文：張庭庭 /甦活創意管理顧問公司總經理
辦公室幾個年輕同仁最近風靡一項產品，那是採用最新環保材質所做成的「偽可樂罐」。
白色、綠色、桃紅色…，外表看起來與一般可樂罐無異，真正的功能是隨身保溫杯，原料來自天然玉米，據說在適宜的土壤條件中，將會在180天完成分解，回歸自然。這項產品為台灣設計師設計，台灣廠商技術研發，還奪得國際著名的 iF 設計大獎！
之所以受到年輕人喜愛，除了綠色環保，應該就是貼近生活的設計巧思。把年輕人再熟悉不過的可樂易開罐，以超寫實手法復刻，的確夠酷。慶幸台灣文創實力再下一城之餘，仔細端詳了商品介紹與英文官網，也有些想法。
品牌與商品直接以材質PLA〈Poly-Lactic Acid，聚乳酸〉命名， 介紹多集中在此材料取自天然，可直接分解之環保特性。
但PLA並非該廠商專屬名詞，而隨身杯除了可樂罐，應該還有其他造型之延伸可能〈不愛喝可樂的同仁，對這商品便興致缺缺。〉另外杯子、餐盒、餐具…等，應該也都值得深入開發。
有時候，商品創意無論是命名或設計，其實可以超越形體具象的囿限，從抽象的意涵下手，想像空間更為遼闊。例如Can既是「罐頭」，也是「能夠」。前者為具象，後者則是抽象，如果把這款商品取名為〝Yeswe Can〞，既表達製造商與使用者對愛護地球的承諾，也幽歐巴瑪一默(註Yes, we can.是歐巴馬競選時的口號)。
而商品造型設計若用化妝水瓶〈用喝的歐蕾〉、墨水瓶〈滿肚子墨水〉，也讓消費者對於美麗與知識有了自娛娛人的媒介。
把具象抽象化，固然常有引人會心之效，但有時把抽象具象化，也不失神來之筆之妙。例如有個中醫出身的廠商，立志推廣現代化中醫養生概念，她想出產一款獨家配方紅棗當歸人蔘茶，原本打算命名為「養顏茶」，產品功能直接了當，不言可喻。
後來建議他改名曰「貴妃回眸茶」，以當年楊貴妃「回眸一笑百媚生，六宮粉黛無顏色」的典故，點出喝了此茶即可氣色出眾，豔冠群芳。養顏的訴求雖然清楚，但太過一般，而以貴妃為題，既有具象畫面，又增加貴氣質感。而循此規律，減肥茶變「飛燕蓮步茶」，安神茶變「西施捧心茶」…，歷代美人也就一一入鏡，也跟品牌名稱「京枝玉葉」相互呼應。
無論是抽象化或具象化，其實都是為了找出商品背後的概念或情境，並產生與消費者可以溝通的語言。商品最初的發想可能石破天驚，但創意經過具象、抽象的反覆咀嚼悴煉，便有機會昇華成歷久彌新的價值。
(本文於2011年01月20日刊載於經濟日報經營管理版「文創MBA專欄」〈具象與抽象的創意昇華〉)