【品牌庭聽看】最佳的設計

/張庭庭 甦活創意管理顧問公司總經理

「這個Logo跟我想像的差很多ㄟ﹗」

最近公司幫一位業餘入行的手工布包設計師設計Logo,完成後她直言心中疑惑。她的每個包包都有一個三朵玫瑰組成的立體綴飾,形狀一致,只在布材與顏色上做變化,具有高度辨識性,等同是商標一般。原來的Logo即是此綴飾的寫實手繪,而新的品牌Logo則以此延伸創意概念。

自小遊歷世界,見多識廣的設計總監花了好些功夫,設計出多款樣式,其中最出色是一個方形桃紅色Logo,仿中式印章樣式,三朵玫瑰仿篆刻效果於左上角排成倒L型,右下角除了與花飾呼應的三個字品牌名稱,餘是大量留白。這個Logo看過的人無不盛讚簡單大器,但當事人卻眉頭緊皺。原來新的設計不但「扭曲」了她所熟悉的三朵花造型,而且「怎麼兩片葉子也不見了?」設計總監聞訊頹然。

我未做評論,請她把新舊兩個Logo拿去做小小市調,果然一如預期,一面倒都選擇「大器」版。「舊版一看就是工作室Logo,而新版像是具國際感的時尚品牌。」她轉述很多人的評語。這個市調結果讓她有些動搖但並未完全釋懷。我理解三朵花是她的創作心血,自己生的孩子被人大幅度改頭換面,的確揪心。而且目前她的作品雖有個性,尚屬小家碧玉階段,離新Logo顯現的時尚貴氣還有一段距離,不過依她的爆發力與行動力,只要她願意,升階晉級指日可期。

雖然她叫我老師,我告訴她,她是客戶所以最大。我可以請設計師依舊版Logo稍做修飾美化,再出一款給她。但有幾個問題要先問清楚,我一問她:「三朵花造型日後有沒有可能改變?」她稍一思索,點點頭。「那Logo過於具象,沒有想像空間,未來變化的彈性就小了。」我二問她:「你想不想讓自己的包包有一天躍上國際,在某個大城市的百貨名品賣場有個屬於自己的專櫃?」這次她不假思索,猛點頭。我三問她:「那你閉上眼睛想像一下,那個精品專櫃上的招牌會是哪個Logo?」她陷入沈思,嘴角慢慢浮出笑容。眼睛睜開後說道:「不用再設計其他款式了。」

像上述這樣的溝通過程,算是非常順利。有時設計稿一出來,客戶立刻愛上,其實是因為之前不知溝通凡幾,早已瞭然其個性、偏好與品牌屬性,才能於關鍵時刻中樂透。但設計作品不為客戶所喜,不喜歡的理由又講不出所以然,其實是所有接案設計師共通的痛處。

我認識好多文創品牌經營者是由接案設計師轉型行銷自己設計的商品,有平面設計師、室內設計師、珠寶設計師、網頁設計師、工業設計師…,大部分是因受不了外行客戶的唐突折磨,乾脆從替人接生改為自己生,「起碼沒人能叫我一改二改三改,改到面目可憎,不想承認那是自己的作品。」

其實設計本來就很主觀,加上個人美學素養不同,客戶之所以有口難言,有時的確是審美觀不到位,有時是因為對顏色或圖案的個人偏好,有時則是設計出來的商品、CI、包裝或網頁,與企業品牌風格不符,只因術業有專攻,用字遣詞難以達意。如果加上設計方不瞭解客戶經營思維,雙方便容易陷入雞同鴨講的窘境,一個設計案拖上半年一年不足為奇。

這樣的拔河,有時該俯身趨前,站在客戶的高度以對方能理解的語言,拉他一把往上跳;有時則該體察其情,彎腰割捨最愛。常常設計師眼中的次佳方案,或許才是品牌精神的最適呈現。

(本文於2011年02月10日刊載於經濟日報經營管理版「文創MBA專欄」〈最佳的設計〉)

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