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【品牌庭聽看】從文化汲取創意

文:張庭庭 /甦活創意管理顧問公司總經理

文化與創意一定是一體呈現嗎?很多時候不見得。辦公室附近有家咖啡館,光看裝潢就知道是設計人技癢之作。店裡的桌子圓不圓,方不方,水杯是傾斜的,餐盤呈現L型,咖啡杯盤更是大玩幾何拼圖遊戲。店裡處處讓人驚喜,可以想見店主人喜歡搞顛覆形體的創意,但創意背後是否有文化力道支撐?其實不太能感受得出來,但無損於整個店面質感。

有時候,創意不見得來自天賦或設計背景。處在厚實文化氛圍中,創意就能油然而生。南投埔里素有「蔬果之鄉」的美譽,純淨水質也使埔里紹興酒擁有別處不見的一份甘醇滋味,而造紙工藝更是傲視全台,如此好山好水好食材,加上人親土親的鄉土風情與原住民聚落地緣,當地有一家金都餐廳充分運用豐沛的自然與人文資源,從在地風味的家常菜餚,到能招待貴賓的精緻國宴,端出一道道文化菜色。

例如融合在地文化與飲食創意的「紙醉金都」宴席,來自美食家蔡瀾的突發奇想,一句「何不試試看『可以吃的紙』?」激起了靈感,讓金都餐廳主廚阿宏師與廣興紙寮日夜苦思,開發出用水果、蔬菜、花卉等植物纖維所製成的可食用紙,以紙入菜的創新作風,為原本秉持「鄉

土路線」的金都餐廳,增添了濃濃的文化氣息,而各式在地食材的巧妙運用,也為這道宴席注入豐富的文化個性。

「紙醉金都」宴席共有十餘道料理,一道「宣紙蔗香扣肉」以廣興紙寮的特製宣紙盛裝,甘蔗甜香與紹興酒香,讓作家倪匡讚道:「此處扣肉為七十年來僅見!」此讚語由當地書畫家王灝寫成墨寶,印上盤中宣紙,後來我建議更名為「墨客醉愛-蔗香扣肉」。

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【品牌庭聽看】美女經濟 VS. 創意經濟

文:張庭庭 /甦活創意管理顧問公司總經理

身著清涼短裙的辣妹身影,在車展、電玩展、3C產品展與旅遊展等展場中隨處可見,商家無論大小,幾乎家家都打出「美女牌」以招攬圍觀人潮。連販賣中大尺碼的網路賣家,都不免俗地錄用身段苗條、臉蛋俏麗的美女模特兒來展示衣裝。

「美女經濟」來勢洶洶,看來已躍身為現代最夯的行銷模式,「一顧傾人城,再顧傾人國」,美女牌效應古今皆然。從展場show girl、網拍model,到路邊招呼往來行人的飲料攤工讀生,無不清一色向美女經濟靠攏。

對美感的追求,是人性中亙古不變的法則,也是美女經濟得以備受寵愛的重要成因,但美感層次深淺有別,打扮養眼的時尚辣妹拿著商品巧笑倩兮,只能造成表面的短期利益,若能打造層次深度,將「美女」與「創意」兩相結合,方能為空泛感官填入動人多姿的文化靈魂。如此不僅止於耳目所見的膚淺表象,而從內涵深處煥發出燦爛,才能鳴發人性共感,營造長久可期的經濟效益!

同樣以美女為訴求,無雙樂團即是成功案例。這個由來自全臺灣各大學國樂系的妙齡女子所組成,擁有亮眼外貌與堅強實力的另類樂團,以現代樂風重新演繹悠慢寡味的傳統國樂,徹底顛覆了大眾心中對國樂的刻板印象,就連團名也出自清朝乾隆皇帝「天下無雙,古今鮮對」之語,充滿了濃濃的人文況味!每場演出總是吸引目光無數。固然有人醉翁之意不在「樂」,但悅目又悅耳的專業演出,不分男女老少都要為之讚嘆。別以為他們只是幾曲走天涯,最近於母親節辦活動邀他們演出,還出了考題,請他們演奏霹靂布袋戲音樂,並與布袋戲才子荒山亮搭檔演出,打造「霹靂無雙」戲碼。團長一口答應,並親自重新編曲,充滿文化人擁抱創意新挑戰的熱情。

