾配上音樂與天然精油花香,500位賓客驚嘆中通過這條尋幽訪勝的鳥語花香步道,來到彷如人間仙境的宴會廳前。從泳池畔搬下來的豪華遮幕躺椅,就愜意橫陳在花木扶疏中,讓人忍不住想坐下來,此時還有專人拍照留念。

宴會廳內除了國際級美食,還可嚐到有名的台南小吃。兩旁設有飛越時空藝廊,展示府城古往今來的珍貴歷史照片。表演節目則由當地藝文團體擔綱,包括雷霆萬鈞的台南十鼓擊與悠揚婉轉的奇美交響樂團。而重頭戲開幕儀式則引人側目,直徑超過一公尺的大型圓形木盒,在特別訂製的木台上傾斜直立,以紅花古布覆蓋。重量級貴賓揭開紅布,赫然是台南有名的小南米糕,上面還以紅棗排列成蝴蝶造型。開幕貴賓以特製木刀切開,象徵「福〈蝴〉氣圓滿,步步高〈糕〉升」。這個以切米糕代替切蛋糕的點子,博得了在場賓客的滿堂彩。

而最讓賓客驚喜的,首推宴席後的神秘禮物。原本給500位賓客的贈禮,特別結合府城廟宇文化中抽籤詩的禮俗,將四種贈禮分別設計成四句籤詩,放在精美御守中,讓賓客自己抽。四句詩分別以行、坐、居、臥為首字,形成一首七言絕句如下:

行遍天下吮指間 – 異國餐廳美食料理一客

坐沐襲人花草鮮 — 7樓SPA療程與游泳池一次

居高攬勝邀雲醉 — 38樓環景餐廳餐券

臥夢古城星滿天 — 客房住宿一晚

這樣詩情畫意,古色古香的抽獎方式,許多人直呼有趣。而從進場、觀禮、表演、用餐到抽獎,每個環節都充滿文化體驗,而且跟他們生長的經驗做了連結。如此除了創造議題讓媒體發酵,也讓這些意見領袖級的貴客成為飯店首批忠誠粉絲,讓他們日後跟朋友茶餘飯後閒聊之時,有了精彩話題,飯店的聲名也隨之傳播出去。

國際級企業願意彎腰汲取在地草根文化,反而讓品牌更顯氣度。

(本文於2010年9月2日刊載於經濟日報經營管版文創MBA專欄〈融入在地文化,行銷國際級服務〉)

〈品牌故事〉女性機能食補專家─紫金堂

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【文創MBA】把商品命名掛在心上

把商品命名掛在心上

張庭庭/甦活創意管理顧問公司總經理  2010/7/13品牌邦電子報第14期

前幾日一位久違的學員登門拜訪,帶給我一個禮物,那是她自己設計的一條珠寶眼鏡鍊。「一年前我看到你戴一條普通的眼鏡鍊,就決定要做一條送給你,當時我告訴你會給你一個驚喜,這件事我一直沒忘記。今天我來履行這個承諾了。」她面帶甜美笑容說道。

幾年前她放棄外商公司優渥薪資,前往英國倫敦倫敦藝術大學的時尚學院(London College of Fashion)學習時尚配件設計,同時也曾在著名的聖馬丁學院學習珠寶設計與製作。作品融合東西方風格,細緻華麗。不過就跟大多數單打獨鬥創業的飾品設計師一樣,業績載浮載沈。

剛開始以金工飾品為主,命名為SheShines,跟一些志同道合的朋友闖蕩江湖。從創意市集擺攤、百貨公司臨時櫃、精品店寄賣到世貿禮品展,幾乎無役不與。創業第一年,營業額還不及原來年薪的一半,工作時間可能還更長,挫敗感油然而生,一度甚至想放棄。她開始檢視問題出在哪裡?論技藝工法,她雖是半路出家但可是英國時尚學院高分畢業,仔細分析,她發現,同儕作品的同質性太高了,儘管金工飾品設計功力有高下之分,但要識貨的消費者才能一辨高下,加上有些同儕心急削價,更讓嘔心瀝血所創作的飾品買氣雪上加霜。

為了走出自己的風格,她試著把金工與陶藝、玻璃甚至原木重新組合,變成瑰麗雍容的仿古花瓶、水晶水果盤、梳妝鏡…等,不但讓家飾品有了新生命,也成了另一種工藝創作作品。這樣的巧思讓SheShines走出了新路線,獲得高級精品通路的賞識,也屢屢獲得藝廊邀展與各式合作邀約。因應這個發展,我建議她另取中文品牌名稱-「璽賞」,既是英文品牌諧音,也更能反映新系列產品的貴氣風格。

