【品牌庭聽看】品牌重生 用設計迎向革新之路

文 / 張庭庭 甦活創意管理顧問公司總經理

前言

在過去美好年代,企業經營者只要注重信譽,廣結善緣,生意自然興隆。而今的市場,不但競爭者眾,而且是跨業種、跨國界競爭;加上ICT科技日新月異、消費模式千變萬化、經濟局勢詭譎等,新一代經營者所要面對的挑戰亦更加困難與艱辛。產品要不斷創新,包裝要講究質感,通路要創新開拓,要熟悉網路社群媒體操作,更要懂得與消費者進行品牌溝通…,這些課題很多超越了當年起家的第一代所能想像。

當消費者愈來愈難被浮誇的商業包裝洗腦,真誠而有溫度的人文品牌反而更能擄獲人心。人文品牌就是回歸創立事業時的誠摯初心,穿透事物表像、照見本質,將經營者或團隊的背景初心、生命體悟、價值好惡或行事風格,忠實反映於產品或服務的內涵,並設法將其淬鍊後形之於外。筆者將近20年來,便是以人文品牌的概念與手法,從臺灣、澳門到中國大陸,協助無數微型企業、工藝品牌、傳統產業、美食餐飲與舊區老店改造翻身,其中有一些是政府專案,最有代表性的便是臺北市商業處的傳統老店與美食再造店改項目。

本文便是以商業處的老店改造為主要案例,分享人文品牌心法的實戰運用。

壹、品牌、設計與文創

愈來愈多原被視為傳統產業甚至科技範疇的業者,源自生活觸角、人生歷練或哲思體悟,用心注入文化意涵於產品或服務之中;還有一些矗立於街角或巷弄裡的美食館子、糕點舖、南北貨、青草鋪、中藥行等,年復一年歷經市場考驗生存下來,經營者的一貫初心有如酵母,讓歲月得以將市井尋常淬釀出文化芬芳。

文化創意與其說是個產業,更多的是來自經營者本身所積累的生命視野、歲月斧鑿,將這部份淬鍊出來,與商業行為有機融合,帶給消費者不一樣的情境體驗,從而提升了企業或店鋪的品牌價值。任何產業都有可能帶入文創的印記,傳產老店當然也可以是文創品牌。

一談到品牌,大部分人直接想到的是設計;而設計又常和文創劃上等號。其實,設計只是表現品牌價值的手段之一,而文創則是品牌經過深刻梳理後的內涵轉譯。

很多人錯把店家再造當成包裝與門面裝修設計,但老店重生絕非只是變漂亮而已。

貳、大稻埕街區老店再造

以台北市的老城區大稻埕為例,這裡是台北商業發跡的重要百年歷史街區,藏有不少文化古跡。大稻埕內的迪化街兩側盡是美麗典雅的巴洛克風格或閩式建築老街屋,沿途眾多以批發業務為主的中藥行、南北貨、茶行,加上擠滿祈求姻緣虔誠信眾的霞海城隍廟,盡展屬於老臺灣的迷人風華。 

隨著行政重心轉移,產業外移,此區榮景不再。約莫6、7年前,因歷史街屋的保存再造、文創小店的進駐,逐漸吸引不少尋幽探訪的文青與國際觀光客,然而這些文創小店與其他文創園區差異不大,真正有當地特色與故事的老店,卻苦於吸引不了年輕人,面臨時代變遷、客群逐漸流失的窘境。

2016年,筆者帶領團隊投入「臺北市大同特色商圈傳統店家品質提升」計畫(2019年計畫已擴大整併為「台北造起來」店家再造計畫),從品牌視角、文化梳理與美學設計入手,協助傳統店家進行文創化改造升級,並與當地文史資源結合串連,打造文化與商業有機融合的文旅體驗,不僅大幅提升老店業績,更吸引眾多年輕人與國際遊客走入老店,再展舊城風華。

大稻埕文創研旅
〈 竹木造咖 〉 民眾小旅行
〈李日勝〉國際網紅的烤烏魚子體驗

每間入選的改造店家從品牌定位至設計改造,援引店家與在地歷史,注入文化的活水源頭。首先進行課程培訓、思維更新丶客群設定丶商模調整丶文化梳理丶故事挖掘丶品牌定位丶中英名稱調整slogan 與故事文案丶美學風格定調,然後以此為依據,由各個設計團隊接手重塑每一家店的CI、產品包裝與空間設計。執行團隊還要擬出各種消費場景丶互動體驗與社群行銷的企畫創意,並辦理各種相應的行銷活動、影片拍攝。整個過程,可用「人文品牌三部曲」及「文創跨域四重奏」來一以貫之。

