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【品牌庭聽看】〈用文化 讓世界起變化〉文創產業經營顧問專訪

本文摘自1111人力銀行,《就愛這一行─36位達人教你走出自己的文創路》(台北:時報文化出版,2011年),頁263-271。

本書針對近年躍身為全球注目焦點的文創產業,採訪三十六位文創達人,勾勒出立體栩真的產業面貌。由1111人力銀行與時報出版社聯合推出,為了年輕而美好的夢想,和這個時代一起認真逐夢。

文/崔舜華

許多擁有珍貴技藝的老店,因缺乏適當的表達語言而日漸為世界所遺忘;但在百家喧嘩的現今社會,回頭看看保守沉默的傳統產業,卻意外看見,一線嶄新生機,正悄悄抽芽茁壯。

「創意」與「傳統」,似乎是兩個背道而馳的概念,但,在「文化」的牽引下,新與舊、幼與老,卻完美地相融相成,誕生岀充滿活力新意的另類文創產業。

甦活創意管理顧問公司總經理張庭庭,可說是善用文化力量,塑造品牌生命的專家。1997年,張庭庭創立《SOHO》雜誌,幾年後發起成立中華民國居家及小型企業協會(SOHO協會),雜誌停刊後,協會也朝創業顧問角色轉型,並以微型創業教育訓練與輔導作為主要業務;約三、四年前,業務方向慢慢轉移至中小企業品牌輔導,公司也順勢更名為甦活創意管理顧問公司。

轉型顧問,替老品牌注入文化力

談到自己的創業過程,張庭庭說道,辦獨立雜誌是一項相當艱苦的事業,「維持雜誌營運需要消耗很多資金,但我的口袋還不夠深。」在美國喬治華盛頓大學MBA求學期間,張庭庭已察覺微型企業創業市場的發展機會,「在留學生活中,我接觸到許多『在家創業』的資訊,除了從報刊、電視等媒體端接收資訊,我也常常收到鼓吹『Work at Home』的廣告傳單,讓我感到微型創業的時代已然到來了。」在雜誌經營告一段落後,張庭庭將累積的人脈資源、對文化創意的熱情、及本身具備的企管專業背景相互結合,轉型為提供教育訓練與創業輔導的專業顧問。

轉型為顧問角色後,張庭庭於2000年起,接受委託執行著重女性創業議題的青輔會『飛雁專案』,她擔任該專案的計畫主持人長達十年,親眼見證臺灣女性創業的風起雲湧,也輔導出不少女性創業成功個案。2009年起,張庭庭首度承接臺北市政府協助中小企業品牌重生的「品牌臺北」計畫,她與顧問團隊致力於將人文質感融入企業品牌經營,讓企業藉文化力而重獲新生。

其中一例為大稻埕的百年茶行,曾經靠外銷賺取大量外匯,而當外銷沒落,茶行也必須善用現有資源,適時轉變。「茶行本身就是活古蹟,除了保留早期焙籠炭燒的製茶技藝外,許多失傳的製茶器具也陳列在空間內,加上經營者特意開闢的藝文表演空間,就像是小型的茶博物館;我們幫助老茶行重新設計行銷,包括從詩詞取材,為茶葉重新命名,在文案內融合製茶與品茶的過程,如此一來,從選茶、泡茶到喝茶,便能提升岀一種文化的心境。」

善用數位資源,創造品牌差異

對傳統產業而言,如何將商品從俗白的功能包裝,改造為繚繞著人文氣息的文化結晶,是經營者最大的挑戰。「拿傢俱來說,一套普通的桌椅,要怎麼做出人文質感?」

張庭庭認為,除了設計者的巧思用心,商品名稱與文案內容是關鍵所在,「例如一個用臺灣相思木製作的迴紋針磁鐵收納盤,鎖定的顧客群是在外出差的臺商,因為相思木是臺灣的原生植物,於是以鄉愁、迴紋針的轉折造型與磁鐵磁力為題材,取名為:『相思‧吸引』,再搭配上文案:『鄉愁,是一枚小小的迴紋針,再多曲折,也抵不住相思牢牢的召喚。』文字的美感,鮮明襯托出商品的質感,使我們看見:臺灣的傳統產業,其實可以透過另一種方式獲得新生。」

