【品牌庭聽看】從消費者角度思考 ─ 人性商機八字訣

文 / 張庭庭 甦活創意管理顧問公司總經理

如果品牌是電影,顧客才是主角,而不是你的商品。如何才能讓顧客透過你的商品或服務,產生愉悅的存在感?

「我們的產品得過國內外許多大獎,製作過程非常嚴謹,品質層層把關,採用的流程是通過國際某某標章認證,其中有一樣技術更取得全世界多個國家的專利,這是某某博士根據某某理論,經過多年研究與實驗,特別自某某某萃取出獨特珍貴某某原素,我們很榮幸來跟各位分享其中奧妙原理……。」台上講得口沫橫飛,台下昏昏欲睡,這是很多企業新產品發表會或是業務提案簡報常見場景。

我在從事顧問諮詢的過程中,也三不五時聽到類似這種「老王賣瓜,自說自話」的語言。當我問對方覺得自家產品的特色是甚麼?常會聽到諸如「我們的餅乾口味很特別,很好吃」、「我們的保養品採用純天然成分」、「我們的製作過程很費工」…等等回應。對自己的產品或服務有自信本是件好事,只是絕大多數經營者過份專注於產品本身,卻忽略了消費者的感受。

而許多文創產業業者,其實有許多極具巧思的商品設計,靈感也許來自於自己的生活經驗,也許偶發於一個曾經目睹的街頭場景,甚至是自身情感的投射。例如方便掛在胸前的眼鏡鍊、讓不同身高的人都可自在跨腳的高腳椅、可拿來當相框的包裝盒…等等,但是很多業者忘了將設計時的初衷拿來跟消費者交心,只在材質與功用上作文章,因而難以引發感同身受的共鳴。

消費者不想聽大道理,不想瞭解你這個領域的專業知識,不在意你得了幾次獎、受到多少稱讚,他們只關心你的產品對他們有甚麼好處,而且這個好處是否真的無可取代?

跟人性下棋
行銷說穿了其實就是跟人性在下棋,只是經營者容易當局者迷,在自己慣用的語言裡繞來繞去,無法跳脫專業本位的思考迴路。如何才能打進消費者心坎裡呢?其實就是回歸到基本人性。以下的人性商機八字訣,是我經過多年歸納彙整後的心得,用來跟經營者一起檢視他們的商品訴求,是否切實命中市場要害,並據此重新調整佈局。

1.貪─人多少都喜歡貪便宜,但不一定指價格要低。贈品、點數、免運費、一物多用、多人共用、NG商品…,甚至只是大包裝改小包裝降低單價,或是減去目標顧客不需要的元素,或是改變消費者心中的比較座標等等,即使價位不低的商品都能造成超值划算的效果。例如百變組合櫃、多功能健身機、廉價航空、平價精品旅館等等。

2.難─即麻煩商機或痛苦商機。針對某群人困擾的問題,提供創意解決方案或提供專業。例如針對忙到老是忘記生理期的職場女性,提供生理期提醒與資料庫服務;教顧客1分鐘搞定難畫的眉眼彩粧;長得像糖果的兒童魚油讓媽媽不再與小朋友奮戰逼他吞『藥藥』等等。

3.懶─人都有怠惰心理,凡是能提供省時、省事、省力,或是隨時隨地可操作的方案,總有人拍手歡迎。例如鐘點管家、代客〤〤〈泊車、排隊、洗鞋…〉、〤合一〈如洗頭、洗臉、沐浴三合一〉、即食即飲、免下車服務…等等。如源自「四川吳抄手」的網路品牌「川饌」,突破技術上的層層難關,讓顧客將做工繁複的傳統美食輕鬆買回家。招牌商品「懶人麵」用熱開水攪拌兩分鐘,搭配醬料就可以完成如同現做,美味有嚼勁的刀削麵料理。

4.怕─人性底層潛藏許多莫名恐懼,怕死、怕老、怕胖、怕醜、怕寂寞、怕落伍…,你的商品或服務是讓他們看見生機的那根浮木嗎?有機或無毒商品是此種訴求的典型代表,其他諸如減肥、整型、生髮…等等都是熱門的恐懼商機。    只是在競爭激烈的紅海市場中,如何抽絲剝繭深入人性更底層,才有可能挖出獨特新商機。