叁、人文品牌三部曲:定位→塑造→推廣

品牌是一家企業的價值與靈魂,品牌形象就是經營者的外顯樣貌或是心靈映照,而這個事業正是其自我的延伸,一種舍我其誰的情懷。形諸於外是一組有系統的視覺符號,但更重要的,其實是彰顯企業與眾不同之無形價值觀與經營主張,也就是企業的核心精神。核心精神確立後,才能賦予貼切傳神的品牌命名,再把核心精神化約成精簡有力的品牌論述,而後濃縮成一句響亮的企業標語。當然,還要有一篇打動人心的品牌故事,以及相呼應的CI、包裝、文案等一連串視覺表現。爾後才是宣傳策略、通路布局,以及線上線下行銷推廣。

這個過程可簡化概分為三部曲:品牌定位→品牌塑造→品牌推廣。

人文質感品牌三部曲

肆、文創跨域四重奏:商、文、藝、E

除了依循人文品牌三部曲流程步驟,環環相扣,還有不同專業領域的融會貫通。筆者認為一個人文品牌所需具備的元素,大抵歸納成商、文、藝、E四大版塊。「商」指的是策略定位、獲利模式、市場管道等布局擘劃;「文」指的是文化意涵、人文素養、故事文字;「藝」指的是美學工藝、產品設計,以及CI、包裝、文宣、展列等商業設計;「E」則是網路應用、移動數位與影像智慧等新興科技媒體與工具。

文與藝偏向右腦,商與E偏向左腦,每個領域各自都需要展現創意。但更重要的是如何把各方高手之創意融為一體,讓品牌DNA在每個環節一以貫之,表現卓越的整體感,是品牌能否勝出的重要關鍵。

文創跨域四重奏

伍、台北老店再造案例介紹

(一)南北貨翻身網紅文創雜貨鋪
迪化街上賣南北貨的「富山行」,店裡原先販賣各種山產海味乾貨,而來自家鄉阿里山親戚古法熬制的純手工黑糖、愛玉子,以及來自世界各地的嚴選養生雜糧,則是與其他南北貨行不同之處。從批發延伸到零售,原名稱無法登記商標,不利商品拓展,店內空間兼倉庫的擺設環境也顯得雜亂。於是我們聚焦山貨特色,品牌重新命名「富自山中」,延伸出富饒來自山中之意象。並以京都老鋪風格重整店裝,透過布幔與麻袋、木箱藏亂妝新,老舊南北貨行立馬翻身文創雜貨鋪。不只觀光客盈門,營收不斷翻倍,二代運營的電商業績也超越實體店舖。

〈富自山中〉改造前
〈富自山中〉改造後

(二)老祖母廚房也是maker天堂
一條街上的「大華行」,該店專售阿嬤(祖母)時代茄芷袋及蒸籠等竹木為主的古早味廚房用品,其實用性已經大不如前,但老物卻可以創造出新用途。故以「阿嬤廚房任意變」之嶄新定位全新出發,改名「竹木造咖」,造咖是台語廚房的發音,亦結合時下maker(自造者)風潮,透過現代眼光翻轉傳統生活道具,同時打造老式廚灶情境空間,提供兼具舒適與挖寶樂趣的品牌空間。

〈竹木造咖〉改造前
〈竹木造咖〉改造後

(三)以誠傳家老中藥行變身懷舊葯食舖
誠記蔘藥行的招牌產品式各種口味的藥膳包與中藥調味罐,原來是因老闆深諳中藥,老闆娘精於廚藝。然此優勢未被彰顯,擠身迪化街上各中藥行中,誠記明顯缺乏差異化及識別度。且誠記商標已有人註冊,不利品牌未來發展。改造著眼創辦者夫婦倆人各自所長及商品優勢,訴求藥膳食養,創造差異化,擴大中藥潛在市場。品牌命稱改為「誠天下葯食舖MediChef」,發想來自傳家匾額「一誠天下無難事」,同時聚焦「葯食舖」之核心特色。店面營造懷舊風餐廚房意象,創造溫暖養生餐食體驗場景,吸引路人入店遊逛。

〈誠天下葯食舖〉改造前
〈誠天下葯食舖〉改造後

(四)川味小吃文創變臉
來自重慶川劇世家的專業演藝工作者,嫁來台灣後開設「大嘴巴」賣起家鄉味。然店面僅以川劇臉譜妝點,與坊間川菜館無明顯差異性,整體品牌形象價值有待提升,原CI亦無法取得商標。聚焦創辦人川劇演藝、舞藝與廚藝,提煉論述「川劇武旦的鄉思絕味」,店名改成「麻辣巴蕾」,主視覺以老闆娘的川劇扮相,將頭飾改成辣椒、花椒、八角..等川味香料,並在巴檯區以川劇臉譜搭配呼應角色性格與料理特色的文案,引得用餐者會心一笑。店內牆面輔以重慶老地景圖騰及川劇人物形象,文案設計提升人文質感形象。