在某一段時間,張庭庭就像是教練般,陪伴著無數創業者從零成長茁壯,從這些經驗中她發現:「如果要創業成功,一定要建立起自己的品牌差異性。另外,網路也是很好的輔助。以微型企業而言,網路創業是非常適合的,網站的經營與品牌的經營彼此緊密相連,真正的品牌不只是一個華麗的LOGO,而需要核心理念與深層價值,尤其在網路平台上更需要文字的描述與傳達。」

微型創業者多以飲食市場為目標,但實際上,張庭庭接觸文創工作者的比例則更高,「我想是因為SOHO在協助打造品牌的過程中分外強調人文內涵,而非純粹的商業利益;許多文創工作者都相當有藝術天份,弱點是缺乏商業邏輯與數字概念,這是我們可以提供協助的地方,並在彼此的互動經驗中,我們自己也吸收了豐富的藝文養分。」

運用文字張力引發消費者共鳴

「現在我較常面對的客戶是中小企業或傳統產業,這些產業現在正面臨轉型的關鍵,我注入文創元素的做法來協助他們;對我而言,一方面,文創是我們服務的對象之一,另一方面,文創也是幫助傳統產業品牌進行『文創化』的良好資源。」

對於當前正熱門的文創產業,張庭庭下了簡要的定義:「我認為,文化創意不只是歷史文物、殿堂上的藝術作品或專業美學表現,文化有很大部分來自於草根與民間,只要能喚起你我身為一個人,心中被觸動的部份,就有文化的意涵在。」張庭庭說,臺灣大部分的文創企業都是個體戶,就現實條件來看,文創不應該是被孤立的領域,而與其他產業重疊交會、互相影響的。

「我小時候是懷抱著文學夢成長的。」張庭庭自述道,自小喜歡古典詩詞歌賦的她,雖然後來攻讀企管,但文學的養分一直在血液中流動著,「我寫的文案常取材自古典文學,再注入消費者洞察。如果沒有從小的閱讀與累積,長大後不可能擁有這項資產!能吸引文創工作者,是因為我懂得他們在說什麼,我能使商業與文化彼此的語言產生互通。」張庭庭說,文創工作者通常較缺少行銷知識,而做行銷的又不太懂藝文工作者的用語,「我希望我可以融合兩塊領域,扮演一座跨領域的橋樑。」

「簡單來說,『消費者洞察』指的是把握住消費者的情感變化,而非理性分析。」張庭庭說道,在古典文學中,情感面佔了相當大的比重,人性的內涵是不分古今的,透過「借文抒情」,用文字製造情感張力,傳達出亙古不變的人性價值,引發消費者的心理共鳴,就是張庭庭對「消費者洞察」的細膩體察。

洞察需求才能創造商機

張庭庭強調,臺灣文創產業迫切需要的是加強商業經營邏輯,找到各企業適合的獲利模式,「以工藝創作者的產品為例,如果能從商品包裝角度提升價值,可以獲得很棒的利潤,但卻因為產能問題困住了許多珍貴的創意,是非常可惜的事。」張庭庭觀察到,文創工作者的另一個問題是,無法精準洞察消費者需求,造成溝通上的缺口:「一般來說,作品要先能量產才能變成產品,進一步擁有市場後才能轉化為商品,商品價格達到一定高度,最後就躋身精品。由於藝術作品擁有較強的主觀成分,如果我們只專注於自己喜歡的創作,就有可能與市場脫節。」

張庭庭談起以前有位SOHO的學員,是一位飾品設計師,某日送了她一條設計精美、有中空心型墜子的眼鏡掛鍊,兩人閒聊時,張庭庭順口問了這條鍊子的名稱,對方答道,這件作品名為「時尚眼鏡掛鍊」,「我聽了之後,就當場起了一個名字,叫做『掛在心上』,因為這位學員她記得我缺一條眼鏡鍊子,特地用心手製了一件禮物送給我,這讓我非常感動。我取這個名稱,因為眼鏡是用來『看見』的, 把一種『好想看見你』的心情懸掛在心窩前,這件作品就產生了生命!」

張庭庭感性地說,文化的內涵,其實就是人與人之間,那種仔細體會到「我」與「他人」間親密聯繫的情感,全然出自自然、連結無數知音。「我所做的事情,就是挖掘隱埋在商品背後的力道,因為我知道這樣的理念一定會有人感同身受,如何把這個核心找出來,與別人對話,才是文創產業的靈魂!」