5.鬆─現代人不是壓力過大就是生活苦悶,很多人需要抒壓放鬆,或是追求新奇有趣的體驗,找回幸福感與感官愉悅。例如提供打工換宿特殊旅行方式的「農場背包」、提供阿凡達式三D婚禮攝影的「愛度文創婚紗攝影」、而COPLAY的設計包則集結多國設計師的無邊創意,邀你一起來玩肩揹、手挽的各種流動繽紛。

6.美─所謂愛美是人的天性,除了讓人變得更美之形而下訴求,美還包括形而上的感官驚豔。山水之美、飛鳥之美、花葉之美、藝術之美、詩詞之美、人情之美、稚言之美…,商品或服務講求實用之餘,若能兼顧美感或傳遞美學概念、文化意涵,往往能讓拔高價值,而且顧客依然捧場。

7.愛─主要是對親人、情人與寵物的情感訴求,很多商品或服務對某些消費者本身也許不是非常必要,或礙於價格覺得並不是非買不可,但轉個彎訴諸親情或愛情就有峰迴路轉的效果出現。例如墜子為心型的眼鏡掛練,取名「掛在心上」,即可成為寄情小物,送給母親、送給情人都是很「貼心」的禮物。當眼鏡掛在那顆心上時,就彷彿把想「看見對方」的心情掛在心上。而除了小愛,對國家、同胞或弱勢族群的大愛,也往往具號召力。

8.騷─也就是面子商機。諸如尊貴、成就、稀有、虛榮、拉風,愛面子與虛榮心不是有錢人的專利,除了豪宅名車,還有很多產品或服務創意,讓普羅大眾得以享受驕其親友的滿足感。例如六星級汽車旅館就是鐘點豪宅概念,買不起一整棟於是買下一夜奢華,第二天中午12點馬車變回南瓜,王子公主滿意地回家。而這種部分奢華的概念,其實可以很創意地套用到不少商品或服務上。面子上的滿足,不只來自奢華,有人炫富,也有人愛炫雅,彰顯自己的獨特品味。而有些人行事低調不愛張揚,但其實很在意有沒有受到尊重。另外,訴諸稀有、限量或是可以刻上名字等等,都能讓人走路有風。

以上八字訣,命中率愈高愈好,因為真正厲害的商機定位,往往是綜合以上好幾字訣所組成,面面正中人性要害,自然無人能敵。而除了運用於產品本身規劃,更重要的是在行銷溝通過程中,以平易精準的語言或文字傳遞出來,一語中的,才能讓潛在消費者願意打開眼睛與耳朵,接收你的訊息。

人性很複雜,當然不是簡單八個字可以概括。但為了更精準瞄準市場,不失為方便有效的參考指標。八個字有時會互相牽動,而且人們願意為之付出的代價,八個字依序由低變高,有時定位一移轉,效果便完全不同。例如前文提到的自動升降曬衣竿,產品可以帶來省時省力的好處〈懶〉,但一般人會因價錢太高而打消購買念頭。但若將定位轉移到「愛」字訣,產品是用來體貼孝敬老人家,願意購買的人便大幅增加。

以上人性八字訣,除了抓出主要訴求重點,其他命中率愈高愈好,因為真正厲害的商機定位,往往是綜合以上好幾字訣所組成,面面正中人性要害,自然無人能敵。例如上文提到防止溺水的救生錶,原名「隨身浮抱」,訴求就是一個「怕」字訣。但人都有僥倖心理,「戴上它就不怕淹死」的訴求不夠強烈。於是把產品酷炫的外觀與用法加入論述,訴求在海邊與泳池邊戴上它很拉風、很有趣〈騷+鬆〉,另外開發兒童用錶,小朋友學習游泳時可讓家長放心〈愛〉,名稱也順勢改成FWATCH帥浮表,而FWATCH另可用諧音「浮蛙趣」進行社群行銷。

再如:「不需百坪空間、不需黃金地段、不需豪華硬體,只要心存美的嚮往與想像,人人都可以藉著琉璃創意,打造出自己專屬的「情境豪宅」」,以上訴求便囊括了〈只要花小錢〉、〈人人都可以〉、〈有趣的變化,有想像空間〉、〈琉光意境之美〉與〈專屬、豪宅〉。

而以八字訣代表的消費者洞察,除了運用於產品本身規劃,更重要的是在行銷溝通過程中,帶入與消費者切身的文化連結,並以平易精準的語言或文字傳遞出來,一語中的,才能讓潛在消費者願意打開眼睛與耳朵,接收你的訊息。

八字訣關鍵字

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