比價格還是比價值？
文/張庭庭 甦活創意管理顧問公司總經理 2010/3/09品牌邦電子報第5期
一元火鍋、高檔牛排兩百元有找、名牌寢具下殺一折…，最近這種老闆不在，跳樓拍賣式的消費新聞充斥媒體版面，消費者賺到了，但同業甚至跨業的廠商看在眼裡，恐怕心頭開始滴血…
一家三十年的玩具店經營者憂心忡忡來登門求助，他的店在前手經營下已在當地頗有口碑，放學時分常有媽媽帶著小朋友上門光顧，幾年前他接手後也有一段好光景。但附近新開了一家百貨公司，搶走不少客源，而且即使他的商品比百貨公司便宜了一到兩成，客戶還是要跟他殺價。更嚴重的是，他店裡的商品在網路上都買得到，有的價錢還比他更便宜。眼看生意下滑，耶誕檔期他牙一咬印了大張DM又買了夾報廣告，果然短短幾天內業績衝到10萬，但算一算廣告費就去掉了快四成，扣除進貨與管銷，幾乎無利潤可言。
另一家是老字號衛浴設備與水電材料大盤商，面對大型DIY賣場威脅，不僅直客價錢殺得凶，下游水電行票期也愈開愈長。接棒的是女兒，負責會計，她說應收與應付帳款已經亂到搞不清楚當月是賺是賠，這樣下去，她看不到家族企業與自己的未來，要轉型，卻不知何去何從。
比價殘酷舞台
放眼望去，這樣苦撐的企業比比皆是。過去網購與大賣場不流行的年代，企業各憑本事各自喊價，由於消費者資訊不對稱，同樣的商品，價差可以非常懸殊。但現在消費者變聰明了，只要上網到搜尋引擎鍵入想要購買的商品名稱，就可輕易掌握市價行情，還可以到拍賣網站撿便宜貨，而網拍也成了價格廝殺的叢林戰場，除非是掌握稀有貨品，否則小型賣家在網拍愈來愈難賺到錢。何況道高一尺，魔高一丈，原以為透過特殊管道取得的獨門商品，沒幾天就有其他賣家以更低價格大肆兜售。網路成了殘酷舞台，彈指間各商家的售價一覽無遺，唯價低者勝出。
種種跡象顯示，消費者愈來愈容易貨比三家，而經營者面對大型化、透明化與去中間商化的通路新形勢，獲利愈來愈困難，尤其中小型服務業、經銷商與零售商，一邊面對壓不下進貨成本的上游供貨商，一邊面對殺價不手軟的消費者，幾無喘息空間。
但事情也非全然悲觀。我認為未來市場大致一分為二，一為比價格走向，產品以一般民生消費用品為主，主要針對具價格意識的目的型消費者。二為比價值走向，塑造產品或服務的獨特優勢，吸引或感動價值觀接近或需求感被喚起的目標客戶群，屬於誘發型消費。
也許是研發、創作該商品的特殊靈感，也許是對細節與完美的講究，也許是經營者自己使用過該商品的感動，也許是對該商品獨特的詮釋方式，也許是對作品或事業的熱情與執著，也許是對客戶十足的服務誠意……很多方式可以讓你的商品或服務散發獨一無二的氣質，這就是事業的靈魂。有靈魂的企業當然還是難免遇到競爭，但識貨的客戶就是能辨識出你的DNA，願意用荷包來為你喝采。
打造事業品牌
就像Starbucks賣的已經不只是咖啡，就是有人願意花三倍代價買一杯，窩在店內沙發裡慢慢啜飲，或是握著印有Logo的紙杯走在街上，品味著菁英中產階級的情調。但價值創造絕非大企業專利。
以上述三十年玩具店為例，我們建議他除了現有的無限期退換貨服務，尚稱寬敞的賣場空間，可以隔出一塊區域，定期舉辦活動並讓客戶交換二手玩具，配合網站公布最新訊息並運用網路進行種種創新客戶服務措施。而水電材料大盤商則要找出DIY大賣場的罩門〈例如消費者得自行量好浴缸所需尺寸，萬一量錯而尺寸不合恕不退貨〉，以及小型水電行的痛處〈不善行銷又老是被砍價〉，整合出一塊結合局部設計與水電工程的全新服務模式。
如果價值是企業的靈魂，品牌就是企業的圖騰。不是大企業才需要打品牌，微型企業也需要藉著響亮好記的品牌，在消費者心中烙下深刻印象，且不斷塑造品牌風格，既與競爭者區隔，也可避開價格戰的陷阱。而一旦品牌知名度打出來，就可化為無形資產，提升事業價值。
如果有可能，兼具價格與價值雙重優勢的企業當然所向無敵，但若實在無法以價格取勝，努力創造讓顧客無從拒絕的品牌價值是唯一選擇。