文/張庭庭 甦活創意管理顧問公司總經理
過去的創業者，只要想辦法在某個特定領域中做到最好，就會成功。隨著數位時代來臨，新的商機、新的通路、新的科技、新的服務方式、新的管理模式紛紛冒出頭來。各種疆界藩籬打破了，業種業態重新洗牌，這個時代的創業更需要透析環境後劃地稱王的氣魄、與運用科技重新排列組合的創意。
許多創業者嚮往藍海策略一書所說的「開創無人競爭的新市場」，然何謂「新」市場呢？有可能是舊行業經營手法的更新或新技術的引進；有可能是多種行業的結盟組合與再生；亦有可能是全然的創意釋放與運用。只要經得起時間與環境的考驗，一種新理念、一套新手法、一組新策略、乃至一串革新供應鏈等，都有可能使任一家企業成為劃時代的藍海創新者。
但此時前無古人，不代表後無來者。藍海創業家不只要思考如何「無人能敵」，更要綢繆確保「無可取代」，才不至於將辛苦打下的江山，拱手讓給後來居上的追隨者。界定出明確的事業定位，並融入獨家專屬的優勢資源，進而打造旗幟鮮明的品牌是不二法門。
當然，說時簡單做時難。以下是筆者從事品牌顧問工作，在協助企業進行品牌定位時，常用的三種招式，簡略概述供讀者參考。
第1招-無中生有
這是最難的一種方式，適合觀察敏銳或生活經驗深刻且點子多的創業者。採用這種方式時，姑且忘卻三百六十行的分類，不必問自己是哪種行業。可能是自己的切身之痛，可能是看到許多人的共通潛在需求，於是發明出一種新商品或新服務，成為這類問題的最佳解決方案。例如一般人從年輕到老，不知要包出多少紅包袋，但有多少人記錄下每次送出的對象與金額？於是有人發明類似像支票本概念的創意紅包袋，袋口處穿洞可做紀錄並留存，串起來便成了人脈存摺。這是「乎你紅」申請到專利的創業概念。
再如網路上提供「生理期服務」的「女人假期MissCare」。創業者從自己痛處出發，原先構想是以四物湯宅配為主搭配生理期提醒服務，讓客戶可以按時喝到方便即飲的生理期補品。初次聽到這個創業點子的人，大多嘖嘖讚賞認為有創意。但當時，我和另一個顧問卻潑了她一盆冷水。不是點子不好，而是人不對。如果她是醫師、護理師或是營養師的背景，當然沒有問題，但是民意代表企畫幕僚來從事具有醫藥性質的商品交易，就顯得不夠『經濟正確』，而且在特別講究信任感的網路世界，可能難有說服力。但『生理期提醒服務』的確是個好主意，許多職業婦女真的會忙到忘記這個日子，尤其它以28天為週期，沒有細心紀錄，就容易因疏於準備而出糗。我們建議她何不先以生理期知識與服務之提供搶佔市場？於是網路上第一個提供「生理期服務」的B2C網站誕生了。到處蒐集相關知識再消化整理，並提出貼心的服務方案，正是創辦人張雅媛的拿手絕活。在她超乎常人地努力不懈之下，很快將網站經營得有聲有色，會員人數也直線上升。不但頻頻得獎，後來還被大公司出高價買下。
第2招–小圈稱王
這招我有時也叫它「大餅包小餅」，意思是在激烈的紅海大餅中，切割出一塊較不為人矚目的小市場，然後圈地為王。有別於一窩蜂效應，有時人跡罕至之處，反而潛藏更大商機。尤其是競爭激烈的長尾經濟時代，微型創業者更應善用『一瓢飲哲學』，加上網路的『格列佛效應』〈實體世界中若只靠一小撮分眾客戶可能無法生存，但透過網路無遠弗屆的威力，分眾市場得以放大，實體的侏儒企業在網路世界有機會翻身成巨人。〉
例如強調眉眼彩妝的愛媚美學網，創辦人李麗娟年輕時眉疏眼小因而發憤學化妝。50歲想透過彩妝專業創業，雖說女人錢好賺，但彩粧保養品市場實在競爭激烈，國際品牌已夠眼花撩亂，本土自創品牌也如雨後春筍，以微型企業之姿想要佔領市場一席之地，談何容易？儘管李麗娟同時擁有美容專業技術、美容教學與銷售的豐碩實戰經驗，但在彩粧達人、美容教主充斥媒體的情勢下，除非投注強勢行銷資源，否則專業很難被看見。
女人愛美，最重視的莫過於臉蛋。當同行忙著為消費者整張臉塗脂抹粉，『愛媚』卻拋出另一種可能：一張臉還可以怎麼切割？如果醫生可以細分成眼科、牙科、皮膚科…，美容專家為何不能？是不是有一群苦於眉稀眼小卻渴望成為電眼美人的女性，正在等待美麗救贖？以一個過來人現身說法加上專家的姿態，李麗娟很容易就吸引到她們的注意。
表面上，愛媚的市場看似範圍縮小了〈從整張臉縮到眉眼之間〉，但實際上，她能吸引到的潛在客群卻更多，而這種美麗的弔詭其實適用於許多行業。 例如營養師賣保健食品，嚐到競爭激烈的苦頭後，改而結合自己最喜歡的運動，專推運動保健食品，並以陽光男孩形象當自己「動力丸子」的品牌代言人。還有很多例子，都足以驗證，縮小有時是為了放大。
第3招–你儂我儂
你泥中有我，我泥中有你。也就是把原本各自風馬牛不相干的領域，各取一塊之後，重新開闢一個全新市場區隔。我把這招也稱為「華盛頓特區定位法」。多年前我在美國華盛頓D.C.求學，華盛頓D.C其實是由維吉尼亞州與馬里蘭州各畫出一塊領土所形成的特區〈D.C.便是哥倫比亞特區的縮寫〉，它不只是一個城市而已，地位等同於一個州。許多人白天在這裡工作、上學，但卻居住在維州或馬州。例如我自己，談起求學地點必稱華盛頓D.C.，但駕照與ID卻是維吉尼亞州發的。
例如曾有一家從事芳療產品的公司想找到獨特利基。其實芳療市場競爭非常激烈，尤其是精油相關產品，在網路上幾乎處處可見，而且繼續有人想加入戰局，如果找不到足以加值的其他特點，通常我會勸其三思。
這家公司是以純露為主力，純露雖然不是主流芳療產品，但幾乎賣精油的業者都有這項產品，要何以勝出？我注意到這家公司的產品中，有一款純露漱口水，不但其他業者沒有，而且也是他們的熱銷商品。一個名詞頓時閃過腦海，那就來推廣「口腔芳療」吧！
口腔保健與芳香療法市場就如馬里蘭與維吉尼亞，「口腔芳療」便是華盛頓特區，既不隸屬於馬里蘭，也不歸維吉尼亞管。但是它可以吸引兩邊的部分人口到此匯集，例如重視口腔衛生卻害怕藥水味的消費者，或是喜歡芳療因此願意從嗅覺、觸覺延伸到味覺感官體驗的消費者。而後者一旦被吸引而來，其他與口腔無關的芳療產品也有了待價而沽的機會。
或者也可以叫它「白馬非馬定位法」。「口腔芳療」不等於「芳療」，市場打擊面更集中，也避開更激烈的戰場。但未來市場版圖有多大，就要看品牌定位的論述能力以及經營者的續航力了。
以上三種招式，大家各自體會不同。只要不拘泥於現狀，勇於打破框框，創業家便有機會成為新領域的定義者、開拓者。