【品牌庭聽看】精藝求晶,剔透世情 ─ 25年琉園如何拋光品牌形象?

文 / 張庭庭 甦活創意管理顧問公司總經理

同樣是出自台灣的兩大重量級琉璃品牌,琉園的市場能見度與行銷聲量始終不及琉璃工房。但喜愛琉璃的行家都知道,以工藝造詣而言,琉園不但不輸後者,有時更勝一籌。

琉園創立25年來,愛琉璃成癡的執行長王永山領著團隊與捷克、義大利先進工藝大師們無數次切磋,而經過反復淬礪試煉,終於突破業界慣用的脫臘精鑄工法限制,2018年以大匠輪拋的極光工藝解放琉璃透光的特性,2019年更推出全球首創的四層次無縫景深、一體成型的作品。

但就因過於專注執著於作品工法上的精益求精,不擅長也疏忽了與消費者溝通的環節。我常說:「工藝的本質不是造物,而是以物傳情;工藝的價值不在技法,而在撫慰人心。」精湛工藝的背後,究竟要給人們傳遞甚麼樣的珍貴訊息,才是品牌的價值真諦。

2019年9月因緣為琉園代籌品牌溝通新做法,發現他們對於材質、工法的描述,遠多於作品的設計意境與文化內涵,門店的陳列軟裝與接待方式則像是中規中矩的工藝禮品店。進一步接觸後得知,其實團隊領導人與設計師們,不僅有著深厚的中華文化情懷,對於作品的呈現樣貌也有細緻鋪排,只是種種胸中澎湃,未能淋漓地表達出來。

例如琉園2019新作《畫中詩》系列,六個作品不但以高難度輪拋手法極盡剔透,更融合各種繪畫筆法,如國畫的水墨與工筆,西畫的水彩與油畫。並將光的互動考慮進來,讓琉璃變成多層次立體畫作,造物、造景、造境一氣呵成,藝術境界令人歎為觀止。但原搭配的命名與文案,強調吉祥、福壽、尊貴等世俗寓意多過性靈追求及生命反思,相對顯得傳統、老派,面對世代交替的市場變化,品牌是該轉身了。

先從品牌精神標語下手。過去標語多半跟著新產品文宣,沒有固定的一句話來為琉園的品牌價值下一個註腳。如今定調為「精藝求晶,剔透世情」。精益求精正是琉園錘煉琉璃工藝的自我要求。改益為藝、換精為晶,更傳神表達琉園極光系列的特色,一語雙關。另外,剔透本就是tittot琉園的品牌關鍵字,更是極光產品的重要符號。然剔透的不只是琉璃作品,也是歷經歲月磨洗後,對世事人情的洞悉通透,這是具象與抽象的雙重表達。「精藝求晶,剔透世情」既是琉園品牌價值的自我表彰,也是與顧客、藏家共勉的生命追求、人情觀照及處世態度。

再來是工法。琉璃作品從紙上畫圖到完成成品,中間歷經47道工序,有的跟同業相似,有的是獨門自創,各種專業名詞不只眼花撩亂,消費者也不一定感興趣。於是將之簡化梳理成〈剔透五重奏〉,成為琉園專屬的創作主張,設計師、原型師、巧工、藝匠與賞玩者接棒合力,以光為音符,和諧共奏出極致剔透之美。

一從設計師「造境邀光」揭開序幕,運用光的透射、折射與反射原理,規劃色彩的流動樣態,預設層次與景深。二由原型師「分層雕模」,依據設計圖雕塑立體原型再分層塑模,以多重黏合、無縫接合技術,掌握粗細厚薄與熱漲冷縮,於有限空間裡創造多層次景深,鋪排光的美麗通道。三由熱工巧匠「脫臘精鑄」,悉心配置玻璃原料與燒結時程,形成多彩堆疊的效果,將厚重與精巧、粗曠與細緻融於一體。四由冷工大匠「極光輪拋」,深層打磨拋光,從表層的光整,再深入內裡的光與影,由平面、弧面而凹凸,精妙駕馭造型的層次與繁複,讓光影的反射乾淨通透,瑰麗變幻。最後,再由賞玩者接力「與光共舞」,透早的天光、昏黃的夕照、迷人的燈盞;窗下、桌前、水邊…。調整不同角度、不同明暗、不同場景,就能開啟各種層層剔透想像。