隨著新產品拓展出新商機,SheShines的飾品也開始有造型師採用,許多知名藝人也在節目或雜誌中配戴SheShines的飾品,口碑相傳,讓SheShines擺脫低價飾品惡性競爭的陰影。 現在的SheShines 璽賞專精於各式金工設計和製作,從男女的個人飾品到Art Decor等精緻禮品,每樣產品都是設計師精心設計, 手工鍛造,She Shines大部份產品都是限量製作,甚至獨一無二!除了個人的配飾外,也為公司設計製作獨特的禮贈品。

看起來事業發展得有模有樣,但她透露,由於大部分是接單設計,投入的時間與精力讓她筋疲力盡,而可量產的成品銷售成績還是平平。既然設計功力已經被肯定,那麼問題出在哪裡?

我們把話題拉回她送我的眼鏡練。它跟一般的老花眼鏡鍊大不相同,整體看起來就是一條銀色項鍊,墜子則是一顆空間挖空一個小圓洞的心型,上面還鑲嵌一顆紫色小寶石。秘訣就在那個圓洞,原來老花眼鏡或太陽眼鏡摘下時,把鏡腳插進圓洞,眼鏡就帥帥地掛在胸前了,方便又有型。「這個商品你幫它取甚麼名字?」我問她。「時尚眼鏡掛鍊」她靦靦回答。

我早已忘記她當時的承諾,她卻把這件事掛在心上一年了。這樣的心思觸動了我,當下不禁脫口:「何不命名為『掛在心上』?」只見她兩眼睜大,彷彿當頭棒喝。是啊,除了自己用,送給母親,送給情人都是很「貼心」的禮物。當眼鏡掛在那顆心時,就彷彿把想「看見對方」的心情掛在心上。

對許多設計者來說,不管是有意識或下意識,作品其實是內心情感的投射,而此種投射不難找到知音共賞。透過意有所指的商品命名與文案,就能將消費者帶入他所嚮往的時空。賣場景、賣情境,而不是賣產品啊!

本文刊載於99年7月13日經濟日報經營管理版

〈品牌故事〉浮沈一瞬,苦樂十年—Fwatch帥浮表的故事

〈顧問說書〉居服社的一篇文章

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【品牌庭聽看】賣設計還是賣商品?

賣設計還是賣商品

文:張庭庭/甦活創意管理顧問公司總經理  2010/6/29品牌邦電子報第13期

在台灣,真正能賺到錢的文創業者屈指可數。很多人以為,那是因為搞創作的人比較不食人間煙火,堅持理想何必曰利?其實不盡然,我認識的文創業者沒有不想賺到錢的,至少沒有人覺得獲利是一種罪惡。那問題出在哪裡?

 撇開複雜的經營因素不談,很多時候是卡在經營者不清楚自己應該賣甚麼?賣藝術理念、賣設計品味、還是賣商品價值?作品不等於商品,創作得出來就叫「作品」,有量產機制叫做「產品」,能銷售得出去才叫「商品」,而賣的了高價便晉身為「精品」甚至是「收藏品」。只有知名度夠高的創作者,盡情出手無須多言,作品本身便是搶手商品或精品,而大師級的作品更有人爭相收藏。

 絕大多數的設計師或工藝家,即使還未打出足夠知名度,卻試圖苦苦向芸芸眾生兜售自己的作品理念,結果常常恨無知音賞。作品,是美學理念或設計創意語彙的主觀呈現,儘管是神來之筆或意境幽緲,畢竟是創作者的個人價值抒發,若無品牌光環加持,容易流於喃喃自語,跟群眾疏離,最後只有少數行家或同儕垂青,銷售數字自然慘澹。文創商品,則是將作品融入常人飲食起居、進退坐臥,並且延攬了凡夫俗子的貪嗔喜怒愛恨情仇,讓人在對美感拍案之餘,還能戚戚會心,如獲知音。

 抒發價值還是市場掛帥?很多業者陷入兩難,尤其帶領一批設計師或常發包委外商品設計的經營者,常得跟設計師的價值觀拔河,要說服設計師修改作品,難如登天。其實很多時候,這兩者並不衝突,而且過於偏頗天平任一端,都不是好事。