「美女」二字定義隨人而異、千差百別,但可以確定的是,不一定非得火辣妖嬈才能稱為美女,而美女經濟也不限於活生生的胴體展示,中國古代四大美女──戰國時期的西施、漢朝的王昭君、三國的貂蟬與唐代的楊貴妃,是女性美的恆久典範。

雖然古代無照相機,難以確認其詳盡容貌,多半只能從古籍野史、小說詩詞等文本字裡行間揣摩擬想,但將四大美女之形貌轉化為畫作、傢俱、擺飾等素材來源,甚至賦予現代形體者卻不在少數,此亦美女經濟與創意經濟完美結合的另一實例!

美貌有賞味期限,創意才能歷久彌鮮。從表層感官的單純賞玩,到深層蘊味的美感追求,美女加上創意,才能吸睛又賞心。

(本文於2011年04月21日刊載於經濟日報經營管理版「文創MBA專欄」〈美女經濟 VS. 創意經濟〉)

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【品牌庭聽看】 讓凡人成為知音

文:張庭庭 /甦活管理顧問公司總經理

花博會場萬頭鑽動的盛況已持續一段時間,都說有人潮就有錢潮,在花博設攤的商家想必荷包鼓鼓?看看熱門展館大排長龍、咖啡館高朋滿座、美食街摩肩擦踵,就連紀念品區也人聲鼎沸,相較之下文創商品區卻顯得冷清,儘管主辦單位規劃動線煞費心思,參觀展區之後人潮必經此處,但群眾的腳步似乎未曾停歇,一件件擺在玻璃櫃裡的美麗商品,猶如冷宮后妃。是民眾不識風雅嗎?但一場場藝文表演座無虛席,美術館名畫展覽大家爭先恐後,對於文化與美學的孺慕,似乎普羅皆然。

那問題出在哪裡?儘管人皆曰嚮往,但真正有美學鑑賞力者屈指可數,於是人們仰望大師或藉助精彩導覽,進入創作者內心世界一窺堂奧。因瞭解而發出讚嘆,因認同而掏出荷包。

母親在世時,有次我陪著她逛百貨公司,來到法藍瓷的櫃位,喜歡豔麗色彩的母親停下腳步端詳,但看到價格不禁皺起眉頭。我隨口告訴她該品牌崛起的歷史、圖案的由來與其特殊的雕模工法。當我去了洗手間回來,驚見母親正交代售貨員打包一套紫色系的花鳥圖騰茶具,要價一萬多。年過七旬一生省吃儉用的她,買東西向來精打細算加實用導向,一件50元的內衣可以穿上三年。這套茶具依她的標準簡直是天價,但她居然不猶豫、不砍價,「照你所說的話,應該很值得。」她笑著對我說。原來我無意中當了法藍瓷的導覽員,引出母親潛藏內心深處的美感渴望。

不同於展區與表演區有專人導覽解說,文創商品區屬於靜態的展示,服務人員只負責銷售。而商品展示櫃中,除了價格標示,其他文字說明寥寥可數,非內行人的觀者需憑自己的想像力,去揣測創作者的用心並試著將價標上的數字與商品劃上等號。許多文創業者常感嘆嘔心瀝血之作恨無知音賞,但世間如鍾子期光聽琴聲就能辨出高山流水者,有幾人?幸得陽春白雪賞識固是人生樂事,感動下里巴人且讓老嫗能解,也許更有成就感。

創作心路歷程就如蜿蜒長廊,一個壁面、一個轉角都有動人風景。對自然的憧憬、對歷史的緬懷、對人情的關照、對自身的內省…,這些靈感與情緒化作工藝,商品只是最後呈現。季子掛劍,伯牙絕弦雖為千古佳話,但知音寥落畢竟遺憾。文創業者不妨學習倒帶導覽心路歷程,讓平凡人也能成為懂你的知音。

