文：張庭庭 /甦活創意管理顧問公司總經理
網路社群媒體當道的年代，一切講求互動，各大品牌無不挖空心思，要把消費者拖下水，透過虛擬串連實體，以實際行動和企業接觸對話。日本服飾品牌UNIQLO進軍台灣市場，以網路排隊活動吸引60萬人參加，門市開幕時果真創造破紀錄排隊人龍，就是個成功的典範案例。而除了遊戲、票選、有獎活動、趣味影片分享之外，品牌還可以用甚麼訴求去進行消費者動員？
一條原本看來髒亂灰樸樸的街道，建築物外牆斑駁老舊還夾雜著亂七八糟的塗鴉，這是巴西某個觀光勝地的一個角落。某日突然走進一群人，手上提著桶子與刷子，桶子裡是各種顏色的塗漆料。接著就看到一棟一棟的建築刷上紫色、藍色、綠色…，在耀眼的陽光下閃爍生輝，彷彿灰姑娘換上公主的華服…。得利塗漆〈Dulux〉自2010年三月起開始在全球各地推動Let’s Colour的活動，巴西、法國、印度、土耳其、中國、英國…，一個接一個國家輪番上演，每次都動員了當地超過100人以上參與，他們將漆料融入當地景觀特色，也傳達了色彩的文化觀點。例如印度的德普素有「藍色城市」的稱號，大部分的建築與街道都是藍色。此次活動則將不同色層、不同混搭的藍色—深藍、淺藍、紫藍、灰藍、天空藍、湖水藍…等，重新潑刷這個城市，讓它藍得更加深邃迷人。
油漆可以只是一桶顏料，也可以是色彩魔法師，更可以是城市文化美學的親善大使。雖然Let’s Colour本質上還是一個商業操作，這個活動的影音記錄也被剪輯成電視廣告CF，但就品牌行銷的觀點來看，得利塗漆還真成功地把自己跟色彩美學大師劃上等號。而最妙的是，作品創作者既不是得利塗漆的團隊，也不是得利聘請的設計師，而是當地志願投入的街頭藝術家與素人。
曾幾何時，原被視為工業性產品的漆料，居然變身為文創產品。而這種藉著讓顧客或潛在消費者變成創作主體，讓自己得名又「得利」的作法，其實許多產品都適用。相機、DV、伴唱機、飾品配件…，對於充滿創作慾或表演慾的消費者，都可能是站上舞台的絕佳媒介。
至於本身就是創作理念展現的產品，也不妨思考，如何邀請顧客二度創作？例如設計行銷精緻布袋戲偶的「河洛坊」，創辦人是一個戲棚下長大的囝仔，無悔投入精緻布袋戲偶工藝，匯集了文學、哲理、說書、雕刻、刺繡、繪書、音樂、戲劇等藝術，一尊尊栩栩如生的戲偶都在訴說一個動人的故事…。然而戲偶畢竟是死的，唯有人才能讓它活起來。顧問建議河洛坊，寫出一些素人腳本甚至讓邀顧客自己撰寫腳本，讓顧客化身為操偶師，家裡的被單、沙發椅背就可權充戲臺，手掌自成一個天地。當英雄，做俠女，在戲偶翻騰中，每個人都可演出一齣精彩戲碼。
把創作的權力與樂趣交到顧客手上，當顧客為自己的表現興奮驕傲的同時，也就在為這個品牌發出喝采！
(本文於2010年12月9日刊載於經濟日報經營管理版「文創MBA專欄」〈邀顧客來創作〉)