〈麻辣巴蕾〉改造前
〈麻辣巴蕾〉改造後

(五)涼茶攤翻身為文青風質感老舖
姚德和青草號在大稻埕已有七十多年歷史,本次改造突破路邊涼茶攤格局,運用攤位後方原用於倉儲之兩間老舊店面,以建築鷹架、木作物件、復古家具等創意展佈,從裡到外重新翻修,塑造老字號氛圍,傳達大稻埕青草茶70年老字號品牌形象。另外,倉庫裡一座百年歷史的老藥草櫃成為改造後空間亮點,與鷹架改造的貨架同樣成為本土與國際網紅、遊客的打卡熱點。另以Slogan「要得喝,清涼滋養四季合!」強化新開發的茶包及藥浴青草包產品線,打破以往只有夏季才有業績的局面。

〈姚德和〉改造前
〈姚德和〉改造後

陸、如何用設計改寫品牌臉譜
品牌的重生如果從設計角度來看,必須考量以下幾點:

  • 以品牌主軸為創意構思
    品牌定位後找出店家特色主軸,從故事文案到視覺設計便要以此為中心來構思創意與內容。例如有人情味的南北山貨、老祖母廚房版maker天堂、懷舊風葯食舖等,而且logo、包裝、空間、陳設都圍繞品牌主軸,與文字呼應。
  • 焦點視覺圖騰:實物、人物或象徵
    為了讓品牌精神與特色有更直觀的即視感,除了logo 與CI設計,可以從企業背景、經營者的特徵、產品訴求或料理的獨特性、傳家老物件等汲取元素,設計成品牌主視覺焦點,例如老爐灶、老藥草櫃、融合川味香料的川劇旦角造型等等。
  • 場景化思考布局
    把店面想像成品牌展演的舞台,而不是只有陳列商品的貨架或是桌椅櫃台。當消費者走入店中,彷彿進入一個情境或場景。例如懷舊風老餐桌與碗筷櫥呈現葯食鋪特色,粗木箱與日式布帘打造山貨的純樸印象。
  • 圖文並茂訴說品牌精神或價值
    除了視覺,文字也是塑造品牌的關鍵元素,也就是品牌論述。廣義的品牌論述,包括品牌命名、商品命名、專屬關鍵字、品牌slogan、商品與活動文案、品牌簡介與品牌故事等等,在在圍繞著品牌的核心價值,文與藝攜手呼應,共同雕塑品牌的人文美學臉孔。
  • 軟裝與陳列畫龍點睛
    空間設計方面除了硬裝,軟裝陳列往往更能靈活傳達品牌精神。硬裝有如穿上新衣服,軟裝則是配飾與髮型、妝容。令人驚嘆的點睛之筆,除了源於設計美學涵養,更多來自平日見多識廣,加上深刻體察業主個性與消費習性,得以打造獨樹一幟的店鋪個性,吸引過往行人入內。
  • 創造打卡亮點
    在社群媒體當道的年代,拍照打卡已成網紅與一般民眾的習慣,也是實體店家得以突破電商競爭,吸引民眾到店消費的有效手段。然而,若僅透過搶眼的視覺設計,只能創造一時的效應,一山還比一山高,總有更漂亮的設計輾壓過你。因此,打卡點的設計必須回到本質,也就是與店家的品牌初心、品牌精神呼應,不只吸睛,更要入心。


結論與建議

老店改造是一項艱難的挑戰。店主經營了一段不短的歲月,總有當局者迷的主觀認定,尤其是沒落的行業或店面非自有,改造起來更有難度。期間有觀念的拔河、有世代的爭執、有空間的侷限、有舊習的逆襲、有美感的偏執、有預算的糾結、有期限的壓力、有不安的反覆…,中間需要經過許多跨世代丶跨專業丶跨團隊的溝通協作。還要兼顧政策走向與商圈平衡,當然更要體察店家的期待與限制。

當一家家老店翻身為網紅打卡名店,很多人讚嘆店鋪設計得真美。但老店再造不是翻修店鋪而是打造品牌。店鋪思維是守株待兔,品牌思維則是讓自己無所不在。面對產業局勢變遷、消費力道轉移、傳承接班斷層的危機,文化創意與設計的導入,必須以活絡商業機轉為前提,在文化與商業有機融合的情況下,讓老店與所在的商圈展現吸引人流的魅力。

這些從數十年到百多年的老店,都是台灣的瑰寶。他們的華麗再生不止攸關自身的未來,也是型塑台灣商業領域的文化公共財。

《臺北產經資訊網》2019年Q4「名家觀點」邀稿專文 http://bit.ly/38PGoHr

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