〈剔透五重奏〉中的「與光共舞」正是點睛之筆。把消費者變成創作者,邀請他隨心把玩,讓一件作品隨時有新的生命。這也化為門店展場的體驗感與儀式感,準備各種燈具、透光板,讓光影婆娑出場,配合服務人員解說與文案幫襯。

前面提到琉園產品命名與文案較為傳統,因此傳情達藝的文案也是此次拋光品牌的重點。以《畫中詩》為例,撰寫手法如下:

  1. 寫景、寫藝、寫意、寫情交相融合,淋漓表達多層次極光工藝特性、畫風模擬與設計意境。
  2. 化用古詩,佐以新詞,呼應《畫中詩》的主題。
  3. 引發情感共鳴,擴伸作品使用場景與年齡群,兼顧送禮或自用收藏。


《畫中詩》系列作品文案賞析

風 華 歸 來 (水墨古鎮)
江南走過,堂前燕懂得花的開落
青石街道,窗內誰曾低回淺酌
猛回首,甩去前世風霜寂寞
余暉蘸染水墨,勾勒今生輪廓
吩咐東風,揭起三月春帷
簷瓦層層褪去了灰,小橋又流水
風華再臨,過客歸不歸

文案解析:以高超多層次技法,營造如水墨畫濃淡深淺的水鄉意象,以衰頹之後再現繁華的江南小鎮,寓意歷經起落又見輝煌的人生。

風華歸來

雲 淡 松 青 (水墨山水)
枝葉,在嶙峋孤絕處翱茂
風來聒噪,雨來叨擾
自有微雲淡染成一抹微笑
不必咬牙切齒,輕鬆堅持
根深氣足,厚岩也能破出
層層灑脫放彩,翠綠長在

文案解析 :運用堆疊、鏤空的技巧,創造無限景深,展現如立體國畫的山水意境

雲淡松青

歲 月 耕 疊 (田園油畫)
起伏高低,堆疊著耕耘的汗滴
一會兒像爬梯,一會兒像下棋
每塊田地刻留著一次次插秧足跡
遠村深淺曖曖,墟煙濃淡依依
白鷺披上金羽,老牛卸下重犁
掬一池碧水,閑眺蒼蒼翠微

文案解析: 將平面梯田轉為立體,運用琉璃厚薄度營造油畫質感,描繪田園歸居的閒情雅興

歲月耕

如 魚 樂 水(透明水彩)
安知魚樂,出遊從容
魚戲蓮葉東,我立天地中
鱗光鑠金,擺尾靈動
三春煙水暖,一躍化神龍
染渲一座藍紫色水晶宮
如魚得水,樂在其中

文案解析: 以水彩畫風表現錦鯉的靈動與水中光影的色彩變化

如魚樂水

金 風 送 閑 (工筆國畫)
庭院深深深幾重
晶簾閑卷迎秋風
貓捉蝴蝶,牡丹來插花
牆外有牆盡頭在哪
枝頭銀杏斜拋縷縷晴光
灑金入窗,有人午夢正長

文案解析: 工筆畫法勾勒出中國園林的精巧,燦爛金秋時節的閒逸

金風送閑

喜 悅 雙 雙 (水墨花鳥)
菡萏新花曉並開
鴛鴦相偎池上來
葉無窮碧,花別樣紅
深情不與一般同
相守的喜悅歷歷如繪
幸福在盛夏吐蕊,拍翅雙飛

文案解析:借水墨技法,鋪陳出鴛鴦荷池的風景,荷葉上的露水清晰欲滴

喜悅雙雙

原文刊載于《中華手工》雜誌2019年第6期

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