(本文於2011年04月07日刊載於經濟日報經營管理版「文創MBA專欄」〈平凡人也能成為知音〉)

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【品牌庭聽看】妙筆生花 替商品增艷

文:張庭庭 /甦活創意管理顧問公司總經理

市面上的商品不乏設計精巧,包裝華美者,但仔細閱讀說明或文案,則多在材質、成分、工法、製程與功能上打轉,顯得無趣。即使是裝載著豐厚意涵的文創商品也不例外。因為商品的研發或創作者大都不是作文比賽冠軍,也請不起廣告公司,只能就事論事,以「直白」方式為嘔心瀝血的作品發聲,於是空有美麗軀殼,卻少了勾動人心的魂魄。

沒錯,文字就是商品的靈魂。不管是品牌故事、商品文案、促銷說詞,在在需要文字鋪陳,如果企業沒有聘請廣告公司的預算,就得自己學習如何幫品牌或商品作文章。就算有廣告公司捉刀,企業仍有必要培養文字力,才能隨時隨地用精準的語言與顧客溝通。然而在商品氾濫,廣告轟炸的年代,老王賣瓜式的商業文案已經難以吸引消費者的目光。一種新興的文體出現,我稱之為商業文學。

帶領消費者到心中的桃花源

如詩般的律動、像散文般的精鍊流暢,字字句句承載動人情感與堅定許諾,將消費者帶入一個心嚮往之的情境。每個人心中都有一座秘密桃花源,就看你如何找到曲徑通幽。「商品」是一艘船,「想像」是江流。沒有滔滔之水引領,再精心打造的舟船也到不了消費者心中的桃花源。而一般消費大眾大都缺乏想像,好的文字就成了激發想像的活水源泉,讓人彷彿穿越時空置身心儀樂土。

商業文學其實有很多技巧可循,其一是善用譬喻。例如「棋心‧奇種烏龍茶」—

冰火輪迴,起伏滋味;門外兵馬,壺中水沸

成敗總迂迴

舉棋,起手無回 把杯,無酒也醉

相約楚河,共飲明月

以下棋比喻奇種烏龍茶歷經冰火與繁複的製作過程以及起起落落的人生,更用來比喻迭有層次的茶韻。而有好茶如此,足可拋開成敗,忘卻敵我,相約在楚河漢界休兵品茗。

其二是善用典故。例如人蔘紅棗茶包命名為「貴妃回眸茶」— 回眸一笑百媚生,六宮粉黛無顏色,可見楊貴妃的好氣色無人能敵,也無須「養顏美容」此等陳腔了。

其三是將商品擬人化。例如一款以壓克力為素材的吧台椅,線條流利具時尚感,原先商品名稱叫「壓克力吧台椅」」,商品文案如下:兩用式吧檯椅,跨腳處兩邊高度不同,適合孩童也適合大人。這就是典型「直白」式命名與文案。而擬人化改寫版如下:

商品名稱:

看透吧台椅

商品文案:

年齡不是問題,身高沒有距離。我將一切看透,載得動所有高矮胖瘦,愛恨情仇。


很多人原本對自己的文采沒有信心,但經驗告訴我,每個人心裡都住著一個文藝青年,沈睡的靈感只待被最純真的熱情召喚。當一個品牌經營者對自己的商品或服務滿懷熱忱,只要學習一些簡單的撰文技巧,加上不斷練習,就能妙筆生花,為自家商品畫龍點睛。

(本文於2010年12月23日刊載於經濟日報經營管理版「文創MBA專欄」〈妙筆生花  替商品增艷〉)

(右上圖片引自http://www.corbisimages.com/Search#p=1&q=Tea+Set+on+Chinese+Chessboard)

〈品牌故事〉用心傾聽的時尚美學─hoomia好米亞的故事

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