文:張庭庭 /甦活創意管理顧問公司總經理

在政策強勢領航下,兩岸文創產業利多議題不斷,不但各地文創博覽會接二連三,通路市場與創投資金也頻頻招手,文創前景彷彿光明在望。

但一來文創與其他產業有很大不同,它屬於心靈消費而非著眼於消費者日常需求,因此在產值、市場佔有率與銷售成長預估等方面,很難作精確較算。二來雖名之曰產業,實則異質性很高,先不說表演藝術與數位內容等類別之差異,即使同屬工藝設計,A品牌與B品牌可能在產品功能、材質、工法…等各方面南轅北轍,更別說同材質異功能、同功能異材質…等千變萬化了。這樣的氣象萬千,讓很多通路業者與創投業者如看山於五里霧中,有人側看成嶺,有人橫看像峰。

再加上產業中微型規模者居多,創投投不下去,通路也難以成局。於是近日出現了不少合縱連橫的整合平台,打出集合品牌或品牌聯盟的旗幟,號召文創群雄來歸。有些是為了便於集體進軍中國市場,提高市場能見度同時降低進入成本;有些是藉著壯大聲勢與統一論述,企圖吸引創投垂青;還有些是一石二鳥,既要吸睛也要吸金。

其實創投在商言商,若投資標的缺乏國際市場潛力,大概也是興趣缺缺。因此,文創品牌如何攜手走出台灣,成了熱門課題。

集合品牌領軍,需尊重不同個性

集合品牌策略雖有助於增加談判籌碼,但面對對岸釋出善意,積極通商引流,還是必須步步謹慎、仔細思量再邁步。有些方案又給地,又補助,看似有利無害,實則項莊舞劍,另有他志。如果理性回歸到市場機制執行面,不合理的漏洞立刻顯現。

在地品牌走向國際化,躁進不得。市場需求、充足資源與實踐方案缺一不可。衡量兩岸文創環境,中國大陸以大量資金挹注、豐厚文化資源、深廣內需市場與政策強力支持為勝點,而臺灣則以多元文化、自由氛圍與創意人才為優勢。

建構一個文創群聚平臺甚至型塑集合品牌,的確是臺灣文創產業創造商機、拓展版圖的首選方案。但面對幅員廣闊的他地市場,首先得選定切入角度,再集合各家品牌實行合擊策略,才能精準到位。理想的集合品牌平臺,並非壓抑或同化個別文創品牌所各具的差異性,而是細心蒸餾出所有品牌的共通價值,以主軸意象串連起各家品牌的魅力風姿,並以此為依據,形成品牌的特色群聚。既能提煉出共通的精神風尚,而個別品牌也可靈活應用平臺集結的資源,同時保留自身差異性以及抽離發光的可能性。

品牌整合,集體作戰的產業走向,已在臺灣文創產業萌芽,接下來就看主事者如何操舵引航。

(本文於2011年07月07日刊載於經濟日報經營管理版「文創MBA專欄」〈集合品牌平台  融合共通價值〉)

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