紅海突圍品牌方程式
文：張庭庭/甦活創意管理顧問公司總經理 2010/5/18品牌邦電子報第10期
從事顧問工作多年來，我看過無數創業者對自己的產品充滿信心，但上市後卻乏人問津而百思不得其解。我總是一遍又一遍告訴他們，消費者不只要求品質，更要求價值。尤其是產品類似，競爭激烈的紅海市場，消費者很難一眼判別各家優劣高下，經營者必須想辦法塑造產品或服務的獨特優勢，吸引或感動價值觀接近或需求感被喚起的目標客戶群。
用心生產出來的是「好產品」，但要讓消費者真心接受願意買單，才是「好商品」。
那到底要加上哪些元素，才能從「好產品」變成「好商品」？
好商品的要素
根據多年來諮詢輔導的經驗，試著用最簡單的語言，幫讀者分析出以下要素。
⊙專業–經營者一定要對自己所從事的產品或行業瞭若指掌，若非科班出身，更要加強學習。而原來的背景或專長最好能運用上，形成如虎添翼，無人可比的專業組合。例如平面設計師賣美食，除了進修廚藝，還可加強食物的色彩感。
⊙熱情–有熱情，產品就會有感動人的生命力，除了經營者自己，員工也要對這個產品充滿熱情，如此熱情便很容易感染給客戶。
⊙包裝–人要衣裝，產品也是。有太多例子顯示，善用有質感的包裝材料或方式，價格可以提升三成甚至翻好幾番。微型企業往往為了捨不得花這個小錢，因而可能錯失更多利潤。
⊙情境–也就是創造一個能打入消費者心坎兒裡，引發他感同身受或對號入座的意象。如飯糰好吃到『連壽司店的師傅都來買』。
做到以上這些，一個好產品就可能變成一個暢銷的好商品。但要成為一個可長可久的品牌，還有以下的功課呢。
好品牌的要素
※概念–一個有力道的品牌，經營者必須提出一個能引發共鳴的概念或主張或稱之為品牌定位，或稱之為核心價值。例如『每天提供輕鬆愉快而健康的米食美味』〈飯糰〉，或是「讓小朋友的嘴巴與身體都說YES！」〈好吃的兒童健康食品〉等等。定位概念的形成，得經過深入而嚴密的程序，從己身的價值觀、消費者心理、市場趨勢到競爭條件優劣勢分析等等。而且概念要能化約成一句簡單易懂的標語，甚至品牌名字本身就是概念宣言。同時，經營者最好能具備論述能力，像傳道士一樣，不斷傳播這個事業概念。
※視覺–概念是抽象的，若能結合視覺系統，更能讓人印象深刻且容易聯想。不管是Logo、CI、員工制服、老闆的裝扮或是漫畫代言人，都有深化品牌形象的效果。
※故事–品牌要能深入人心，說故事是最好的方法。經營者的故事、產品的故事、客戶的故事，即便員工的故事，都是行銷的好題材。不只容易被口碑傳播，也更容易吸引媒體報導甚至有出書機會。
※情感–品牌可以視為企業與客戶之間的一種約定，企業必須時時與客戶保持情感上的聯繫，用心去理解感受客戶的想法，並且想辦法去回應客戶期待。尤其老客戶是擦亮品牌的最重要資產，值得用對待家人與朋友的心情去照顧他們。
※創新–光靠一個單一產品沒辦法塑造出亮眼的品牌。產品創新是重要命脈，但創 新要能回歸企業核心價值，否則可能變成曇花一現的牆頭草，既得罪舊客戶，又拉不到新客戶。更要避免濫用品牌光環，無限上綱，否則極可能淪為雜貨店。
期待更多創業者發揮摩西精神，排開紅海險阻，走出自己的品牌康莊！