達人Quick Reminder

「要當創業顧問,一定要懂基本行銷概念,但市面上行銷專書裡寫的都是大企業、大品牌,不適用於臺灣企業。真正重要的是訓練自己的洞察力,每天都有大量資訊飛過我們眼前,大多數資訊我們根本不會去注意,但如果這個資訊是我們曾經接觸過的,就會本能留意,當我們接觸的人事物越多,我們的資訊第六感就會更敏銳,消化能力也更強大,在實際從事顧問工作時,這就是最好的知識資本。特別是文創產業顧問,一定得大量吸收文化資訊,例如看展、看書、看畫,但也可以逛逛菜市場,多吸收來自草根階層的智慧,『文化』沒有高低貴賤之分,任何的產品或品牌,本身都具有潛在的文化元素!即使是在市場擺攤的店家,也可以做岀成功的品牌。」

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入行須知 最好有基本行銷能力,但不一定要企管或行銷背景出身,藝術、設計 文學、相關科系均可憑自身文化素養進入該領域,目前政府未強制規定需持顧問執照才能從事顧問工作,但也可透過坊間的顧問師訓練班加強專業知識;另外,許多新鮮人會在履歷表上表示自己對文創產業有熱情與興趣,但文化見識或行銷經驗不足,對產業的瞭解也不夠深入,因此,平時最好持之以恆地接觸文化活動與相關資訊,如:閱讀、看電影、看展覽等等,並從中形成自己的見解。
職業特色 具機動性質,需與客戶緊密接觸,並同時兼具市場行銷能力與文化創意素養。

工作內容

接觸客戶,考量是否接受委託。

若接受委託,則透過反覆深談,詳細掌握客戶所需及商品背景、特色與細節,針對市場現況設計出最適宜的品牌形象。

透過命名、宣傳、文案、網站建構與重新包裝,進行產業轉型與品牌行銷。

以教育訓練課程與創業輔導專案相互配合,培養中小企業獨立創業能力。

專業能力 基本行銷概念、文化素養與知識背景、創新思維能力、溝通理解能力。
薪資待遇 以顧問主管來說,依照客戶預算、專案規模、產品市場反應與團隊投入資源而有所不同,無統一固定薪資標準,從30,000至100,000元不等,甚至以上均有可能;以一般員工來說,社會新鮮人進入產業顧問公司的薪資一般來說約在22,000至25,000之間,和其他產業相差不大,但若已擁有一定資歷,或具備無可替代的專業才能,則一開始的起薪也可能在30,000、40,000之間。
職涯發展 企業顧問因各自專長背景不同,而分為不同類型,有人事顧問、財務顧問、生產顧問、品牌顧問。資深專業顧問能對整體產業概況、市場情勢、社會政經發展有深度掌握,無論繼續擔任顧問,或成立基金會、擔任理事、獨自創業都是可行之途。

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【品牌故事】城市文化孕育下的企業印記

文:張庭庭 /甦活創意管理顧問公司總經理

品牌,是企業的印記,也是城市的軌跡。

臺北市傳承了大江南北中國文化,而在殖民地經驗的歷史軌跡中,也深受各種外國文化薰陶,加上原住民挹注了豐富的傳說、色彩與圖騰,以及大量出國留學的菁英帶回西方視野與美學觀點。無論人文底蘊、創意能量、科技能力、時尚品味或綠色主張等城市意象,都足以滋養企業文化與品牌靈魂。

另一方面,台北市有許多具有人文特色的知名企業或店家,如誠品書店、食養山房、鼎泰豐等等,大大增添了台北的城市氣質風采。城市多元文化的孕育下,近幾年更有不少深具特色的風格品牌,從創意餐飲、工藝創作、服飾精品到生活服務…,琳瑯滿目,形成另一種充滿生機的創意生活產業。這還不包括一些一路見證台北城發跡繁榮的老字號,它們正在努力趕上城市的步伐,重塑品牌魅力。