 以「品牌台北」兩家文創廠商為例,剛好是從天平兩端找回平衡。由設計師吳松洲經營的「蔣堂」,原本想透過設計專業自創品牌,因緣際會取得中正紀念堂紀念品專櫃經營權,於是以兩蔣創意商品出發,還網羅其他台灣設計師的作品,期許成為本土設計師展售平台。立意雖好,但銷售成績並未給面子,長期徘徊損益邊緣。後來自己也是品牌顧問的阿洲接受顧問建議,全力經營兩蔣Kuso商品,讓老蔣賣檳榔,讓小蔣去衝浪,讓毛澤東與兩蔣搭肩哥倆好…,趣味造型佐以會心文案,無論公仔、T恤還是明信片,都讓年輕人與陸客愛不釋手,加上網路鼠碑效應,今年同期業績已經是去年的兩倍。

 一樣是設計師出身,『琉金穗月』則一頭栽入琉璃建材的研發設計銷售,客戶鎖定為建設公司、建築設計公司、代銷公司與少數業主。迫於生存壓力,把自己定位為豪宅建材,號稱「沒有琉璃,不算豪宅」,不時要與營建業者在商言商,討價還價,彷彿在賣磚瓦水泥。

 雖然產品充滿藝術內涵,從直徑3米5的大型琉璃吊燈、琉璃蓮花水池、琉璃地板玄關、琉璃圓頂光罩、琉璃屏風、如意造型琉璃門把…,每一個設計都充滿與環境氛圍融為一體的巧思,不同時間、不同角度來觀看,色彩與樣貌都有大幅變化。既創造了光影藝術場景,也巧妙結合風水佈局,而且從幾千元到數百萬元都有。但是由於toB色彩強烈,加上豪宅之訴求,一般消費者與之遙不可及難以窺其堂奧。

 真是遙不可及嗎?話說一對講究生活品味的夫妻,住在一個有大片觀景落地窗的房子裡。有一次這對夫妻請一位年輕設計師在落地窗上的某一個特定位置,膠合上一片刻著兩尾魚造型,直徑只有幾公分的圓璧琉璃。設計師一臉疑惑地請教客戶,這樣做用意何在?原來他們搬到這邊將近半年了,全家人最喜歡在這裡欣賞夜景,經過多次觀察與記錄,他們發現每次月圓時刻月亮都會剛好落在這個位置,所以希望將圓璧嵌在這裡,藉以代表全家人永遠幸福圓滿的意念;雖然這個叫「大轉有餘」的琉璃圓璧才兩千多元台幣,但卻啟發了一個新事業品牌的誕生。這個設計師就是「琉金穗月」的創辦人陳政宏。當年那個設計以通透琉璃引進飽滿的金色月光,有如圓滿豐收的金色稻穗,這也是「琉金穗月」這個品牌名稱的由來。

 在陳政宏透露這段典故後,給了我靈感。經過診斷改造,以「琉光藝境,美學生活」作為新的slogan,向一般消費者提出居家新主張–不需百坪空間、不需黃金地段、不需豪華硬體,只要心存美的嚮往與想像,人人都可以藉著琉璃創意,打造出自己專屬的「情境豪宅」。如今,「琉金穗月」又找回文創質感,網站也不再像外銷電子型錄,在更多消費者欣賞支持下,建商的訂單自然隨之水漲船高。

 創作商品化,不見得是媚俗,而是讓創作理念加入更多消費者洞察,而且透過老嫗能解的文字語言,與消費者情感掛勾。在引起市場共鳴的前提下,再前衛、再脫軌的設計,都可能贏得掌聲,名利兼顧。

 

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【品牌庭聽看】用人文妝點品牌城市

用人文妝點品牌城市

文:張庭庭/甦活創意管理顧問公司總經理  2010/6/1品牌邦電子報第11期

台北,一個同時擁有現代科技與人文厚度的城市。

 本土根底、百年遷徙、殖民記憶、戰亂流離、西方洗禮、奔放創意、炫目科技…,歷史的光怪陸離,來自五湖四海大江南北所交錯的文化涓滴,造就台北城一段又一段傳奇。台北,像一個早經風霜的少年,擁有老成之識見,然而青春正熾,夢想仍不斷在發光,對人的關懷、對美的想望、對生存的探索、對土地的虔敬、對鄉愁的慰藉…,一群夢想家或早或近,在這個城市用他們的生命築起事業版圖。

 老家在江蘇鄉下的蔡毓根12歲就到上海學習糕點與滷味,1949年,他才二十出頭,跟著逃難人潮渡海來台,在台北成都路上掛起了「上海老天祿」的招牌,原以為只是暫時落腳,沒想到一晃就是一甲子的歲月。