如果能挖掘或培養出更多這樣的城市之寶,跨越產業別但有共通軸線,不止活絡產業經濟,對於台北城市品牌的塑造與行銷,也有魚水相幫之莫大裨益。

不過這些企業因多屬中小型規模,資源受限而未能大展鴻圖。有鑑於此,臺北市政府產發局於2009年起推出『臺北市中小企業品牌創新升級計畫』專案,簡稱「Branding Taipei品牌台北」,去年與今年各甄選出9家具品牌發展潛力且有台北城市意象的企業,在北市府挹注輔導資源下,建立並推廣自有品牌。

去年9家包括老字號上海老天祿、台北永恆的文學地標─明星咖啡館、創意虱目魚美食SABAFISH、以果凍雞晉身北投新名產的北投齊雞、從事環保花式漆作的色魔漆坊、用琉璃美學打造情境豪宅的琉金穗月、結合綠色與文創產業的汲紙鎮、打造居家浪漫美學的蘿絲夫人以及以KUSO風玩出兩蔣創意的蔣堂。

不同於一般品牌輔導模式,「品牌台北」強調將人文美學融合商業經營,深入瞭解企業主背景、專業與人格特質,再整合企業自身商品優勢與經營管理資源,進而打造出只此一家,別無分號的品牌圖騰,然後以打動人心的方式進行各種分進合擊的行銷。經過顧問群熱情專業的綿密接力輔導後, 9家企業不止脫胎換骨,營業額也都大幅攀升。今年六月在廈門舉辦的第三屆海峽兩岸文博會中,即使實際參展的只有兩家廠商,「品牌台北」專區卻能以醒目的設計與動人的品牌故事文宣,吸引了許多大陸消費者駐足詢問。

今年的9家也已在激烈競爭後出爐。分別簡介如下:

「有記名茶」為百年老字號,位於大稻埕的店址是古蹟級建築,內有焙茶工廠與藝文空間,已經打響「活的茶博物館」之美名。有記烘焙的茶自成一格,口感絕佳,但因缺乏行銷論述,以致消費者往往得到了店裡品嚐,才得以窺其妙處。如何從人文況味著墨,讓更多消費者未進有記,未嚐茶韻,卻能先聞其香,是這屆「品牌台北」著力重點。

「川饌」則是老牌餐廳「四川吳抄手」第三代掌門人張容軒所自創的宅配美食品牌。「四川吳抄手」在台北東區傳香一甲子,用餐時段總是一位難求,座上客不乏名人藝人。「川饌」克服重重難關,將餐廳三百多道菜色做成SOP,並解決了食品解凍後加熱口感的問題,更研發出在不添加任何防腐劑下,延長食品保存期限的方法。傳統美味有了新生命,接下來是「川饌」如何長出自己的品牌生命?

父親是北管樂師,林銘文從小就對傳統戲曲著迷。這個在戲棚下長大的囝仔,因緣際會投入於傳統的精品布袋戲偶創作。「河洛坊」以精緻工藝重現鍾馗、關公、張飛、趙子龍、樊梨花…等等歷史英雄,老外趨之若鶩。但精品戲偶費時費工,技藝也面臨斷層之虞,「河洛坊」勢將重新粉墨,以嶄新角色來驚動武林萬教。

80年代,一個叫蔡芳雄的門外漢,以初生之犢的精神,在基隆崁頂魚市起家,闖出頂級貝類、蟳蟹進口與批發的事業。30年後,兒子蔡明勳決定網路創業,拿老爸的本行來試水溫,沒想到以活蟹到府之訴求意外爆紅,並連開「海鮮市集」等三家名稱各異的網路商店。現在,他們決定進軍實體開餐廳,並開始重新規劃品牌藍圖,系出老爸的品牌新名「芳雄鮮饌」是顧問建議的第一步。

從傳統代工廠轉型自創品牌的hoomia好米亞,不但把耳機品質做到出神入化,連瘖啞人士戴上後都能聽見聲音,還加入文創元素,讓耳機造型有如時尚配件甚至如藝術品。好看又好聽的好米亞,將學習掙脫代工接單思維,拓展品牌內外銷新版圖。

甚麼樣的家具可以陪你從童年一直到老,而且不斷給你不同的驚喜?對於「四一玩作」的創辦人黃俊盈來說,家具不僅是生活精品,更是饒富情感的玩伴,紀錄著主人精彩的人生軌跡。翹翹板可以變書架,茶几就是檯燈…,一件件精彩的互動家具,正等待更多知音領回家。