1949年僅18的新莊少年阿錐,跟幾個流亡台灣的俄國人在台北武昌街一段七號開設「ASTORIA明星咖啡館」。「明星咖啡」不僅撫慰了包括蔣方良在內的俄國人之鄉愁,也造就了動人的文學篇章。三毛、黃春明、林懷民、白先勇…數不清的文藝青年,在此或伏案疾筆,或闊論古今,在咖啡香中從沒沒無聞漸成一代名家。

 「蔣堂」,顧名思義,以兩蔣文化創意商品為主訴求。笑罵沒有包袱,典型不必夙昔,對於兩岸近代史與政治人物,可以任意Kuso。蔣中正和毛澤東把手言歡、民族救星玩衝浪、賣檳榔…,如此顛覆歷史反而大受兩岸年輕族群歡迎。

 一早北投復興市場人聲鼎沸,從南部來的大來鹽水雞,雞肉一律採用放山雞,每一隻都需重達4斤10-12兩。新鮮的口感不僅吸引本省人,連眷村裡的媽媽們都趨之若鶩,店裡的「果凍雞」是招牌商品。40年後第二代更引進中央廚房先進設備與開發宅配服務,以「北投齊雞」之名打造品牌並進軍網路。

 盧靖穎自小吃遍台南美食,嫁到台北當了十年家庭主婦,憑著一腔對家鄉台南美食的熱情,以及不知江湖險惡的勇氣,顛覆傳統在網路賣起最local的虱目魚,意外打響了『SABAFISH府城館』虱目魚女王名號!

 位於天母天玉街的「汲紙鎮」是許多愛好手工紙人士心中的挖寶好所在。而汲紙鎮的創立,其實是一個都會女子自我醒覺的人生探索旅程。吳伶多年前旅遊尼泊爾,被當地人用天然素材造紙的執著與手藝感動,汲紙鎮就這樣誕生了! 玫瑰、金盞花…,一朵朵老天爺種在大地上的鑽石,被吳伶拿來做成一張張漂亮的手工紙,再轉化成精緻美麗的筆記本、結婚證書、燈飾…等,記錄人世間的珍貴情感。

 來自北港小鎮的林督,留學定居美加二十多年,從記者與影評人身份轉戰「仿飾漆(faux finish)」產業,在加拿大溫哥華開起「色魔漆坊」,將一面面牆以漆作美化成彷如大理石、紅磚的效果,或呈現各種瑰麗圖案。多年後返台,投入本地無人涉足的「花式漆作」。回到台北的這段日子,接觸到許多傳統東方色彩元素,如廟宇的窗花、故宮的古董彩瓶等等,也讓她研發出許多融合東方的創意圖案。

 「琉金穗月」首創將琉璃與建築做結合,從直徑3米5的大型琉璃吊燈、琉璃蓮花水池、琉璃地板玄關、琉璃圓頂光罩、琉璃屏風到如意造型琉璃門把…,每一個設計都充滿與環境氛圍融為一體的巧思。以「琉光藝境,美學生活」的理念,向消費者提出居家新主張–不需百坪空間、不需黃金地段、不需豪華硬體,只要心存美的嚮往與想像,人人都可以藉著琉璃創意,打造出自己專屬的情境豪宅。

 吳奕萱放棄電視台記者的光環與高薪,憑著天賦美感與初生之犢的傻勁,動腦發明了不需靠四柱床,由天花板固定支架的四面簾帳,成本不到四柱床十分之一。這項發明不需要深奧技術,只是一個巧思,就讓她申請到多國專利。從手縫第一套紗帳開始,到後來委外師傅縫製,手工精緻紗帳的「蘿絲夫人」品牌,在網路上從此誕生!

 以上9家企業是98年度「品牌台北」的輔導廠商。除了它們,台北市還有許多具人文特色的知名企業或店家,大大增添了台北的城市氣質風采。這樣的企業或店家就是城市之寶,讓台北在地人津津樂道,更讓外地觀光客驚豔流連,無形中型塑了他們記憶中的台北印象,也是日後跟朋友分享的題材。

 今年「品牌台北」希望能持續挖掘並培養出更多這樣的城市之寶,跨越產業別但有共通軸線與城市符碼,不止壯大企業品牌的肌理,更要輝煌城市品牌的骨幹。

”Branding Taipei 品牌台北”專案是由臺北市產發局推出的品牌升級輔導案,希望挖掘並輔導具台北城市意象之企業品牌。

 

本文刊載於99年5月25日經濟日報經營管理版

 

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