訂一條吐司麵包要等一年後才拿得到,你等不等?疼惜台灣弱勢農民,一對夫妻成立「四方屋」,傻傻投入吐司烘焙。堅持只用台灣種的有機食材,用手工揉麵、擀麵…,一天生產不到60條。網友熱情支持讓他們不愁訂單,只愁讓顧客等太久。盼望調整營運結構,重組生產流程之後,大家更容易吃到美味健康的吐司。

兩個愛騎單車的年輕人,騎車之旅結束從淡水搭捷運返家,途中遇到一票車友因費力扛車氣喘吁吁,觸動他們發明了第一個有輪子的攜車袋,並辭掉高薪創立「kadaHome卡達家」品牌,獨特創意還吸引日本NHK專程報導。此外陸續將開發一系列單車專用精品,讓人充分騎乘出想像力。

成立之初就大手筆投資600坪中央廚房,並通過最嚴格的ISO22000標準。「紫金堂」以專業掛帥的坐月子餐起家,迥異於其他以名師為號召,主打個人品牌的同業。在坐月子餐領域已經站穩腳步後,陸續推出小產餐、生理餐,並進軍一般消費者市場,向「即烹養生膳食」第一品牌叩關。

紫金堂─栗子福圓燉雞湯

(本文於2010年8月17日刊載於工商日報文創產業版〈城市文化孕育,打造品牌台北印記〉)

【品牌台北小檔案】

主辦單位:台北市政府產業發展局、中小企業輔導服務中心

執行單位:甦活創意管理顧問公司

輔導對象:設籍台北市滿一年,資本額50萬以上,有品牌企圖心之中小企業

品牌台北官網:www.brandingtaipei.net

品牌台北Facebook:http://www.facebook.com/brandingtaipei?ref=ts#!/brandingtaipei


臺北布思議─廚房布巾的夏日觸感

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【品牌庭聽看】電視購物 台商西進敲門磚

轉載自【2010.07.07經濟日報╱記者鄭圭雯/專題報導】

ECFA後,台灣消費品業者也急著進軍大陸市場,但目前進入大陸的台資通路商不多,零售業者轉而借助新通路,如網路、電視購物作為第一步。

花旗環球財務管理公司董事長杜英宗說,對中小企業來說,就是建立通路。他舉例,台灣香腸在大陸頗受歡迎,「透過網路,即使是新疆的訂單也能收到」。

甦活創意管理顧問公司總經理張庭庭分析,透過網路購物可確保付款的交易機制,反而是微型創業者可採用的西進敲門磚。

張庭庭指出,「Made In Taiwan」在許多大陸消費者心目中,還是享有崇高的地位,有些網路購物的台灣廠商在大陸直接出貨,甚至還遭受質疑是不是真的台灣貨,有些消費者甚至要 求要從台灣出貨以求安心,這正好是個機會點,雖然不符合規模經濟,卻可以讓微型創業者以風險極低的方式測試「B2C」這塊市場。

美吾髮就利用電視購物寫下亮麗成績。美吾髮總經理賴育儒說,「第一年利用大陸電視購物,就創下台灣三分之一的量」,若以銷售量來說,2009年大陸就賣出60萬盒。

善於利用電視購物通路的還有台灣旅行業者。西南旅行社過去半年與大陸東北地區的電視台合作電視購物,西南旅行社總經理李逸形容,「幾乎檔檔爆量」,除了東北瀋陽電視台、大連電視台,還要與河南省電視台合作。

張庭庭補充說,台灣流行電視購物、網路購物,在大陸也很紅,但大陸還更進一步興起「手機購物」,內需市場的龐大消費力和購物模式的多元性比起台灣豐富許多,是不容忽視的趨勢。

不過,地面實體通路才是決定消費品的決勝點!賴育儒表示,今年陸續與上海聯華、北京王府井、大潤發等通路洽談合作,同時,配合各地的銷售成績,美吾髮今年 將以區域為單位展開在大陸的廣告行銷計畫,希望在電視廣告每次15秒到30秒的頻繁曝光,增加美吾髮在大陸的市占率。

引用網址:http://udn.com/NEWS/MAINLAND/MAI4/5709261.shtml

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